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在品牌林立的卫浴产品面前上海市民只锁定中高端

https://www.biud.com.cn 2012年03月19日12:52 家居装修知识网

　　上海是消费心理最理性的市场

　　一位前来购买卫浴产品的消费者告诉记者：“现在的上海人普遍认为，家庭的卫浴间至少应该配备以下设备：座便器、纸巾架、洗手盆和淋浴设备等卫浴产品，这也是目前很多上海人能够购买消费得起的产品，并且无论家庭经济收入高低，购买卫浴产品已经成为上海人生活中最低要求，只是选择产品的档次和品牌不同罢了。”

　　在强大的经济实力支持下的上海人，生活水平每天都在提高，上海的卫浴间可以成为上海人生活水平提升的一个缩影。家庭中，卫浴间已不仅仅是一个用于解决生理需要的狭小空间，甚至有成为“家庭对外形象重要表现”的趋势。　　

　　上海发达的经济和居民生活水平的提高，卫浴刚性需求不断增加，同时各种公共消费场所和设施数量也不断增加，这些公共场所对卫浴产品的需求，也是必不可少的部分。可以想像，对卫浴行业来说，上海是一个巨大的市场，然而，在这巨大的卫浴市场，却被少部分国外和国内知名品牌牢牢占据着，尤其是TOTO、科勒等卫浴品牌占据了市场的主要份额，显然，市场竞争非常激烈，能否在优胜劣汰的市场竞争中独树一帜，成为胜者，绝对离不开消费者的参与。消费者可以为品牌营销决策和制定营销策略打下基础，是企业营销活动的起点，战略决策的依据，对企业的决策有检验和修正的作用，有利于企业及时了解市场环境，有利于及时了解顾客的潜在需求，为企业整体宣传策略提供信息和支持。

　　消费者的需求因地方文化的差异，经济发展的不平衡，对外开放程度的不一样等因素，导致消费理念也会出现差异化，尤其是上海这座国际城市，受到四面八方不同文化的冲击，以及上海悠久历史的沉淀，这里的消费者形成了一种鲜明独特的消费观念。

　　消费者重视产品生产地

　　下午六点整，正是上海朝九晚五的工薪阶层人群下班之际，上海宜山路建材一条街人流量进入高峰时期，人群中每个人都是行色匆匆，急着赶公交车、乘地铁。消费者张英正值刚刚下班，来到建材宜山路一条街购买卫浴产品，她在选购卫浴产品中并未思考太多，而是直奔位于宜山路408号TOTO卫浴专卖店，在专卖店导购员的推荐下，张英整个过程花费不到五分钟的时间，就确定自己选购的产品和产品价位，而记者观察，她在导购员推荐产品中只问了一句话“这款马桶是在哪里生产的呢?”导购员回答是在上海生产的。

　　在上海类似于张英这样的消费者比比皆是、成千上万，选购卫浴产品在乎产品的生产地，关注产品是进口和还是国产的，产品是否属于上海生产的还是国内其他地方生产的等。据了解，上海诸多消费者比较倾向于国外的卫浴品牌，如TOTO、科勒、美标等，国内品牌在上海销售较好的一般是国内中高端品牌，比如法恩莎、恒洁等，上海消费者会认为卫浴产品在款式设计、产品加工原料、工艺加工、价格等各方面，因不同的生产地会存在一定的地区差异;在国内范围内，上海消费者会青睐于上海本地生产的产品，认为上海本地生产的产品质量有保证，认为上海的生产工人的整体素质相对国内其他地区比较好，直接保证的了产品的质量。而广东地区生产的卫浴产品随着技术、销售服务、款式、花色等后来居上，开始逐渐得到部分上海消费者认可。

　　通过上海卫浴产品终端市场观察，国外TOTO、科勒、美标等品牌的风头明显盖过了国内品牌。不管是从上海消费者对品牌的认可度、品牌宣传力度，以及售后服务、技术的创新、营销等国外品牌相对国内的企业更胜一筹，并且这些外资企业都已经在上海建立生产基地，产品都已经标上生产地上海。

　　中国有句俗话：“外行看热闹，内行看门道”。来自上海浦东区的一位消费者正要给兴荣家园居民区的房子装修，也来到宜山路TOTO专卖店选购卫浴产品，该消费者向记者表示：“我们装修房子一般交给家装公司的设计师，而设计师会推荐一些国外的品牌比如TOTO、科勒等，而这些品牌在我们装修房子时脑子也会第一时间想到，因为这些品牌在上海大街小巷随处可见的广告宣传，给我留下了深深的烙印，尤其是一些80后的消费者打小就深受这些广告宣传的影响，对这些品牌有着独特的感情和青睐。另一重要的因素就是这些品牌的生产地方都是上海，我们上海人一直认为上海生产的产品比广东或者国内其他地方生产的产品品质更有保证。”其实，站在行内的角度，该消费者纯粹属于一个外行人，对产品的技术、工艺、原料等都未曾接触，只能通过一些常规的方法来了解自己需要的产品。

　　诚然，随着国内卫浴企业的崛起，以及各个地方经济发展的密集合作，国内卫浴产品的生产在技术、营销服务、工艺、花色等都逐步达到国际先进水平，同时某些产品甚至处于国际领先，只是因为国内市场化意识不高，市场营销手段和市场运营没有走向专业化、规范化，以及地方文化、历史、对外开放程度、卫浴市场长期发展的沉淀等因素，产生一系列的地方卫浴市场销售体系，参差不齐，上海卫浴市场就是一个具有典型特色的市场。

　　消费者的特色 　　

　　“卫浴产品含有一些高技术，技术的突破也是不可忽视的，比如去年东鹏销售比较火的奥斯卡卫浴系列产品，该款产品问世以后，受到很多消费者选购和青睐，从该款系列产品的设计、功能、性能和性价都得到了消费者的赞不绝口，尤其是该产品的节水性能得到了很多消费者的认可。”东鹏洁具上海分公司总经理张升华告诉记者。

　　诚然，环保节水是卫浴产品选购的首要关注因素。上海消费者在选购卫浴产品时，很在乎产品的环保性、节水和产品设计风格等。据调查数据显示，超过20%的消费者选择环保节水作为最关注的因素，在卫浴产品消费各项关注因素中，环保节水取代价格成为消费者购买卫浴最注重的影响因素;其次，产品设计风格也是一项重要因素，19%的消费者认为风格最为重要;消费者也非常重视品牌、材质，占比分别为17%和15%，而价格在影响消费者选购卫浴的因素中仅占12%。可见，消费者购买卫浴的理性成分增加很多。

　　据网络调查了解，上海的年轻群体偏好产品的品牌和风格，中老年消费者更注重环保和智能化。年轻群体较关注产品的品牌，较多的25岁以下及30-35岁消费者将其列为首要关注因素;25-30岁人群对卫浴产品的风格最为关注;环保性则较多的受35-45岁消费者的关注;40-45岁群体则最注重产品的智能化;耐用性则在45岁以上的消费群体关注比例最高。

　　据悉，上海人对卫浴间的“最基本标准”已大大提高。蹲便器这种在中国诸多地方仍然代表主流的产品，早已淡出上海人的家庭。估计目前上海依然使用蹲便器的家庭数量只剩10%左右。至于按摩浴缸等高档卫浴产品，则多出现在新型房地产单位的主卫浴间中，因为主卫空间相对较大。

　　据不完全统计，上海消费者在中等收入水平的新业主当中，平均会在卫浴产品购买上花费6000-8000元，中上收入阶层的投入可达10000-20000元的幅度，甚至有投入超过10万元的，但只是少数人。根据调查，卫浴产品消费额的多与少主要决定于空间面积的大小。上海普通家庭的卫浴间面积大概在5-6㎡之间，其中某些高档房地产楼盘的卫浴间面积会达8㎡，别墅户型的甚至会达10㎡以上。这里值得强调的是，不少业主都对上海目前现有的卫浴间建筑规划感到不满：当他们希望在卫浴间里花上一笔大钱的时候，却苦于卫浴间的面积太小，不足以容纳一些体积较大的高级卫浴产品。因此，很多业主都会对原有的卫浴间进行拆改以扩大面积，甚至将一个房间腾出来专门作卫浴间。这种状况在别墅和复式单位里面较为常见，有些卫浴间经过拆改后可以达到15-20㎡，空间宽敞以外还感觉非常豪华。

　　节能环保、智能化成上海地区卫浴产品功能主旋律。消费者对卫浴产品的功能需求增强，一个好的洁具产品，除具备基本的使用功能外，还需满足消费者对于节水、环保、保健、舒适、智能等多功能的需求。调查资料显示，智能化设计、节能环保是上海消费者最偏好的卫浴功能，其中，智能化设计最受消费者关注，占比38%，节能环保占36%;理疗保健也是卫浴产品中需具有的一项重要功能，比重为15%;高科技应用及休闲娱乐占比较少，分别为9%、2%。

　　消费者的需求丰富　　

　　品牌成为上海消费的主导因素。品牌，是一个大概念，它除了能够包含以上谈到的，上海人会认为品牌还代表着一种个人或者家庭身份与地位的象征。因此，只要选择一个知名的品牌，就可以从全方位得到最好的保障。这不能代表所有人的观点，但至少能够代表大多数上海人的观点。另外对上海消费者来说，品牌还代表着一种社会身份和地位，无论是身上穿的衣服还是卫浴间里的产品，品牌的档次往往会和消费者的社会地位联系起来，因此大多数上海人都会选择一些价格昂贵的高档卫浴品牌，以体现他们与众不同的身份。　　

　　据记者观察，在上海各大建材市场上，最畅销的往往是一些国际化大品牌，如乐家、科勒、TOTO等。并且这些品牌在上海的红星美凯龙、喜盈门等具有影响力的建材卖场占据了重要位置。而一些进入中国市场时间较短的国际知名高档品牌在上海也很快为人接受并占据了高端的一部分市场，其中的代表有杜拉维特、汉斯格雅以及近年杀入中国市场的吉事多等。

　　据了解，在上海的品牌消费市场上显然存在着一种“种族倾向”。由于上海是一个国际化的大都会，聚集了很多来自全球各地的友人，其中长期驻留上海的数量不少，因此在上海的居民中有一部分是外国人——以韩日的为多，还有一部分是我们的台湾同胞。然而来自不同地方的人对不同的卫浴品牌有着自己独特的倾向，比如日本人喜欢选用自己国家生产的卫浴品牌如TOTO，而台湾人则多喜欢科勒。这种“种族倾向”会为上海市场带来怎样的思考与变化，目前还是一个问号。

　　诚然，这种选择高档品牌的倾向不仅仅会出现在刚性需求的家庭消费者当中，很多酒店、商厦等公共场所在选择卫生设施的时候也会考虑品牌，甚至考虑得更多、更全面。他们会先根据自己的情况选择档次相对应的卫浴品牌，再根据功能、设计、科技含量等元素作为决策参考，最后选出一个配套方案，然后统一购买或订造。这种公装的品牌选择非常全面细致，所选的品牌基本上是一些国际知名的卫浴品牌，甚至是一些没有进入中国市场的国际高档卫浴品牌。国际化在这些场所的卫浴间里能够得到充分体现。

　　上海消费者对品牌的专业服务的需求层次不断上升。服务也是现在消费者选择卫浴产品的一个重要标准。可以理解，卫浴产品本身的家庭耐用消费品属性，决定了消费者必须考虑到很多问题，例如购买回去以后需要找人安装，要是有问题出现要找人解决等，因此售后服务就变得必要。这是在消费者购买产品的时候最基本的考虑，但是这种服务涵盖面显然不够完善。为了吸引消费者选购，各生产商都纷纷推出各种服务承诺，其中不乏一些有创意的例子，但主要出现在品牌专卖店里面。比如吉事多最近在专卖店里新推出了一个电脑导购系统，专门为来参观的顾客提供最专业、最系统的分析和指引，让消费者购买的时候更加清晰与便捷。这是服务从售后延伸到售前的一个最具代表性的例子。

　　新式卫浴空间和卫浴文化推动市场进化，作为国际性的大都市，上海在某种程度上引领着中国卫浴业的走向。在上海，浴室功能的需求正在向健康、享受、享乐、休闲的方向发展。目前市场的智能卫浴逐渐得到不少的企业推广，也是为了满足消费者对产品更多的需求，体现卫浴产品丰富多样的个性设计。