厨电业：终端零售呈现向中高端靠拢的趋势
中怡康最新监测数据显示：2011年1-11月份，我国油烟机市场零售量同比下滑4.91%、燃气灶市场零售量同比下滑4.07%.于此相反，零售额不降反升，数据显示，两者的零售额分别出现了3.49%和1.6%的涨幅，业内人士认为，高端市场的成功转型推动了2011年的厨电行业量跌利涨的发生，高端竞争走向白热化。
与此同时，方太、老板、华帝、美的、西门子等市场格局未发生明显改变，方太仍然领跑整个厨电市场。
方太集团深圳总经理沈建新日前接受记者专访时表示，厨电行业集中度不高，说明各细分领域已经形成了一定的技术壁垒，以往凭借品牌优势就能占有市场的模式受到了冲击，将有利于行业的发展以及满足不同层次消费者的产品诉求。
本土企业应寻求差异化摒弃价格战
中怡康数据显示，1-9月份燃气灶销量中价格在1400元以上的产品销量普遍提升5%-10%，而价格在1100元之下的产品则下跌近10%;油烟机产品中，售价3000元以上的油烟机成交量提高10到20个百分点，而2500元以下的油烟机成交量则下跌了5%-15%.厨电产品的终端零售呈现向中高端靠拢的趋势。
2009年，家电产业升级和结构调整开始在国家层面上推动。自此，厨房电器市场拉开了中高端转型的历程。方太即以高端形象直接切入整个中国厨电市场。2011年9月，方太在3000元及4000元吸油烟机高端市场分别占据32% 及38.8%的市场份额，位居榜首。这场厨电高端品牌较量的战役，最直接的推手，便是房地产市场不景气、家电下乡的优惠政策退出和持续通胀的外部环境。
沈建新认为，房地产交易量的减少，是限制炒房，刚性需求并没有被限制，只是被推迟，短期内对市场的影响不大。本土企业面临的挑战仍然是消费者需求的变化和国外品牌的冲击。“技术创新成为本土厨电领军企业的主要策略。厨电企业应当借助此次机会调整产品结构，由传统制造向品牌和营销方向深化发展。”
珠三角的厨电企业近年纷纷宣布进军高端市场，以期扭转其在“中低端路上越走越窄”的市场萎缩与尴尬。沈建新认为，在追求高端的路上，不同的企业还是应当保持其不同的文化定位，寻求差异化的同时摒弃价格战。“价格战是低层次的竞争手段，消费者的诉求在于其产品价值。”
方太在高端市场的竞争中，选择了以产品差异化制胜。1996年1月，方太攻关的中国第一台自主研发深型吸油烟机问世，迅速引领了国内深型吸油烟机市场的消费需求，创造了单个型号年销40万台的纪录。同年12月，方太研制出中国第一台人工智能型抽油烟机，进一步打破了传统厨具市场的竞争格局。随后，作为中国欧式吸油烟机的开创者、厨房近吸式吸油烟机的开创者、直至后面开创了业内第一台“高效静吸”吸油烟机，方太始终践行厨房科技的革新，将品牌牢牢锁定在了高端位置上。
市场越细分越容易形成技术壁垒
随着高端市场销售额的稳步提高，厨电品牌的集中度开始出现上升的趋势。数据显示，2009年到2011年1-7月油烟机前三品牌的零售额集中度，从37.8%上升至41.0%，而燃气灶2011年则提高了1.5个百分点，达到38.5%.
沈建新认为，行业进入门槛的相对较低是促使厨电行业集中度不高的重要原因。随着厨卫行业发展阶段的不同，会出现不同的集中度，集中度的高低没有一个所谓的最佳状态。“16年前，方太刚进入吸油烟机市场时，有200多家吸油烟机企业，发展十几年后，由于渠道演变和消费者对产品诉求的提高等原因，企业数量减少了一半。”
此外，沈建新还认为，市场越细分，越容易形成技术壁垒。“集中度不高也是技术壁垒在一定程度上的显现，以往凭借品牌优势就能占有市场的模式受到冲击，这也有利于行业发展和满足消费者的不同需求。”
对市场份额的抢占与技术壁垒的形成来源于对市场的把握、产品的差异化竞争以及技术的持续创新。记者了解到，方太每年投入相当于年销售额的5%的经费用于产品的技术研发。方太每年都在上海、北京、广州等重点城市进行消费者调研。“‘高效静吸’技术诞生之前，方太公司在调研中发现，在消费者的诸多诉求中，价格因素仅排在第五位，外观排在第三位，前两位则是吸油烟效果及噪音的高低。”以此次调研结果为基点，方太研发了“高效静吸”技术，成功开发出拥有 “最佳吸油烟效果”与“超低噪音”的“双冠烟机”。双冠烟机的面世，解决了“高效吸烟”和“宁静工作”这个看似鱼和熊掌不能兼得的问题，彻底破解了困扰整个厨电行业 20多年的瓶颈。截至2010年，方太参与制定和修订国家标准多达22项，拥有二十余项发明专利、三百多项实用新型专利。
沈建新表示，与外资品牌相比，本土企业更了解中国人的烹饪习惯，这也成为其技术创新的优势。同时，他也认为，中国本土企业偏好打价格战和追求规模大于追求利润的理念都制约了厨电行业持续创新能力的发展。
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