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回归产品回归事前营销

https://www.biud.com.cn 2012年03月19日12:48 家居装修知识网

　　历经了销售需求的包装升级，市场的政策飘摇，企业间的推陈出新，政府的楼市调控，卫浴行业走过了又一个崎岖的2011。

　　当各企业业务精英在千姿百态的营销手法中忙碌着寻求新拓展，经销商在各花其门的销售形式上挖尽心思的同时，我们也越趋发现，消费者本身也渐渐趋于理性。他们不再为各种非主流价值所动，开始更多地回归自己的真实需求，考虑产品本身的核心价值，即产品力。合乎市场的独特产品设计已成赢得消费者芳心的核心所在。谁能够真正从消费者的角度研究产品、设计产品、生产产品，谁就能够得到消费者的认可，就能在市场竞争中脱颖而出，这才是接下来卫浴战场真正的出路。

　　一切事情的发展都遵循着自身的内在规律，当发展到一定阶段后，必然要回到本来的轨道上去，个人认为，接下来的回归就并不是单独的循环了，而是在变局与发展中的回归。

　　我们经历了多年的“看山不是山，看水不是水“的市场成长期：相当一部份人以为品牌的附加值来自大范围的炒作，尤其是价格上的炒作，这也是到目前为止行业企业最常用也是最直接有效的营销方法。在一个相对封闭的市场环境中，这种模式非常有利，但当市场逐渐走向成熟，回归理性的时候，这类企业只有两种结果：要么转型，要么走向死亡。

　　一个低碳，就让所谓的节水产品腾空出世，引发的是打着节水旗号的马桶价格大战;一个简欧仿古，就带起了众多的低进高出的后现代“奢华“;一个金属名词不锈钢，换来是不计质量只要出货的抢市场上客户行为;一个IF大奖，便造就了一片片的国产“IF”，水口企业波澜壮阔。产品的内涵不仅仅是企业本身，还包括口碑、发展规划、诚信度等各个环节，若连企业本身都明知故犯，从业人员都信口开河，当市场购买力以刚性需求为主导时，产品无疑是吸引消费者选择品牌选择企业的重要因素之一，回归产品，它的影响力将更深远，当然，产品层面的实质较量会越来越激烈，一些华而不实的概念口号将退出营销舞台，无声无息的消失在市场中。

　　现在的营销界已经到了需要回归营销本质的转折点，而营销的本质无非就是需求，支撑需求的恰恰最根本的就是产品，按以上所说，很多企业在推广新品或是新品牌时，往往在营销上矫枉过正了，其组合内容广泛涵盖广告、促销、渠道、价格等，唯独忽视了最基本的产品创新和产品组合。很多概念、噱头，宣传推广上气煞汹汹，攻城略地，但一两年过去大都偃旗息鼓，除了费用压力的因素，很大一部份原因是因为产品本身出了问题，是驴是马，拉出来溜溜，消费者心中自有一杆秤。

　　在古代，“发乎情，止乎礼”是君子“非礼勿行”的一种品牌行为，品牌管理作为植根于人类活动的行为现象，同样也应该合乎情理，对每一个营销环节都要“非礼勿行”。让消费者推崇、求职者向往的宝洁公司，之所以能在全球取得如此成功，产品创新是其制胜的一个重要支点。一个值得深思的例子是微软这个品牌，消费者对微软的推崇显然更多是来自它的产品而非传播。再对比我们佛山本地的格兰仕这类型的企业，他们在营销中属于传播层面的东西太多了，唯独没有给人们留下清晰印象的特色产品，它给市场留下的，只是一个“类”的印象，产品永远不是主角，相反炒作的故事却广为流传。这样的例子转换过来在卫浴行业里，细心观查，会发现比比皆是。没有消者者喜欢几年、几十年使用同一款毫无变化的产品，也没有消费者会选择以复制或抄袭而来的仿制产品。产品制胜，一剑封喉!

　　一个品牌的核心价值无非就是产品加功能这两个元素，所谓“皮之不存，毛将焉附”，只有当卫浴企业的品牌行为死死咬住消费需求这一青山不放松，只有当华丽的品牌传播、营销策划、公关推广等始终团结在品牌及产品自身价值的旗帜下，卫浴企业才有可能在浩浩长江东逝水般残酷的市场洗礼中稳如磐石，并最终成长为业界敬仰、消者者推崇的经典品牌。