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橱柜市场的小众特点与分类完全不一样

https://www.biud.com.cn 2012年03月19日14:39 家居装修知识网

　　橱柜市场的小众特点与分类完全不一样橱柜市场的小众特点与分类完全不一样

　　根据社会学家对现阶段人口及社会财富的分析，中国的社会阶层呈葫芦型分布。其中，占人口总数不到20%的先富阶层是整体厨房的目标消费群，包括社会七大阶层中的五个层次：富豪阶层、中富阶层、中产阶层、准中产阶层、小康阶层。如果进一步细分，其中富豪阶层是国外品牌的目标消费群，中富阶层、中产阶层和准中产阶层是国内中高端品牌的主要消费群，而小康阶层则是地产品牌的主要消费群。当然，以上定位并不绝对，随着经济水平的不断发展及橱柜市场的不断成熟随时在发生变化。

　　可以看出：整体厨房的目标市场不是大众市场，而是小众细分市场。对一个城市的总人口而言，大部分人是不会买橱柜的，同时一个人一生中也买不了几次橱柜。大众市场往往是跟风消费、攀比消费，讲究的是价廉物美。而小众细分市场讲究的是对目标市场和目标客户的锁定。家电购买的心理往往是你家买了一个平板高清，我家也要买一个。而橱柜消费却正好相反，你家的整体橱柜是红色的，我家的最好是蓝色的，一定不能完全一样。

　　在一个城市，几乎所有的人都是家电的消费者，你分不清谁是谁不是。但整体橱柜的消费者你非常清楚。你找一个板凳，坐在新建小区的门口，那些进进出出的业主，就是你的目标消费群。你可以按小区房子的价格确定橱柜装修的预算，你可以按小区业主的职业特点确定橱柜的风格和沟通模式，等等。我们说做营销就是做沟通。一找到消费者，二找到沟通方式，三提供差异化的产品或服务。对整体橱柜这样的小众市场，我们的营销关键是做后两项。橱柜销售的流程很长，环节很多，提供了很多沟通接触的机会，注定其销售行为相对是理性的。注重对每一个节点的后台打造和控制，是很多橱柜商场经营管理的成功“秘诀”。

　　橱柜市场按规模可以分为不同的级别，按消费群结构也可以分为不同的类型，不同类型的市场在定位上是完全不一样的。一般来说，我们将橱柜市场分成3个类型：橄榄型、哑铃型、梯型。

　　橄榄型市场是指中产阶层、准中产阶层、小康阶层相对人数较多的市场。这些市场往往是新型城市或者是沿海发达城市，白领较多，创业型企业主较多，如苏州、东莞、深圳、天津的滨海新区、上海的浦东新区、大连的高新区等等。中国的中产阶层、小康阶层总人口虽然不多，但大都集中在这样的城市。这样的市场特点决定了你的橱柜店最好不要开的太大，以免店大欺主。但样品要时尚、细节要精到，因为这样的消费群有知识、有鉴赏能力，部分消费者还有足够富余的时间用于比较和沟通。

　　哑铃型市场正好相反，往往富豪阶层、中富阶层以及中下层阶层及底层人数相对较多。这样的市场一般都具备资源富集的特点(不包括旅游资源)，如石油资源的克拉玛依、大庆，钢铁资源的唐山、攀枝花，煤炭资源的长治、晋城等，在全国大大小小应该有40-50个。资源富集必然催生一些企业或富豪，而企业或富豪背后往往有一群廉价的劳动力支撑。富豪和底层打工族构成市场的两级。这些城市往往因规模不大、交通不便导致商品资源并不丰富，部分消费者“只买贵的，不买对的”，讲的就是一个排场。在这样的市场，店面一定要气派，样品要大、定位要高。哑铃型市场是目前中国橱柜行业的好市场，攀枝花、长治都曾获得过品牌橱柜的年度销售冠军，就非常说明问题。