首页 > 装修资讯 > 地板品牌企业竞逐二三级市场的攻略

地板品牌企业竞逐二三级市场的攻略

https://www.biud.com.cn 2012年03月28日14:05 家居装修知识网

　　据不完全统计，目前我国木地板年总销量已达到了2亿立方米，而且仍以20%的速度递增。这一切表明，我国的木地板业市场前景广阔，发展空间大。城镇化建设提供了宏观基础。城镇化建设一直是社会发展的大方针，但真正进入高峰阶段是在2002年以后。无论是大城市，还是中小城市，都掀起了房地产建设、城镇化改造的高潮，商品房遍地林立，商品房销售持续火暴，农民进城成为一种时尚和追求。

　　富裕阶层的出现提供了消费基础。在整个三四级城市消费阶层的整体收入增长过程中，贫富差距在不断的扩大。在一个近乎平等的广大农村市场，新富阶层在新一轮经济增长中不断涌现，他们具备有一级市场消费者的消费能力，木地板对于他们再也不是奢侈的产品，反而成为展现自我实力的象征。

　　建材市场的改善提供了市场基础。2002年开始，伴随城镇化建设的开展，以脏、乱、差为主要特征的传统建材店铺模式成为了三四级城市改造的重点。新的、大规模、标准化、统一运营、统一管理的新的建材市场相继诞生，为大品牌建材产品的进入和销售提供了物质和市场的基础。正是这种成熟的消费基础和市场基础，加上一级市场的竞争压力，二三级市场理所当然成为木质地板品牌的必争之地。

　　一、市场条件

　　“地板下乡“把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动‘地板下乡’”，地板行业将迎来新一轮发展机遇。对地板来说，走下乡路线将成为一个坚定不移的新方向。新的市场环境。

　　首要问题是产品与价格。农村是块潜力巨大的处女地，但农民究竟需要什么喜欢什么，就不是那么了然于胸了。说到农村所用地材，如果还仅仅停留在瓷砖甚至水泥，则该地区的市场还有待挖掘，据查阅农村，地板需求中强化地板占到56%，实木复合地板占20%，其他为16%，竹地板及实木地板4%。现在不少三四线市场比如沿海地区农村市场，不光已经大量用上了强化地板，耐磨、舒适、性价比高的实木复合地板也不在少数，上面调查中这两类产品占到总需求的76%，就反映出这一消费趋向。就连一向被视为大城市专享的实木地板，也进入农民、小城镇居民的选购视野。木地板、强化地板，全面覆盖高、中、低三个消费层，能满足农村种类需求。以薄利优质赢取农村市场，毕竟整个农村地区消费水平还有待提高，价格仍是农村地板的一个不确定因素。

　　农村是一片广阔天地，农村地板市场比较分散，对渠道和服务提出了严峻考验，许多企业便是因为渠道建设和维护服务滞后，最终难以在农村市场难以长久立足，放弃了农村市场。目前渠道建设较理想方式有两条：一个是三、四级渠道直接进行地板招商;一个是划定区域，发展三、四线的分销商。直接招商需要企业投入相当大的人力、物力、财力，易于以后的渠道管控和建设，对销售增长的贡献会在长期显现;鼓励区域发展分销，成本低，前期销售增长快，但渠道难以管控深耕，后期增长难。如果实行直接地板招商，实行渠道扁平化策略，减少流通环节，提高产品竞争力和市场反应速度，促进信息快速、有效沟通，实现高品质服务。、生产、销售、售后以及物流等，各个环节。可以借鉴其地板招商策略。

　　地板在下乡道路上，如果我们有着自己的独特“路况”，对地板招商在产品、价格、渠道和服务4个方面提出了不同要求。但只要沉下心全力去做了，在三四线市场一定能获得回报。

　　二、市场背景及条件分析

　　一般来说，我们将县(含县级市)称为三级市场，镇(乡)称为四级市场。从地理上看，中国的三四级市场可谓幅员辽阔。截至2004年年末，它包含了374个县级市、1636个县、19883 个镇、17451个乡。

　　随着一、二线城市市场竞争趋向白热化，三四级市场日渐成熟，在此形势下，市场迫切需要地板行业向地县渠道纵深拓展。近年来，随着国家政策不断向地县农村市场的倾斜，如今部分农村的经济有了新的腾飞，部分新农村的农民收入早已超过一些城市居民的收入，因此，他们对建材产品的需求也发生了大的变化。据记者在一些地县市场调查了解，一些知名的地板品牌已经在地县市场上屡见不鲜。这也正表现了地板在三四级市场的需求量。三级四市场和一级市场相比，在住房装修市场有几个明显特点：

　　一是住房大户型多，小户型少。一级市场土地少，人口多，商品房开发的趋势除了适当的别墅开发外，必然走向以小户型为主。三四级市场土地资源丰富，追求大房的消费观念强，大户型住房是主流。表现在地板的消费上是购买人数少，但单次购买量大。

　　二是大规模小区比例少，小规模小区和私家住房比例高。在一级城市，购买商品房是主流，个人建房的可能性越来越小，而且大小区因综合配套设施的完备和环境建设的优势越来越得到消费者的欢迎。但在三四级市场，城市本身就小，商品房购买者有限，小区开发规模都比较小，同时，个人建私家住房的比例很高。表现在木地板消费上，以房产开发商为主的工程消费就比较少，但大面积的私家消费比重高。

　　三是三四级市场消费分散度高。市场越下沉，消费分散度越高。一级城市的房屋开发集中在城区，目标群高度集中。但在二三级市场尤其是三级市场，由于大量私建房消费群体的存在，而城市本身又小，消费群体分散在城区、郊区、公路沿线、乡镇等不同区域，每个区域都有一定消费群，但聚合度不高。

　　什么样的市场特点，决定了什么样的营销模式。从二三级市场的基本特点出发，决定了木地板营销策略与一级市场需要有很大的不同。

　　传播策略上，地面传播明显好于大众传播。消费者少而分散的特定决定了任何一种大众传播手段都难于接触到所有的目标群体，即使接触了所有目标群，至少80% 的广告资源也是浪费。在这种市场环境下，针对具体区域的地面传播方式针对性强，传播资源效率高。比如宣传单页、横幅、喷绘海报等，可以直接送入小区，送入家庭。直接将广告传播到有木地板消费需求的消费者手中，事半功倍。

　　推广策略上，直销作用不容忽视。一级市场小区戒备森严，上门推销是众矢之敌，品牌拉动是必然选择。二三级市场大规模小区少，独立房多，管理规范性不够，业务员直接上门销售的阻力、拒绝率远低于一级市场。对于木地板这类产品，优秀业务员的直接上门推销更有充足的时间让消费者在平等交流的状态下了解产品，增强购买的欲望;还可以现场为消费者的房屋装修提点有价值的建议，增进消费者的好感和信任。

　　服务策略上，忠诚顾客的维护获利无穷。在一级市场，消费者数量多，购买单次量小，老死不相往来的现代城市生活限制了城市人之间的沟通和交流，培育忠诚固然有意义，但远没有三四级市场重要。三四级市场消费群之间往来频繁，尤其是木地板的消费者，他们往往属于比较富裕的阶层，这个阶层之间的交流十分频繁。因此，在三四级市场经营木地板，关键是抓意见领袖，对每一个顾客悉心维护，培育忠诚，让顾客在自己的阶层交流中传播、介绍，形成口碑，而口碑是木地板消费最重要、最可信赖的信息来源。

　　三、产品介绍

　　中国生产的木地主要分为实木地板、强化木地板、实木复合地板、竹材地板和软木地板五大类。

　　一、实木地板主要包括榫接地板、平接地板、镶嵌地板、指接地板、竖木地反和集成材地板等。

　　二、强化木地板一般可分为以中、高密度纤维板为基材的强化验木地板和以创花板为基材的强化木地板两大类。

　　三、实木复合地板一般可分为三层实木复合地板、多层实木复合地板和细木工复合地板三大类。

　　四、竹材地板一般可分为全竹地板和竹材复合地板两大类。五、中国的软木地板由于受资源的限制，因而生产企业数量较少。软木地板作为一种珍贵稀有的产品，其多样化的优点已受到越来越多具有环保意识人们的关注。