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家居业：保障房市场“亿元蛋糕”好吃不好做

https://www.biud.com.cn 2012年03月05日13:46 家居装修知识网

　　自2011年九月份以来，北京房地产市场每日住宅签约套数不足百套已经成为常态，而单日超过500套的交易日中，大部分是由经济适用房和限价房构成。另一组数据是：按照国家规划，在“十二五”期间我国将新建各类保障性住房3600万套，仅北京市场今年就将有7万套保障性住房竣工，据不完全统计，至少将会产生数亿元的装修需求。保障房市场犹如一块已然成形的“亿元蛋糕坯”，诱人地摆在了深陷淡市的家居业面前。但是，如何将这蛋糕坯做成香甜可口的蛋糕却远非想象中的简单。

　　观察

　　费心力：专门策划、专场活动

　　2011年，红星美凯龙专门策划的“奥特莱斯”家居特卖馆，率先在上海浦东店试点。它以工厂折扣店形式向消费者提供最高性价比产品，而这一模式有望于今年在北京红星美凯龙朝阳路店试点。与此同时，红星美凯龙的封闭式专场售卖也将开始，目的在于为保障房业主提供优惠的产品折扣力度以及更多的赠品或其他优惠措施。而在2012年蓝景丽家的版图规划中，丽泽店在完成全业态升级后，有望成为以服务保障房装修人群为主的一站式品牌折扣家具建材卖场。

　　费脑力：定制方案、定制折扣

　　“做保障房装修这块，要做的事情太多。”阔达装饰市场部经理裕光辉对记者陈述，最基础的就是要为想做的小区定制方案。由于人群性质不一样，很少有保障房业主主动找上门要求装修，如果我们不是很积极主动地去推我们的定制方案，最大的可能就是没有签单。针对保障房小区的“成品家装”方案，在价格、设计、主材等方面都定制化地做了改动。今朝装饰副总裁汪晓兵表示：“点对点”地营销模式是针对保障房小区的主要营销手段，通过定制套餐、定制价格实现在某个小区的集中销售。

　　费体力：讲座宣传、驻扎小区

　　伴随着保障房装修的热潮，各大家装公司的家装讲座也举办得热火朝天。免费、公益、咨询是讲座的卖点，但是据家装业内部人士直言，其实就是要对保障房人群“洗脑”。在某家装公司给记者提供的数据中，记者发现，即便在保障房大量交付的去年及今年，其业务量也仅占该公司总业务量的10%。品牌家装观念淡薄或许能很好地解释这一现象，而要改变这部分人群的家装观念，非讲座宣传莫属。另一条出路是“驻扎小区”，但凡买过房的消费者都知道，在交钥匙的那天，总有不少家装公司的影子。对于家装公司而言，选择在交钥匙的那几天进驻小区，成效相当明显。

　　费财力：小区广告牌，社区服务站

　　在很多时候，争抢保障房这块“蛋糕”，比拼财力是家居企业不得不过的一关。据志邦橱柜北京总经理闵智介绍，保障房市场的小区营销一直是志邦相当重视的方向。为此，志邦橱柜在不少小区树立了广告牌，尽管有所花费，但是效果也很直接。红星美凯龙则更多地着眼于“服务”，计划首期在通州和燕郊的保障房集中区选定开设4家左右社区服务站，为小区业主提供专属的优惠力度、班车接送及售后服务快速通道，从而打通“点对点”的服务通道。

　　难题

　　品质和价格如何兼得？

　　在众多品牌家装看来，要做好保障房市场，品质和价格缺哪个都不行。家装公司在切入保障房领域的同时，通常都会单独设计针对保障房的相对独立的价格体系产品。这一点也从今朝装饰汪晓兵那里得到了证实：今朝一般不会直接推我们的正常套餐，而是针对这个小区，重新设计一个套餐，比如，我们针对某小区特别设计了2万多的套餐，它只针对那个小区做设计、工程、主材的组合。而拥有雄厚品牌资源的卖场更多的就是将品牌有机组合，比如红星美凯龙即将试点的“奥特莱斯”家居特卖馆，再比如蓝景丽家的一站式品牌套餐。

　　直面游击队“抢单”

　　今朝装饰汪晓兵称，在北京的保障房装修市场，品牌家装公司的比例只占20%，剩下的80%都被游击队瓜分，显然，游击队的“低价”策略对于保障房装修人群有着莫大的吸引力。游击队“抢单”成为所有家装公司开展保障房装修业务最难以逾越的障碍。而装修公司为了避免和游击队正面交锋，通常选择在交房之前就开展家装讲座，设计咨询会、团购等工作，阔达装饰裕光辉坦言：我们只有把工作做在前头，做细了，才有更大的把握获得高签单量。

　　业内观点：

　　尽管相对于商品房的装修人群，保障房人群有一定的差异性，但是没必要孤立地看待他们的家居需求。寻找合适的性价比，为所有的老百姓提供优质和平价的家居产品更为重要。从营销层面来讲，保障房装修的确值得挖掘。我们在未来也不排斥部分切入该细分市场。

　　――东方家园家居广场副总经理殷玉新

　　在阔达今年的订单中，大部分都是商品房的订单，这主要得益于严政出台前尚有一部分商品房的业主处在交房期。但是形势到6月份会有变化，届时，存量商品房的装修需求可能趋于饱和，家装公司的眼光必须放远，必须关注保障房装修群体的家居需求。

　　――阔达装饰市场部经理裕光辉

　　对于家装公司而言，定位很重要。针对某个有消费潜力的保障房小区着重“点对点”地开发，而并非大面积铺开。也不会从战略上考虑把保障房装修作为主要业务方向。但是不排除某些定位和保障房接近的公司重点发展该项业务。

　　――今朝装饰副总裁汪晓兵