苏宁“去电器化”的背后：张近东拼图大苏宁
3C连锁零售巨头苏宁电器打算改名，去掉名字里的“电器”二字。这场“去电器化”背后的动机是什么?
原来，苏宁电器董事长张近东正在编织一张更大的网络，公司名字里的“电器”概念，已无法容纳现有业务。“两会”期间，他说，未来10年，苏宁电器将不再是传统家电连锁企业，而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。
而它的老对手国美电器，虽然没有改名举动，但消息人士透露，狱中的创始人黄光裕，已对国美传递了快速变革声音，与苏宁的方向异曲同工。
巨头的转型
原有名字确实难以涵盖苏宁电器的业务。
“最早我们卖家电，后来我们卖数码，今后我们还卖百货。”苏宁总裁金明说，苏宁的本质是零售企业，卖家电还是卖百货都没关系，根本上是卖服务。
张近东说，苏宁现在已从传统家电拓展到全品类。过去几年，他多次表示，向沃尔玛学习，后者品类丰富。
苏宁早已宣布进军百货业务。今年它将开设30家乐购仕(Laox)生活广场，新开及改造的苏宁EXPO旗舰店也会从3C产品延伸至餐饮、家饰、日用百货。
张近东也开始密集提及“亚马逊”。他说，苏宁网上平台“易购”今年要成长4~5倍，从去年的59亿元，做到今年的200亿元至300亿元，成为国内家电、3C网购第一名。
按规划，易购除卖家电、消费电子、图书外，今年还会卖百货，甚至提供酒店、机票预订服务。
为此它将快速扩张采购部门。2012年，苏宁采购总部下属采销管理中心将扩充至19个，新成立百货、图书、虚拟产品、金融产品等多个采购部门，以满足苏宁易购、乐购仕新品类的拓展。
金明对《第一财经日报》透露，易购人员今年会从1000人增至4000人，按品类成立独立事业部，实行产供销垂直一体化管理，并在北京、上海、杭州、广州、深圳、重庆等12个城市各设一个分部。
“电子商务的本质是商务，是进销存管理。”金明说，这领域最终拼的是物流、服务和品牌。易购大件商品与苏宁实体店共享全国94个仓库，苏宁还在全国建了10个小件商品仓库，目前正进行升级，可自动存储、分拣，争取做到半日达或次日达。
另外，苏宁全国1700个门店，加上2000个售后服务网点，都将成为易购配送点。
这都需要物流支撑。今年苏宁将对全国60个物流基地进行规划布局，到2015年全面完成后台物流体系的建设，覆盖除西藏之外的所有区域。
“我们在全国有94个仓库，覆盖半径80~150公里，向消费者供货半天或次日就能到达。如果只卖50万个~100万个产品品类，是不经济的。”金明说，门店与网购的物流整合，还可以分摊仓储、运输、配送成本，成为苏宁线上业务尽早盈利的法宝。
过去几年的品类确实让苏宁尝到了甜头。金明透露，公司彩电、冰洗的份额最多15%，3C产品的份额才百分之几。而目前国内手机一年卖2亿部，苏宁一家一年就卖1200万部，电脑卖600万台。
消息人士透露，去年一段时间，仅苹果iPhone产品出货，就占据苏宁手机销售额的30%多。
品类扩张当然也体现在电子商务上。金明说，苏宁易购今年将陆续上线百货、虚拟产品、金融产品等，今年200亿~300亿的盘子里，IT产品、生活电器、图书、日用百货将占据主导地位，传统大家电冰洗居次，而机票、酒店等预订服务销售额虽不高，但能给消费者带来便利。
未来，苏宁易购会成为与京东商城类似的B2C综合平台。金明说，当易购的平台做起来后，小的供应商如果想和易购合作，只要条件能接受，易购并不排斥。
苏宁正在研究如何进一步提高单店效益，因此要丰富产品，提升用户体验。
去年国内B2C业务整体营收达数千亿元，金明估计今年会增长50%，苏宁也会加快电商业务。未来10年，苏宁电商要做到3000亿元，与门店业务3500亿元旗鼓相当。
“行业在前进，以前你开一个店，我开一个店;你一降价，我也降价。”金明感叹说，虽然价格战是永恒的，但苏宁想摆脱原竞争模式，布局超前业态。
苏宁副董事长孙为民曾透露，易购通过丰富产品线来增加人流。实体店也一样，如果只卖家电，周一至周五门店的顾客较少，张近东表示，今后除生鲜外，苏宁什么都卖。
他说，这并不意味着3C连锁零售失去竞争力，中国家电及消费电子市场2011年销售额同比增长11%，达10950亿元，预计2012年同比增长7%~8%。苏宁销售收入将从2010年的700多亿元增长到2011年的900多亿元，增速不慢，仍有很大成长空间。
殊途同归
国美也在转型。3月5日，它宣布了新的组织架构，透露出“线上线下融合发展”大转型味道。国美多个业务中心变为事业部，自主经营、独立核算。
而在采购和销售上，国美成立了通讯、电脑/数码、彩电、白电、厨卫、小家电6个事业部;门店运营方面，成立了标准店、旗舰店、大中超级店、永乐畅品店4个事业部;此外还专门成立会员经营事业部，开发会员数据资源。
引人注目的是，国美还新成立了“国美在线公司”，作为新兴渠道管理平台。国美品牌管理中心总监王世永对本报透露，除统一管理国美网上商城、库巴网等电商外，“国美在线”还将进入其他在线业态，具体方案还未最终确定。
最近，国美网上商城与当当网签约建立战略合作关系，独家运营的当当家电频道预计3月底上线。而库巴网CEO王治全卸任，由沈阳国美原总经理丁东华接任。王世永表示，王治全仍是库巴网的二股东、董事，今后专注于库巴的战略制订，“国美不会削弱库巴”。一个信号是，高级副总裁牟贵先已专门负责信息与物流，并担任国美在线公司总经理，支持线上业务。
国美总裁王俊洲说，这一调整有助于提升实体店经营效率，电商也得到加强，国美网上商城和库巴网的双品牌布局已形成，物流、信息共享会使效率提升150%，全触点多元化渠道扩张将有新招，力争2014年占中国家电网购市场15%的份额。
它的变革还体现在运营模式上。王世永说，全球零售业正在转型，“由场地经营、供应商经营转向商品经营、消费者经营，这需要信息系统和组织架构的支撑”，国美去年上线SAP系统，今年调整组织架构，为转型做好了准备。
“原有零售业态的生命周期到了一个阶段，如何突破宏观环境的影响，需要竞争模式创新。”王世永说，必须精细管理、精准决策，提高厂商投资回报率，提供电商服务时，实体店体验也要上去。
逸马国际管理顾问集团首席顾问马瑞光认为，中国网上与线下服装消费者的重叠率最早只有10%，现在是70%，如果100%，实体店怎么办?国美、苏宁的门店都开在繁华闹市区，租金不菲，走向多元化、优化服务是必然选择。
服务转型也不再是虚话。苏宁表示，2012年，苏宁在店面体验方面投入重金，优化环境与购物流程。未来门店刷卡收银工作将由移动POS机完成。此外，它还将设置一两家未来店，传递智能家居的科技体验。
而国美似乎在急速应对调整。被视为潜在接班人的国美高级副总裁李俊涛，已不再分管采销，改为负责运营体系，统管标准店、旗舰店、大中超级店、永乐畅品店四种店态，工作重心即优化消费者体验。
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