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突破行业品牌限制陶卫企业谋求变身大众品牌

https://www.biud.com.cn 2012年03月07日11:20 家居装修知识网

　　陶卫行业从“行业品牌”向“大众品牌”迈进，不少陶卫企业因此请来演艺界、体育界的明星代言，而且大多取得了不错的成绩。

　　有业内人士认为，陶卫行业从“行业品牌”要变身“大众品牌”，关键是要从原来的对产品的功能需求的侧重向满足消费者心理需求转移。

　　尽管知名影视人邓建国现在争议不断，但他的影视作品仍受到社会的关注，这种效应也吸引了部分佛山陶卫企业的关注。上周，佛山唯一卫浴有限公司(下称“唯一卫浴”)与其签约合作共同摄制大型电视剧《公主回宫》，希望通过与《公主回宫》的“捆绑宣传”增加品牌知名度。

　　事实上，在佛山，像唯一卫浴这样通过摄制影视作品或明星代言、或体育营销的企业并不少。据不完全统计，通过上述形式进行品牌营销的佛山陶卫企业不少于8家，而促使他们“花血本”的原因，则是陶卫企业希望从“行业品牌”向“大众品牌”的转变，这或将引领佛山陶卫企业走向品牌化的新阶段。

　　跨界试水影视拍摄

　　由于整体经济形势的不确定，业界普遍预计陶瓷卫浴企业今年的经营可能不乐观，但就是在目前较低迷的经营环境下，一些企业加快了品牌宣传的力度。记者了解到，佛山唯一卫浴有限公司(下称“唯一”)与知名影视投资人邓建国于上周签约共同摄制大型电视连续剧《公主回宫》。据了解，邓建国曾执导《康熙微服私访记》、《风流才子纪晓岚》等电视剧，这些作品都取得了较好的收视率，他也是近几年颇具争议性的电视制片人之一。

　　据介绍，电视剧《公主》系列将拍摄160集，前面40集《公主出山》已顺利完成，由唯一卫浴参与投资的续集《公主回宫》已于近日在南海影视城开机。唯一卫浴有关负责人介绍说，今后有可能在《公主》系列电视剧进行宣传推广时与唯一卫浴“捆绑宣传”，通过影视作品在大众的影响力扩大唯一卫浴的品牌知名度。而在此前，唯一卫浴还邀请人气歌手王力宏做形象代言人，使加盟经销商的数量大大增加。

　　尝试影视拍摄的陶卫企业并非只有唯一卫浴。2011年，佛山阳光陶瓷在其9周年庆典新闻发布会上宣布将拍摄公益电影《阳光》。据介绍，电影《阳光》由阳光陶瓷出品，脚本创作近2年，主要关注公益、弱势群体等。

　　据阳光陶瓷市场总监黄云岳透露，《阳光》讲述了一个关于农村与城市、人性与亲情的故事，是一部代表佛山精神的公益电影，其主创团队、拍摄场地全部皆为佛山本土。目前该电影已在微博上发布，官方正式版本将近期公布，。

　　邀请明星代言企业不少于8家

　　除了拍电视外，唯一卫浴还邀请人气歌手王力宏做形象代言人，使加盟经销商的数量大大增加。而在佛山，像唯一这样利用明星代言扩大品牌知名度的企业在近两年越来越多。

　　陶瓷卫浴行业邀请明星代言品牌在全国范围内已不在少数。如陈慧琳代言国际著名卫浴品牌TOTO，中宇卫浴与“跳水皇后”郭晶晶的签约，华盛卫浴签约范冰冰以及去年年底著名演员濮存昕与恒洁卫浴签约等。而利用明星代言来营销的大都为华东地区的卫浴企业，低调的佛山企业并没有太多涉足。

　　而在近两年，作为陶卫行业的领跑者，佛山陶卫品牌在明星代言营销上也不甘人后。据了解，除了上述的唯一、阳光两家企业外，仅在2011年就有多家企业邀请明星代言。年初，东鹏陶瓷成功签约冬奥会金牌伉俪申雪、赵宏博，紧接着是金牌卫浴携手田亮合作；到了年中，嘉俊陶瓷又重金赞助恒大足球；年底则有益高卫浴与国家游泳队的合作以及被誉为“东方之星”的著名斯诺克选手丁俊晖代言博德精工陶瓷。

　　金意陶陶瓷“非诚勿扰”系列联袂周海媚、温碧霞、孟广美、方中信、黄日华、叶童等国内知名影星铺开一连串声势浩大的巡回签售活动，使佛山陶卫企业在2011年的明星营销、影视营销达到高潮。据不完全统计，目前佛山陶卫企业试水明星代言及体育营销的不少于8家。

　　突破“行业品牌”限制

　　在整体经济环境较为低迷的情况下，为什么陶卫品牌纷纷对体育营销、明星代言青睐有加？唯一卫浴信息中心运营总监徐驰认为，陶卫行业传统的营销模式过分注重塑造“行业品牌”，主要是向经销商、供应商等扩大品牌，但这样的方式在行业普遍低迷的情况下可能会比较被动。“而通过明星形象的注入，一来可以在行业普遍不景气的现状下，增强经销商对企业形象的信心，二来可以拉近与消费者之间的距离，吸引更多的公众关注我们的品牌。”

　　据他介绍，唯一卫浴与王力宏的合作期限为两年，他除了作为唯一卫浴的形象代言人外，还将为该品牌参与广告拍摄，出席开业、新品发布会等商业活动。“王力宏的形象健康阳光，很少负面新闻，我们希望通过他在白领阶层中的影响力，展示良好的企业形象。”徐驰说。

　　从行业品牌向大众品牌的突破，正是众多陶卫企业纷纷青睐明星代言的重要原因。在博德精工建材市场推广部经理陈永成看来，陶卫行业从“行业品牌”向“大众品牌”的过渡是大势所趋。“房地产市场虽然现遭打压，但由于市场的刚性需求正旺，所以普通购房者依然是陶瓷、卫浴等下游企业的购买主力，因此，我们现在市场推广的重点应该通过明星的品牌代言接近与消费者的距离。”

　　华夏陶瓷博览城高级顾问张有卓教授认为，陶卫行业从“行业品牌”向“大众品牌”迈进，切合当下热点。为自身造势是陶卫品牌自身实力强大的重要体现。但他也指出明星代言营销并非唯一的“良方”。“陶卫企业要开拓更多新市场，关键还是要从原来的对产品的功能需求的侧重向满足消费者心理需求的转移，只有这样，才能真正形成立足市场的好品牌。”

　　明星代言成效几何？

　　2011年可以说是佛山陶卫企业邀请明星代言的“高潮年”，那么这种营销方式是否真的会给企业销售带来很大的促进？有些明星代言多个产品，又是否能给企业带来预期的效果？记者采访了多名业内人士。

　　仅4个月即增50多加盟商

　　明星代言的效果在其它地区的企业有所体现。据有关媒体报道，2006年惠达洁具请孙俪作品牌代言人后，品牌价值从当年的26.25亿元上升到2008年的31.15亿元，两年时间，品牌价值提高了4.9亿元。

　　而在佛山，金意陶独创的营销模式――非诚勿扰Ⅲ“明星＋总裁”的巡回签售活动自去年10月开始在全国40多个城市，累计举办50多场活动，取得令业界瞩目的成绩。据了解，通过这些活动，金意陶总体终端业绩过亿，平均销售业绩达数百万，在去年低迷的经营形势下成为亮点。

　　与王力宏的合作也给唯一卫浴带来了立竿见影的提升。据介绍，去年10月至今，唯一卫浴已增加了四五十家合作加盟商。

　　事实上，家纺行业在前几年也热衷于邀请明星代言。然而，大多数品牌虽有明星代言，但成效不高甚至失败收场。“在这方面，佛山的陶卫品牌则显现出相对的理性与明智。博特选择丁俊晖代言是因为丁俊晖与其从事的斯诺克运动与博德的品牌定位和发展经历相似，唯一卫浴选择王力宏是因为他的形象与企业的实力和希望塑造的形象相契合。这也使佛山企业选用明星代言营销较为成功。

　　不仅要面子更要修“内功”

　　明星代言并非新鲜事物，但在陶卫行业目前仍不算太多，如何才能更好地通过明星代言或影视营销实现品牌升级？徐驰认为，企业选择明星代言是要树立大众品牌，因此要注意选择的明星或名人的气质、形象要与企业的市场定位和企业希望向公众传达的形象相契合，只有这样才能达到增强经销商对企业的信心和提升品牌在消费者中的知名度的效果。

　　张有卓认为，金意陶等知名品牌的成功经验不可照搬。“目前大量陶卫企业自身内功不足的问题相当普遍，而内部的问题又主要体现为在生产管理落后、技术进步迟滞和市场定位模糊。“体育营销、明星代言，对大部分的陶卫企业而言，毕竟还是‘奢侈品’，大部分陶卫企业的资金、人才有限，凭借其实力很难将大品牌的成功复制，盲目跟风反而可能会使这些企业‘内伤’”。

　　在目前“内外夹击”的“寒冬”下，明星代言等营销方式固然可以提振企业形象和信心，但企业更不容忽视的是内部的建设和完善。事实上，家纺行业明星代言失败的另一重要原因就是企业内部系统不健全，没有终端良好的督导队伍。

　　因此，张有卓建议，大部分的陶卫企业更应该注重“内功”的修炼。“首先是要通过企业内部资源的标准化和技术的革新来降低成本，提高产品的质量和竞争力。”另外，他也指出，陶卫行业在对外的市场营销方面更需着力在市场的细分和市场的明确定位上。“现在很多的企业定位还比较粗糙，还停留在低中高等笼统的定位上。但事实上，中国的市场很大，需要明确地细分产品服务对象，即使是中产阶级也分不同的层面，有不同的需求，真正好的企业应该为市场做产品而非单独为产品造市场。”

　　突破明星代言框框

　　“老行尊”或成“平民代言”第一人

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　　就在佛山陶卫企业纷纷请明星代言品牌之际，陶瓷行业资深人士张永农将为某卫浴品牌代言的消息在业界引起不少关注。如果顺利的话，他也将成为佛山卫浴行业“平民代言第一人”。

　　据了解，张永农是陶瓷行业第一大报《陶城报》的创始人，年龄已超过70岁，在业界有较高的声望，也是业界的“老顽童”。目前已有多个摄影师为其拍摄作品，也有企业在与他进行洽谈代言事项。

　　“现在，明星代言已经不是一件新鲜事儿了。但无论是什么行业，仅靠明星来提升品牌知名度，拉拢新消费者扩大产品使用范围，保持品牌对消费者的新鲜感，其效果都远不如以前了，但如果反其道而行之，或可以取得好的效果。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵说，“一般企业说到品牌代言肯定是要邀请大牌的明星，可惜很多明星对产品并不一定真的了解，这便造成了宣传品牌和产品特性的效果大打折扣。如果考虑由有个性、有特点的平民去代言的话，有可能会更好的宣传产品特性。”