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现今厨卫家电毛利高白电企业纷纷跨行经营

https://www.biud.com.cn 2012年04月09日11:15 家居装修知识网

　　“和你说个事，马上我要转行做厨卫代理了。”一位现任某空调品牌江苏某地区销售的经理如此向艾肯家电网的工作人员透露。

　　“抱歉，我现在不在空调行业了，3月开始做整体厨房的产品。”一位之前担任某知名空调品牌上海地区总经理的人士向艾肯家电网说到。

　　职业经理人的跳槽只是最浅显的表现，事实上很多家电企业在几年前就已建成有了进军厨卫的苗头，如今已经发展得有声有色。包括美的、志高、长虹、海尔、格兰仕等企业均有自己的厨卫业务，包括近年来在中国市场取得不错业绩的三星空调，有关负责人透露也在考虑引进韩国三星厨卫产品的项目。3月20日在上海举行的第十一届家电博览会上，包括方太在内的系列厨卫品牌也纷纷到场。传统代理渠道更无须赘言，库存压力和经营压力多次冲击下，依靠白电维系获利空间的希望越来越小，扩充代理品类，实现四季销售，厨卫家电成为白电代理商的首选。

　　种种迹象表明，在白电产品销量、利润增速均出现乏力的情况下，厨卫家电这一之前并不特别起眼的大军，正斗志十足，欲上演一场轰轰烈烈的大战。

　　毛利率高

　　“预计高端产品，毛利高达70%左右，所以我们也会逐步增加中高端产品，”一位兼做空调和厨卫家电代理的经理告诉艾肯家电网。

　　中国白电行业黑电低利润，白电也无法独善其身，频繁的价格战不仅厂家耗掉了净利，商家也是艰难前行。厨卫产品却是另外一番景象，老板电器连续三年的整体产品毛利率水平均超过52%，净利率水平也连续两年维持在9%左右。相比之下，白电上市公司中格力毛利水平名列前茅，但2011年最好的业绩毛利率为20.66%，净利率达到6.52%的历史高点。

　　其他品牌自不用明说。甚至个别品牌出现了毛利下滑迹象，国家补贴的减少，净利狂跌。

　　增长潜力可观

　　从2010、2011年的年报中，厨卫电器显现出高毛利吸引了众多品牌加入这一领域，而资本对这一领域未来增长潜力的乐观态度，也是白电企业纷纷投身于此，销售人员纷纷转行的缘由。

　　冰洗和黑电无论是一二级市场还是三四级市场，普及率比一般的家电都要高。受国内城镇化比率和市场刚性需求持续提升等因素影响，长期来看，厨房电器行业在后期还将继续保持稳定增长，同时受居民购买力持续提升影响，中高端市场规模有望进一步扩大。根据艾肯家电网•厨卫相关负责人介绍，当前厨卫企业销量主要来自三大块，即KA、建材和专卖店，销量占比均维持在三分之一。由于受到房地产调控影响，短期内一二级市场销量增速放缓，不排除出现下滑情况，三四级市场今后将是增长亮点。

　　尚无寡头企业

　　市场潜力让白电企业看到了机遇，此外行业尚未形成稳定的格局，给“外来和尚”提供了更多诱惑力。

　　厨卫行业在中国市场内外资品牌未能占据主导地位，国产品牌中方太、老板、帅康、华帝、万和等位于广东和浙江的两大阵营，知名度和品牌经营理念得到发展，整体而言仍然没有形成稳固的格局，也就是说后来者仍有机会。除了上述几家主流企业外，还有大批杂牌，以吸油烟机产品为例，2011年根据零售量来看，前10大品牌销量占比接近65%，每家品牌的占比均不高。

　　根据艾肯家电网•厨卫统计到的有关数据，方太、老板、华帝、美的四大品牌在烟灶市场(包括消毒柜)份额占比预计也仅在25%左右。

　　进入门槛低

　　没有大鳄，使得财大气粗的大家电企业纷纷跨行。艾肯家电网•厨卫有关负责人表示，尽管毛利偏高，但是厨卫企业整体销售规模无法与格力、美的、海尔等航母级家电企业相匹敌。大家电企业进入厨卫相对更容易，第一点技术厨卫行业技术含量不高。

　　吸油烟机核心零部件在于发动机，灶具竞争焦点在于火力控制技术，燃气热水器集中于节能化，电热水器关键在于防漏电、速热等功能。“攻克这些技术难度不大，何况白电大企完全可以通过收购、入股或者贴牌等方式快速进入厨卫领域，难度不大，”一位厨卫业内人士分析到。

　　第二点则是白电具有成熟的渠道，厨卫产品可以借助已有网络顺利进入，特别是空调企业，庞大的代理商数目和专卖店数量为厨卫产品销售规模的拉升铺设了广阔的大道。

　　以美的、海尔、格兰仕等为代表的企业，除了传统代理商外，广建专卖店，自2007年起在家电下乡政策的助推下布局乡镇，销量、市场份额、品牌知名度拉升效果不言而喻，从各大家电上市公司年报中不难找到关于未来开拓乡镇市场的潜力和信心的词汇。海尔为此为专门推出了日日顺系统和统帅子品牌。格兰仕启动10亿元资金开拓专卖店项目。美的日电迅速在厨卫领域占领重要位置，成为粤系厨卫品牌主力之一。

　　当然，与此同时，专业厨卫家电也并未坐以待毙，建设专卖店同样也是他们的主要措施。2011年“千店工程”顺利完成后，老板宣布未来3年继续迅速增加开店数量。华帝则表示2011年主要做两件事，一是加大中高端产品销售，二是在县镇市场增开专卖店。

　　因此，可以想象厨卫领域争夺大戏正渐渐拉开大幕，白电企业的加入不仅丰富了产品，而且搅动了行业格局，不排除白电大企业日后成为厨卫行业的大鳄。