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贴牌还是做品牌困扰厂商中国元素如何造就价值

https://www.biud.com.cn 2012年03月07日11:16 家居装修知识网

　　在国际市场，越来越多的中国元素已然成为国际一线品牌的灵感来源，甚至在国人眼里土得掉渣儿的蛇皮袋、回力鞋、中药包，也被“提炼”成时尚因子，在国际秀场大行其道。

　　正在上海举行的第22届中国华东进出口商品交易会上，富有中国特色的陶瓷、印染等展品依然深受国外客商关注。可惜的是，大多数展商仍以贴牌生产为主，有过得硬的产品，却没有叫得响的品牌。那么，从中国元素到驰名海外的中国品牌，究竟有多远？

　　贴牌生产“唱主角” 现实与无奈的选择

　　“我们公司主要做外贸贴牌，虽然利润比较薄，1美元的货只能赚人民币5毛钱，但好在可以跑量，所以经营形势还可以。”江苏国泰华盛实业有限公司业务经理侯文斋说。

　　在侯文斋看来，做品牌固然利润可观，但需要大量的营销和渠道投入，是一项高收益、高风险的生意。来自江西升信制衣的展商代表傅华也是这种观点。“做贴牌只要拿到订单，产品一定销得出；如果做品牌就有库存风险。有一年因为天气较暖，造成大量羽绒服积压，小企业很难应对这种局面，特别是在经济不景气的时候。”

　　相比于中小企业，成功上市或规模较大的企业是否有充足的资金打造自主品牌？记者得到的答案仍然是：无奈。

　　“我们的产品打败了很多日韩竞争对手，现在美国市场销售得很好，占企业外贸订单的70%左右。但是在国外市场，消费者就认那几个熟悉的外国品牌，不贴他们的牌，我们的产品就卖不掉。”江苏高淳陶瓷进出口代表孙进琪说，“前不久，国外几家陶瓷厂商破产了，我们曾打算买下其中一个品牌，但操作起来并不简单。一些品牌把授权划分为许多个区域，购买时必须分区域进行，如果全部买下，价格就高得离谱。”

　　近些年来，在陶瓷、电子钟表等生产领域，我国已经涌现出一批无论在工艺、设计还是质量上都能够达到国际先进水平的企业，但是要摆脱“贴牌”，靠自主品牌打天下还十分困难。

　　“我们生产的这种‘咕咕钟’起源于德国，销售大多面向国外市场，但是如果没有达到一定的量，很难掌握自己的销售渠道，所以在目前，最现实、最没有风险的选择还是贴牌代工。”来自泉州的艾克电子代表林院文说。

　　中国元素打造强势品牌，我们缺在哪？

　　中药包、热水袋、回力鞋……这些“很中国”的元素在国际一线品牌的新品发布会上摇身变为时尚亮点，让不少中国人五味杂陈。为什么这些被国际市场认可的中国元素，却难以在海外成就具有市场知名度的中国品牌？

　　中国传统的蓝印花布是全手工、天然植物染料印染的纺织品，在华交会上犹如“青花瓷”概念的服装和工艺品吸引了不少日本、韩国的客商驻足观赏、询价。

　　记者采访了解到，由于是全手工印染、制作，上海蓝蓝中国蓝印布社每年只能生产成品布料3万米，企业聘请的技师大多是50岁以上，一件简单的背心，就要花费一位技师一天半的时间。由于人工成本比较高，平均一件单衣要卖500至600元。

　　上海蓝蓝中国蓝印布社副社长朱瑞清说，企业为蓝印花布注册了“红双喜”商标，出售的产品都冠以“红双喜”品牌，目前主要销往日本。但受制于手工小作坊式的生产模式，销量比较小。“随着一批老技师退休，蓝印花技术还面临失传的危险，很难说这样的传统生产技艺将来还能够在市场上存活多久。”

　　国内品牌要想进一步“走出去”，除了设计创意、制作工艺的独特性突破外，在产品定位和细分、营销模式创新等方面还有待推进。

　　上海龙头集团进出口28部副经理王凯鸿说，龙头集团旗下拥有“三枪”等一批国内知名品牌，企业也谋划将这些品牌推广到国外，为此还在全球不少地区注册了“三枪”品牌。但具体推广时，发现困难不小：首先是包装、设计都要做细化调整，“‘三枪’的标志是三把枪，在一些国家不能用在内衣上”。同时，对企业的资金实力也是极大的考验。“国外一些快时尚品牌刚进入中国时就准备好了亏钱，可能一开始的三年都是不赚钱的，好在这些品牌背后的集团实力较强，才能守得云开见月明。”

　　品牌中国产业联盟副秘书长李光斗认为，品牌的塑造来源于两个方面：一是产品的质量和信誉度，这是打响品牌的基础。二是品牌的时尚度，在设计和管理方面需形成体系。“要改变品牌输入的现状不是一朝一夕的事，仅有独一无二的中国元素还不够，要学会与市场结合，相信依托中国元素的中国品牌能够赢得消费者的青睐。”

　　自主品牌小试牛刀电子商务来助力

　　受国际金融危机、全球经济低迷影响，不少展商在做外贸贴牌的同时，已经动起转型打造自主品牌的念头。在华交会上，一些展商表示，在外需莫测、订单回落的背景下，要提升品牌价值，需从国内市场入手，贴牌、品牌两手硬。如何实现外贸转内销，不少企业从网店打响了第一炮。

　　“对于陶瓷这一传统行业，之前消费者只注重使用功能，但现在已到打造品牌的时候了。近年来我们着力扩大国内销售，除了传统的专卖店、大卖场等，我们还开设了网店，不仅能够提高知名度，还可以降低销售成本。”孙进琪说。

　　对于实力并不雄厚的中小企业而言，开网店更是内销首选。童装生产商金茂服装就直接把网店的名称挂在公司招牌上方最醒目的位置，并向询问的客商介绍哪些产品是可以上网购买的。

　　“国外客商设计定制的产品是不能在网上卖的，我们网上的产品都是根据企业设计师的作品自行开发的，像这套衣服一个月就卖了1000多套。”金茂服装代表傅懋罡说。

　　在传统的销售渠道短时间内难以建立的情况下，电子商务成为这些企业通过内销打造品牌效果最明显、成本最低廉的途径。多位企业代表表示，有质量保证，有信誉保证，加上多年来在代工方面积累起来的生产和管理经验，产品就能在国内市场占据一席之地。除了网店销售，企业还在探索加盟、分销等形式，品牌的知名度会一步步提高。