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产能过剩库存居高不下白电价格战将开打

https://www.biud.com.cn 2012年03月02日17:10 家居装修知识网

　　最近www.focus.cn，关于白电业是否会发生新一轮价格战的讨论多了起来。业内一位分析师告诉笔者，他频繁接到一些厂家业务人员的来电，探讨今年白电的价格，担心价格战即将开打。

　　上述担忧并非空穴来风。2011年下半年，白电业的高速增长戛然而止，特别是进入10月，冰空洗的国内销量均出现较大幅度下滑，出口亦表现疲软，产能过剩开始凸显，并导致库存居高不下，成为点燃价格战的导火索。

　　较之发展相对平稳的冰箱和洗衣机www.focus.cn，空调业成为白电爆发大规模价格战“策源地”的可能性似乎更大，它也是2011年增长跌幅最大的白电品类。2011年年底，空调行业库存是2009年的两倍。高库存既增加了资金的沉淀，又加重了企业与经销商的资金压力，给经营安全也带来了隐患。

　　在空调业发展的历史上，至少有两次缘于产能过剩引发的价格大战。第一次是在2000年前后，当时行业刚进入高速发展时期天龙八部，吸引了不少投资者进入，造成品牌林立、产能过剩，最终导致价格战盛行；第二次大约是在2005年，主流品牌为了取得规模竞争优势，开始新一轮产能布局。这一轮产能扩张直接造成行业竞争环境恶化，导致一批品牌被迫出局。

　　不过历史也告诉我们，如今的国内空调业短期内尚不具有发生大规模价格战的基础。在目前的空调市场上，双寡头的格局非常稳固，截至2011年12月焦点房地产网，格力、美的已占据了约60%的市场份额。而他们不会轻易采取价格竞争策略，行业的价格调整往往通过其领导价格或合谋定价进行。上述两家企业都是上市公司，这又进一步降低了其主动掀起大规模价格战的概率。价格下跌对公司主营业务赢利能力势必有影响，有数据显示，产品售价每下降1个百分点，主营业务利润率会同步下降0.3个百分点，这不是上市公司所乐见的。与此同时天龙八部，价格战也会由一些小品牌主动掀起，但在双雄优势明显的空调业，战事不可能扩大。

　　其实，白电业多年来经过一轮又一轮的降价风潮，价格对消费的拉动作用已日趋减弱，而逼近利润底线的价格也使白电企业的发展如履薄冰。价格战对于提高发起者的知名度和认知度有一定贡献，但对于提高产品美誉度、偏好度、满意度和忠诚度的作用非常有限，有时甚至还有副作用。正如TCL董事长李东生所言天龙八部，未来中国家电的优势不是价格优势，必须是产品优势。日韩家电同行也经历过价格竞争，但他们发现用户在最初面对低价的喜悦后会产生新的不满，进而开始追求更好的产品。白电要避免价格战的怪圈，必须加强非价格手段的运用，以科技含量高、个性化十足的新品赢得消费者的“芳心”，扩大自己的市场份额。

　　然而，需要指出的是，未来白电业发生低于边际成本的价格战的风险并非为零。如果空调内外部市场的需求持续低迷、库存长期居高不下、国家扶持新政迟迟没有出台，不排除此前观望的某大型企业为了取得有利的市场地位先发制人，而战火或许将蔓延到家电其他品类。