深度报道:陶瓷企业转内销的喜与悲
如果一个棘手的问题仅有2个答案却都难以选择，你该将如何?
也许最好却也是最无奈的回答就是选最接近“真理”的那个了。
国外反倾销调查、人民币汇率攀升、原材料价格上涨、国内楼市调控……当前的国内建筑卫生陶瓷行业正面临着与十余年前国内、国外双丰收的局面相比，业内企业发展进退两难的境地。
在如此的形势下，出口导向型企业该如何抉择才能更接近属于自己的“真理”?
扩大出口?在国外市场日渐萎缩的前提下这条路已经显得越来越难。
转向内销?在低迷的市场环境中，漫天充斥着的是同质化的产品，价格战场的喊杀声此起彼伏。
也许唯一的出路就剩内销的高端市场了。
然而在这由出口转内销的企业之中，单单走高端化路线就能成功吗?答案显然是否定的。那么，出口转内销的企业成功了的有哪些共同特质，失败了的又有哪些教训?出口转内销的模式该怎样推广才科学、合理?
正是在这样的摸索与讨论下，一场场喜与悲的序幕在上演。 
金丝玉玛自2009年将市场转向国内以后，依靠个性鲜明的产品获得了终端经销商的高度认可， 在不到2年半的时间内一二线市场的经销商数量达到200余家，为出口转内销模式提供了参考案例。
被动之殇
“成功总是相同的，但是失败却都不相同。”对于以往任职过国内销售经理的品牌当前所处的尴尬境地，张闲(化名)套用了一句幸福的谚语来概况。
在张闲看来，陶瓷行业成功的品牌无不在设计、品质、品牌推广、售后服务等方方面面有着共同之处——那就是做到最好，而不成功的企业却会在任何一个让人意想不到、但都与别人不尽相同的领域产生问题，最后导致品牌一蹶不振。
而对张闲来说，该品牌由成立初期的在行业内享有绝对号召力，随着品牌在出口市场遇到发展困境后转内销模式的不彻底性，其沦落成了今天内外销均处于尴尬境地的局面，着实有点让人痛心疾首。
该品牌从成立到现在，到底发生了什么?
在记者的追问下，张闲记忆的闸门被缓缓打开。
上世纪90年代初期以前，该品牌投资人出身于国外陶瓷、卫浴中国代理商，在长年的市场中积累了丰厚的国外人脉资源。
随着资金的不断积累，该企业老板萌生了自己做瓷砖生产商的想法，但苦于实力不足，便以私抛厂的形式推出了自己的第一个品牌。
到了90年代初期，国外的人脉关系为其事业的腾飞提供了巨大的帮助，通过这些关系他引进了当时还未流行但在以后的日子里却引起了国内抛光砖革命的产品系列，这些对当时的终端经销商与消费者来说还显得很新奇的产品使得品牌一炮而红。
“该企业最致命的要害就在于太过节约成本，产品质量没有控制好。”张闲表示，1998年前后，在产品终端反响如日中天之时，企业没有趁势将品牌推向更高的层次，而是一味地注重节约成本，品牌口碑不断下降。
也同样是在该企业产品在国内终端反响如日中天之时，欧洲等国外市场的中间商对该企业提出了OEM的请求，2000年前后，其将生产重心全部转向了国外OEM市场，在初期的市场口碑下该模式为企业赢得了大量的利润。
也正是在这种模式下，伴随着品牌国内口碑的不断下降，该企业在国内的声势逐渐走向了下滑的趋势。
张闲告诉记者，该企业成立初期就以面向高端市场为主，随着国外形势的日趋恶化，其在国外市场上的利润越来越低，在被逼无奈的情况下，只能将眼光重新转向了国内。
该公司自成立以来，虽然国内营销部作为公司的部分设置一直都存在，但为了满足为国外品牌提供订单式OEM生产的需要，公司将主要产能都提供给了国外订单的生产。总体而言，该公司在出口市场产销表面上非常理想，主要原因之一就在于对那些很小、没有形成规模化的订单该企业也会为其下单、排产、生产，这导致企业窑炉在不断转产的过程中大大地提升了生产成本，使得该企业不得不在单位产品的成本降低上做文章，这就直接导致了产品品质的下降。
也正是在该模式下，该企业产生了大量的不良库存，而其在转内销的过程中生产与产品结构仍以出口为导向，这些产品不管是从市场需求还是准入标准上与中国都存在着巨大的差距，如欧洲市场讲究自然、仿古、逼真，追求表面的细腻程度，并不追求砖体表面的平整度;同时其将国外产品的库存转向国内销售，并没有专门立足国内市场研发属于中国消费需求的产品，国内外产品的差异化直接导致了其在国内终端问题层出不穷。
“国内市场有了一定的终端覆盖后，作为内销的负责人，几乎每天都有产品的质量问题需要解决，这对一家定位高端的品牌来说是不可想象的。”张闲表示，产品质量是该企业在内销过程中遇到的最大困扰。
张闲表示，对于一个定位高端的品牌来说，产品售价再高，只要在合理范围之内，其都有相应的市场消费人群。因此该企业这种模式下的产品在终端往往遭到色差、平整度等具有“中国特色”的投诉成为了常有的事情。
作为企业国内市场销售的负责人，在如此形势下既要维护企业的利益，又要保证经销商的利益，进退两难，加之在市场口碑日趋恶化的情况下，销售压力日渐加大，于是选择了退出。
当前，对该企业来说，已经越来越少的经销商血液的加入了，而原有经销商也正面临着逐渐流失的尴尬局面。
资金流是保证
缘何原本属于行业内的品牌企业会陨落得如此之快，张闲一语道出了其中的玄机。
“太过节省!”张闲表示，该企业老板在产品生产、终端建设推广等环节上的资金都要打折扣，甚至在渠道建设上，只是以简单的经销商模式进行推广，对于在终端的投入并没有大量资金来支持经销商。在这种模式下，该企业的内销在最高时期也只占到出口额的30%。
张闲告诉记者，作为成立初期就以知名产品享誉行业且定位高端的企业，该品牌在生产实力、工艺研发等方面都不存在缺陷，虽然其在转内销的过程中并没有开设专门面向国内市场的窑炉专线，但如果在资金投入充足的情况下该企业是有实力提振士气的。
而资金流对于在出口转内销模式企业中的重要性，不仅仅张闲一人有次看法。
“出口转内销这种模式，国内企业在很早的时候就出现了，但大部分企业都没能转型成功，最大的原因就在于资金周转困难。”佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长章云树表示，长期以来，中国出口型的陶瓷生产企业盈利往往是采取接订单、采购原材料、生产、出货、回收资金这一简单模式，出口型的企业不需要产品库存，而对面向国内的企业来说，没有价值几个亿的产品库存是无法正常运作的。
据了解，自2009年8月正式面向国内招商以来，金丝玉玛在不到2年半的时间内经销商规模达到了200余家，为出口转内销企业模式的转变提供了典范。
值得参考的案例就在眼前。
“企业的成功与人是一样的，只有主动求变才有成功的可能。”对于公司转型的成功，金丝玉玛董事长章云树如是总结。
2006年，金丝玉玛陶瓷正式成立，此时公司将主要精力放在产品的出口上，并且在该战略实施的前两年，销售额都保持了较好的增长势头。
此时的金丝玉玛，产品还停留在抛晶砖的传统工艺上。到了2008年前后，国内大量的腰线配件厂都已经有能力生产此类产品，但是只局限于300×300mm等小规格或者大规格拼图产品。在这种形式下，抛晶砖不但同质化现象日趋严重，企业间的价格战也呈现出了愈演愈烈的趋势。
在产量上，由于受市场波动及不稳定因素影响，出口客户订单量暴增或暴减对金丝玉玛来说已是家常便饭，这对规范化生产的企业来说显然是不能接受的。在这样的处境之下，章云树开始思考产品的销售市场该如何开拓。
2009年年初的某一天早上，章云树无意间看到一条新闻——2009年春运期间，全国旅客发送量将达到23.2亿人次，比上年春运增长3.5%。刹那间，一个念头在他脑中闪过——国内市场。
“中国有13亿人口，市场容量非常巨大，即使将品牌定位于高端，市场前景也是十分可观。”章云树表示，此时以抛晶砖为代表的中国陶瓷产品的出口价格相对较低，这意味着中国陶瓷生产商在对外贸易过程中大量的利润被国外中间商赚取，而且国外中间商对中国陶瓷产品的出口价格呈现出了不断打压的趋势，使得这些企业面临着——出货利润急剧下降、不出货则只能坐以待毙的尴尬局面，这对在国外市场没有自主品牌的中国陶瓷生产商来说简直毫无反击之力，而要逆转这种局面依靠一家或几家企业的能力显然无法实现。但从企业角度出发，企业能做的就是将自己的模式由出口转向内销，以品牌模式面向国内全新的市场。
2009年8月，在经过精细筹备之后，金丝玉玛公司正式开始了对国内市场的招商，并且将出口部门人员配置进行了缩减优化，国外市场只保留了几个双方在合作过程中较为开心、愉悦的优质客户。
主动转型
中国企业为何要由出口转向内销?也许失败的企业会回答国外市场无法继续下去了，但成功的企业一定会回答，以市场为导向，向市场要效益。
这也是大部分中国出口转内销企业的既定模式。
“对于国内市场的前瞻性是金丝玉玛转型全面成功的原因之一。”章云树表示，出口转内销企业要想成功只有时刻注意市场动向，在国外市场丧失之前寻找到国内市场的潜力市场所在。
如果说金丝玉玛在出口转内销这种模式中的主动性还值得怀疑，那么卫浴行业的格雷仕与窑炉行业的摩德娜这两家在各自领域国外市场均取得成功的企业一定是主动转型的典范。
据了解，格雷仕卫浴成立之初就以国外市场为导向，最初走向国际市场依靠的是为国外品牌提供OEM服务，与瓷砖行业的工业化大规模生产不同，卫浴产品大部分采用手工生产，这就使得这些企业在为国外品牌代工过程中对产品的生产，会熟能生巧地形成了属于自己的模式，从而对产品进行自我细节的改进甚至开发全新的产品，使得本企业逐渐拥有了系统的自我产品体系。
在企业本身的产品形成体系之后，这些卫浴品牌往往会在国际市场上以自主品牌的形式和代工两种形式销售产品。
随着国内经济的发展，在国外大受欢迎的休闲卫浴逐渐在国内拥有了越来越大的市场空间，而此时国内该领域的竞争现状就是市场还没有出现强势品牌的崛起。而同时，卫浴行业的反倾销案件至今没有出现，因此对格雷仕来说，公司由早期的出口转内销的转变是按照市场变化主动的转型与调整。
而摩德娜机械在成立初期，虽将战略重心放到了窑炉产品的出口上，但并没有完全放弃国内市场，而是有选择性地为国内客户提供产品，该时期公司国内外市场的份额比最高达到了1:9。
摩德娜内销比例的提升是一个循序渐进的过程，随着国内陶瓷企业对设备要求的提升及自身品牌化要求的加强，其对窑炉产品的选择标准不再单单停留在价位上，这其中最为典型的就是以陶瓷行业大品牌为代表的企业对窑炉设备的自动化、智能化、节能减排的要求不断提高，以往以价格取胜的窑炉企业已经不在其考虑范围，这也使得当前摩德娜在国内的销售已经占到了总销售量的30%，未来摩德娜追求的就是将国内外的销售比控制在3:7至4:6之间，实现有限度的“转内销”。
以市场为导向
为何以往如此多的中国企业热衷于做出口?
“与其说格雷仕是出口导向型企业，不如说是市场导向型企业。”格雷仕卫浴副总经理、品牌总监冯斌表示，上世纪末，卫浴行业的休闲卫浴在国内需求较少，与之形成鲜明对比的是国外尤其是欧美地区该产品已成为消费趋势，市场前景广阔，因此大多数中国卫浴企业将出口作为了企业发展的方向。尤其是2000年以后，中国企业对外出口的模式往往通过“展会经济”来实现，这为国内企业以自主品牌的形式开拓国际市场提供了极大的便利。
与通过展会经济“往外走”的形式相对应的另一种模式就是“引进来”——以自主品牌的形式入驻国内出口导向型的高端卖场，从而吸引外商前来采购。
就格雷仕来说，作为一家成立于1999年的企业，公司成立初期的定位就是休闲卫浴，此时要打开该领域的中国市场，可谓困难重重，因此公司将市场对准了该领域消费更为成熟的欧美地区，公司成立初期所组建的人员全部都是外贸人员。2002年，格雷仕进驻以高端出口为导向的中国陶瓷城，首届佛山陶博会也正式开启，这些因素都带动了格雷仕外销的发展。
而对于摩德娜机械来说，同样是市场决定了其在发展初期以国外市场为主导。
“10年前，国内窑炉设备行业的竞争正处于无序化的时代，品牌窑炉企业在如此市场中不具备发展条件。”广东摩德娜科技股份有限公司总经理管火金表示，2003年前后，国内陶瓷行业获得了长足的发展，但这也带来了上游设备供应企业竞争的无序化，尤其是窑炉这样一个门槛准入较低的行业市场环境更是一场混乱。此时国内窑炉企业对陶瓷企业供货的模式往往是现场制作，该模式不但生产周期长，而且窑炉质量无法得到充分保证，更为重要的是此时窑炉企业往往将产品价格作为竞争的最主要手段。
与国内的市场形成鲜明反差的是，国外的陶瓷企业对窑炉产品的设计、品质、售后服务等要求更为严格，这对窑炉企业来说没有完善的国际化的团队是很难满足客户需求的。
这样的市场环境，对于立志于做品牌化企业的摩德娜来说，显然是无法接受的，因此在成立初期，公司便将战略重心放到了国外市场。
优劣参半
对于以市场为导向的企业来说，转内销带给企业的挑战前所未有。
管火金向记者介绍，摩德娜在逐渐将市场转向国内初期，由于国内销售网点少、宣传力度不足，也曾遇到客户的不了解甚至怀疑，国内外窑炉行业的运作模式有所不同，国外采取的是预制的模式，即将窑炉大体构造在窑炉企业制造完成，然后再运抵车间安装调试，但这种模式在国内的推广过程中往往会遇到困难，期间的运输费用需要陶瓷企业承担，但该模式大大地缩短了陶瓷企业车间建设周期，也逐渐被客户所接受。
“中国卫浴品牌在出口转内销的过程中遇到的最大难题就是品牌知名度为零，对国内市场而言，拓展国内市场一切都要从新开始。”冯斌坦言，在转向国内的过程中，格雷仕面临着很多人的质疑，许多人表示“没听过”，或者将其归类为新品牌，对这些企业来说，要让国内的消费者对其拥有充分认知就需要一个过程，而这个过程对企业来说也不可急功近利，需要稳打稳扎、步步为营。
休闲卫浴是卫浴行业最具个性化的产品，不同市场的消费者对产品有着截然不同的要求，除了国内外消费者要求、审美的不一致外，依据人体构造对产品的外观、尺寸等进行调整也是企业必须解决的问题。
需要强调的是，当前中国卫浴行业休闲卫浴领域虽然获得了长足的发展，但整体而言其还无法与国外市场相提并论，消费者对于休闲卫浴的认知及了解程度与国际市场还存在差距，潜在的消费市场还没有被释放出来。
同时，由于国内房地产发展的不合理性，国民的消费直接从“房产消费”直接跳跃至了“汽车消费”，最为直接的表现就是大量的有车一族没有能力购买住房，这就导致了这部分消费群体即使了解并且渴望消费“休闲卫浴”，也无法实现。
挑战的背后往往意味着是无限的机遇。
对摩德娜而言，在设备的技术含量上，与传统国内窑炉企业相比，摩德娜在传统陶瓷产品上的五层干燥窑、宽体窑、设备智能化、自动化等要高出他们许多;在新产品上，薄板、空心陶板等窑炉产品，逐渐成为了公司在当前低迷形势下获得市场占有率的保证。
但作为依靠品质取胜的行业，公司在转内销初期通过与客户的接触与交流，摩德娜用产品征服了客户，也建立了国内的样板工厂与研发中心，并且依靠前期合作成功客户的口碑传播，摩德娜很快在行业站稳了脚跟。
而对格雷仕而言，作为在国际市场有着丰富运作经验的品牌，该类型企业拥有比国内同类企业更强大的产品基础，不但产品多、数量全，而且高新的产品线长、企业创新能力强。这也为其开拓国内市场奠定了坚实基础。
“如果企业面向国内市场，根据自己终端店面的规模及分布，90%以上的产量是可以预先估算出来的。”谈及转内销对企业最直接的转变时，章云树如是说。他表示，金丝玉玛转向国内市场，对企业系统化生产、提升产品品质打下了坚实基础，使企业的生产能够稳定地消化掉。在这种情况下，即使企业出现10%左右的生产与销售量上的误差，也是可以承受的。
国外品牌的产品进口到中国市场，出货时间一般在45~60天之间，这使得国外品牌不但出货周期长，而且还需要消费者为此支付更高的费用。因此，属于同等档次的产品，只要国内品牌将产品品质及个性化做好了，市场空间只会比国外高档品牌更大，这也是转内销品牌与洋品牌相比其优势所在。
任重道远
对于出口转内销品牌的推广，章云树最有发言权。
“做品牌的原则是永远不能改变的，金丝玉玛立志要做高端品牌的典范就必须严格确立经销商加盟的合作管理制度。”章云树表示，拥有优良的产品和坚持原则，是金丝玉玛陶瓷的成功所在。
据了解，2009年8月，在面向国内招商初期，金丝玉玛在国内的知名度还很低，但公司坚持高端定位，在市场推广中始终坚持个性化的产品，虽然公司也遭到了来自各方面的怀疑，甚至有经销商希望把金丝玉玛产品在其展厅的小区域内展示，但这些要求都遭到了金丝玉玛的严正拒绝。
“经销商不符合加盟条件，公司宁愿暂时将该区域空缺出来。”章云树表示，正是坚持走品牌路线，使得金丝玉玛在短短2年有余的时间内便获得巨大成功。
“奢侈品的最大市场一定属于中国。”章云树表示，2009年前后中国的消费层次正处在不断提升的黄金时期，国内消费者对高端消费的需求越来越大，此时金丝玉玛陶瓷首次面向国内招商，其定位就是做行业高端品牌与领先者。
“未来，金丝玉玛品牌将朝着更高、更强的方向发展。”章云树表示，进入2012年，金丝玉玛的发展进入了全新的时期，携手央视进行品牌推广成为了公司全新的战略，而这为的也是将品牌高度再次提高。
每一个成功企业的模式都不可复制，品牌的发展更需要循序渐进的过程。对于未来品牌在国内的发展，记者得到的答案几乎是一致的——制定一个科学、合理、长远的规划，并持之以恒地坚持下去，只有经过实践长时间的积淀，企业才能够证明自己。
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