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高端或成业绩增长主动力引厨电业集体围猎

https://www.biud.com.cn 2012年04月09日09:51 家居装修知识网

　　2012年的中国家电博览会现场。一片橙黄色的地毯在展馆中尤为显眼。这是会议主办方专门设立的高端家电展区。展会同期，中国高端家电发展论坛在上海新国际展览中心举行，吸引了来自博世-西门子、海尔等厂商代表和多家媒体参加。

　　作为国内规模最大的展会，上海家电博览会特设高端展区、首办高端家电论坛，这本身就表明了作为全球基地的中国家电业，在家电高端领域正在进行着努力和探索。

　　事实上，无论对于传统的大家电行业还是厨卫电器行业，高端这个词语并不新鲜。高中低端产品，几乎是每个企业在建造自身产品体系时的基础框架。

　　然而，像今年这样把高端产品提高到行业主流声音的位置，在整个家电业内应属首次。

　　厨电企业追逐高端市场

　　刚刚于三月底结束的经销商峰会上，欧意电器一口气推出了三大系列产品，包括嵌入式吸油烟机套装“领秀和意”系列、符合中国人爆炒烹饪习惯的“五腔净吸“系列、以及针对现代都市人生活快节奏的“智动清洗”系列。智能化、时尚化、人性化的产品设计理念贯穿其中。

　　2月底，第一届集成灶高峰论坛在上海举行，奥田电器高调推出集成灶i-FIVE系列，将油烟机、燃气灶、纯蒸炉、烤箱、à¬篮五项融合一体，其采用的core结构，以及CPU总线技术完美的实现了这五项功能集于一体且保证使用安全和可靠性。此外，为拆卸方便的智魔方设计、无隙电磁升降门等高端设计均运用其中。

　　作为一贯坚持高端并卓有成绩的方太自不必说。在3月底举行的中国家电博览会现场，方太深黑色的展位设计将高端形象打造得淋漓尽致，同时方太携全新进化的具有自动巡航增压模式“高效静吸”科技第2代EQ01T、总厨六系、蒸箱等重量级产品进行现场展示。

　　厨电企业的另外一重量级企业老板电器今年2月份也发布公告，牵手西班牙法格集团进军豪华家电领域。除了吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电烤箱等厨房电器外，还将涉及冰箱、洗衣机等其他家电产品。

　　一轮高端市场争夺战，也已在厨电行业打响。

　　2011年做了很好的铺垫

　　2011年整个家电行业增速放缓。厨电行业终端零售低迷不振，导致了大量微小企业退出竞争。如何提升运营质量、提高业绩成了各家企业都要面对的问题。

　　在这样的背景下，围绕着产品，加大对高端产品的推广，提升单品价格成为重要的一条途径。市场人士分析，以吸油烟机为例，截止到2011年第三季度，各个企业当年推出的新品超过1/3的价格集中在4000元以上的高端市场。

　　当年的市场也给各个企业的努力及时的回馈。据中怡康的监测数据显示，2011年吸油烟机和燃气灶两类主要厨电产品的零售量分别下跌了约5%和4%，零售额却增长了近3%和1%。量减额升的态势已说明市场的增长重心正在向高端产品转移。1-11月份，4000元以上的油烟机零售增幅为38%，2300元以上的灶具提升幅度为30%。

　　万和的销售数据显示，2011年高端欧式吸油烟机的销量占比已达30%，销售额占比也已超过45%。中怡康的监测数据显示，2011年排风量为17立方米及以上的吸油烟机销量同比增长了23%。与之形成鲜明对比的是，排风量低于13立方米的吸油烟机销量同比下降了24%。

　　可以说，2011年的压力之下，众企业纷纷转战高端市场谋求出路，从市场培育上、企业推广运作上为2012年做了很好的铺垫。

　　刚需支撑高端需求

　　对厨电行业来说，高端市场的发展自然会随着行业的增长而水涨船高。

　　吸油烟机在我国内地大中城市的普及率为50%，在农村市场还不到1%，在欧美发达国家的普及率已是100%。据预测，未来5年，国内厨电业的年均复合增长率将超过15%。相对于彩电、冰箱、洗衣机市场增长渐趋平稳以及普及率接近饱和，这一增长率显得相当可观。随着行业整体的增长，高端家电销量提升有着稳固的数据基础。

　　其次是消费因素。2015年我国城镇化率将超过50%，城镇化既代表居民生活方式的改变，也代表他们对厨房电器需求的增加，将为厨房电器未来的发展奠定良好的基础。第三是社会因素。在我国80后逐渐成为社会消费主力，该群体的消费呈现年轻化、品牌化、品质化的特点，且购买能力较强，他们对厨房电器新产品的接受程度更高。

　　针对高端家电的数据研究也体现了这一趋势。该项数据研究表明，高端市场的需求者，42.9%因更新换代的需要而购买、有33.3%因乔迁新居而购买、22.2%因新婚新房而购买，仅有1.6%的消费者因追赶潮流而购买，由此可见，强大的刚性需求正是支撑高端市场的最主要因素，显然各个企业也清晰地意识到了这一点。

　　首先来看，何谓高端?

　　当笔者就此问题进行随机采访时，得到的答案也是五花八门。但总结起来不外乎一点：高端产品就是卖价比较高(贵)的产品、高端产品就是用起来比较舒适的产品、高端产品就是功能多的产品。

　　GfK全球白色家电产品总经理Friedemann认为，高端家电首先必须是优质产品，同时这种产品应该具有独有性、价格高的特点。在产品展示上要使用一些特殊陈列的方式，凸显产品的高端性。

　　从事家电行业资讯传播多年的艾肯家电网总经理艾国认为，所谓的高端产品，即是以科技为支撑的、为了使消费者用得更便捷更舒适的产品。通常，由于科技含量较高，设计理念和材料工艺较为先进，通常售价也高于一般功能性产品。

　　例如，对一款油烟机来说，更先进的外观工艺、更低的噪音、更大的风量、更智能的操作模式、更环保的材料运用，都需要技术的支撑。

　　由此可见，技术是高端产品的基石。缺乏了技术的支撑而单纯的靠概念炒作，不足以支撑高端产品的存在，更不足以支撑高端市场的持续发展。

　　高端市场攻略

　　如何做高端市场，各个企业均有不同的方法。

　　在3月下旬上海举行的高端家电发展论坛上，GfK全球白色家电产品总经理Friedemann从欧洲高端家电的发展历程中总结出了¬验。

　　Friedemann从促销、价格、产品、位置四个方面阐述了高端家电的营销攻略。从欧洲多年的高端家电发展历程来看，高端家电的营销应注意以下几点，第一、产品要设计精良、使用省心。第二、要有高品位的广告和店内特殊的陈列，而且要永远不进行价格的促销。第三、选合适的销售渠道并注重提供优质的售前、售后服务。

　　事实上，对于渠道的拓展，国内厨电企业已经¬有了较为成功的尝试。除了常规的KA卖场和专卖店之外，方太、老板、帅康、华帝等领军企业，早已瞄准了国内精装房市场并与房产公司签署大盘D¬议。华帝有关人员介绍称，去年3月公司成立了房地产综合配套部，专职负责房地产精装修项目的配套。2016年，华帝通过与房地产商合作精装修项目所产生的销售将占据年销售额的半壁½¬山，达到25-30亿元的规模。

　　此外，橱柜展和住博会也成为厨电企业关注的对象。在去年年底召开的宁波国际住宅产品博览会上，某品牌厨电负责人表示，虽然楼市出现拐点，销量出现下降的趋势，但是影响并不大，而且销量相对上次展会略有提升。

　　高端市场仍需努力

　　从趋势上来看，高端市场的发展势头较为乐观，但也存在诸多待解决的问题。

　　事实上，虽然各家厨电企业都做了诸多尝试，但目前并未形成针对高端家电的成熟渠道模式。博西中国副总裁销售总监王伟庆也认为，目前国内高端家电渠道没有明晰的状态，行业必须共同努力，培育高端通道。

　　在推广方式上，各个企业并没有针对高端产品形成系统的、有针对性的推广方案。很多高端产品的诉求不清晰，有的甚至陷入概念炒作、自说自话的怪圈。

　　同时，行业的高端产品并没有统一的标准，“随便加个功能之后，谁都可以说自己是高端”。这样使得整个高端市场较为混乱，消费者无法辨别。但今后的高端家电市场有望越来越规范。目前，洗衣机行业已经引入了基于依据《GK38家用电器产品性能认证实施规则》A+认证。获得此认证的家电产品才能算高端产品。权威人士指出，随着这一认证的成熟，不排除在将来引入厨卫家电领域。