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诺贝尔东鹏马可波罗戏说陶瓷行业的三国鼎立

https://www.biud.com.cn 2012年04月12日15:41 家居装修知识网

　　【引子】有人说，建陶行业是一个冷冰冰又枯燥的行业，最近，搜狐家居的小编尝试着用戏说的手法，来为读者呈现建陶行业俗称瓷砖行业的风云变幻，文中所指“三国”或许不尽妥贴，我们只是希望通过这种相对通俗的解读，让更多网友了解这个行业背后的故事，行文或有不尽如人意之处，权且博大家一笑，一壶浊酒论英雄，行业多少事，都付“笑谈”中。

　　“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。”一千多年前的三国为我们描绘了一幅乱世出英雄、群雄争霸、烽烟四起的三国雄伟画卷。过去的英雄已随东逝之水化为痕迹，旧三国亦在一壶浊酒中逐渐模糊。

　　一千年后的今天，在陶瓷行业三巨头的身上，我们仿若又看到了魏、蜀、吴的身影，一部行业内的新三国，在一、二线城市的战场上正在上演。马可波罗、东鹏、诺贝尔三足鼎立，各有千秋，谁能最终一统江湖？陶瓷三国是否有可能最终分久必合？千年后的“三国鼎力”，是否会演绎出不一样的风云？在群雄割据的混战中，谁将被淘汰，谁能脱颖而出，成为行业真正的老大？且听小编一一道来。

　　魏国：马可波罗

　 代表人物：黄建平

马可波罗瓷砖董事长黄建平

　　如果一定要用三国之人物指代“陶业三国”的英雄人物，一手缔造了马可波罗市场传奇的黄建平足以媲美曹操。黄建平与唯美集团最早的一批元老一起，首创了马可波罗成了这样一个文化陶瓷品牌；曹操文韬武略，不仅开创了建安文学，更开创了一个强大的魏国；黄建平坚信文化就是生产力，将传统文化融入陶瓷产品设计，从仿古至尊到文化陶瓷，马可波罗得到了一次次品牌的提升，从品牌文化到市场运营，马可波罗的表现得到了市场的广泛认可。

　　“放弃市场也就是放弃品牌，放弃品牌就是放弃未来。”这是黄建平所常说的一句话。黄建平非常重视市场，在他看来，一个不重视市场的品牌或者企业是不可能持续地健康成长的。

　　在抛光砖和釉面砖充斥市场的时候，他将目光放长远，细分市场和消费者，瞄准了哑光砖的市场缝隙，凭借“哑光复古产品”的创意，导入洋品牌，实行“小市场、大份额”的策略，避开与同行之间的低水平价格战，以产品的差异化优势，携“大店”优势，带领马可波罗占领了市场的制高点。“厂商一体化、合作长久化”使马可波罗建立了全国稳固的市场网络。之后的额兼并、收购等“低成本扩张策略”，使公司生产规模得以快速发展壮大，陶瓷界的“马可波罗王国”初具雏形。

　　陶瓷行业的三国里，黄建平带领下的马可波罗大军拥有两大武器装备。

　　第一大武器是马可波罗的省级代理制。

　　黄建平采用省级代理制，在全国有广西、江西、湖南、湖北、河南、陕西、浙江七大运营中心。在行业里面率先做大店模式和奢华店模式的军备竞赛，组建了一支实力强大的营销大军，打乱了许多竞争对手从资本到具体的经营策略，在竞争激烈的市场上始终保持着绝对的优势，兵不血刃而捷报频传。

　　在这场战争中，马可波罗的省级代理制优势明显：一方面省代可以与公司共同成长，深刻理解马可波罗的品牌内涵；另一方面，目前国内陶瓷品牌市场日益分化、整合，许多中小型品牌企业倒闭或者经营困难的时候，实力雄厚的省代，既能够帮助公司在一定程度上抵御市场风险，也能在风险相对较低的情况下扩张，凭借对当地消费习惯的了解，吸收中小品牌的顾客资源、代理商资源和店铺资源，最大程度利用资源发展销售规模。

　　因此，不论那些超级零售终端如何“跋扈”，还是生产商如何推行渠道“扁平化”，在相当长的时间内，省级代理商在渠道价值中不可替代，它的作用不会减弱，只会更加集中和加强。大量中小型经销商将逐步淡出市场，代理经销市场将集中在少数具有赢利能力的超级经销商手中。

　　随着市场需求的变化，如今的省级代理制有了更多更灵活的变化，省级运营中心的建立也让马可波罗对于县市级市场有了更灵活的掌控，在整个渠道上更趋于扁平化。

　　第二大武器是分品类运营。马可波罗凭借丰富的产品线，实行分品类运营，对产品进行了差异化细分，根据不同风格和市场定位，将产品线分为三个子品牌分别对应三个展示终端：马可波罗·洛可可奢华走时尚、奢华风格，定位为高端消费，兼顾提升品牌形象；马可波罗·1295古典馆，为田园、休闲风格，主要展示马可波罗意大利进口砖、1295休闲仿古砖，为马可波罗最具特色与品牌个性符号的高档产品专营店；马可波罗·唯美现代馆，走现代、简约风格，主要展示抛光砖、E石代、瓷片、文化陶瓷，为马可波罗瓷砖大众化产品专营店，主要针对中档消费阶层。马可波罗的分类运营，为满足不同消费的需求提供了便利，能够迅速适应高、中、低各级市场，不但扩张了营销队伍，也将壮大了自己的消费群。

　　在市场的风雨洗礼中，黄建平和他所带领的以马可波罗为代表的“唯美军团”踏实勤勉，以龚志云为代表的一批“大将”逐渐担当起品牌运营重任，逐渐从行业品牌向大众品牌蜕变，借助体育营销等多种灵活的营销手段，“马可波罗帝国”日趋完善，一时间，市场地位没有同类型品牌可以比肩。

　　蜀国：东鹏

　　代表人物：何新明

东鹏陶瓷董事长何新明VS刘备

　　刘备与何新明的创业发展道路上，都面临着外部环境的巨大压力。当时北方有曹操，江东有孙权，刘备实力弱小，起步晚，只能占据荆州，再谋发展。东鹏既无仿古砖的市场优势，又面临着抛光砖上的强大压力，发展道路上被围追堵截，特别是终端市场遭遇一些抛光砖集团企业的冲击，又要追赶一些高端品牌的价格体系，给东鹏带来了巨大的压力。

　　刘备几经周折，苦尽甘来，建立蜀汉帝国；何新明，面对最初的困境，没有退缩，终将草棚工厂建成了行业标杆。刘备弘毅宽厚，重情重义，手下能人志士众多；何新明勤恳务实，兢兢业业，带领东鹏陶瓷成长为中国建陶的标志性品牌。刘备和何新明都是拥有梦想的创业者，苦难磨练了他们的坚忍不拔的性格，也为他们的成功奠定了基础。

　　“男人四十一枝花，企业四十也正是最有魅力的时候。”何新明认为，东鹏才四十岁，正是年富力强的时候。过去的四十年，东鹏是通过学习鹰牌得到迅速成长，步入成熟期的东鹏，正在尝试锐变，尤其是市场、产品、渠道的变革。

　　东鹏为发展制定了未来五年的计划，按着目标坚定地行进着，倘若一切顺利，五年后的东鹏集团极有可能逾越百亿销售额的大关。

　　在终端市场上，今天的东鹏正在将产品线拉长，产品档次拉宽，改变以往产品线集中的状况，经过多年来对于新品研发孜孜不倦的追求，东鹏有多款产品引领市场风向，从“金花米黄”到“洞石”，东鹏的每次创新都为自己带来了非常客观的市场收获，一些产品的价格也逐渐提升，与一向标榜高端品牌的华东品牌和部分国际品牌不相上下，同时，丰富的产品线和强大的生产实力，也保证了三四线市场份额的争夺有充足的产品武器，“轻重武器”结合，为东鹏的市场腾飞奠定了良好的基础。

　　在渠道方面，马可波罗率先实施分品类运营，已被证实是行之有效的手段，终端市场的东鹏，也在不断调整，用大店加多个专业店的形式，抢占市场，充分利用综合店+水晶宫+仿古砖模式，广泛撒网，提高消费者接触东鹏的频率，呈现消费者每走几步路就有可能看到一个东鹏店的市场局面。

　　有好的产品，还需要先进的品牌营销手段相结合，东鹏在营销方面也独树一帜，邀请申雪赵宏博做代言，在瓷砖行业的体育营销案例中，同样引领行业之先。跟马可波罗的母公司唯美集团一样，“百亿企业”同样是东鹏的目标，对此，何新明充满信心，而此前，何新明和东鹏高层也在不同场合表态，表示会优先考虑东鹏洁具上市，“东鹏帝国”的优势和潜力不容小觑，无论是市场影响力、销售额还是品牌影响，东鹏都将是马可波罗与行业老大诺贝尔的强有力竞争对手。

　　吴国：诺贝尔

　　代表人物：骆水根

诺贝尔瓷砖董事长骆水根VS孙权

　　孙权，十七岁开始担当家族大局，成为一代英主。一千年多年后的江东土地上，一位名为骆水根的人物出现，继续了他的历史：十五年时间，把一家名不经传的小公司，发展成为全国建筑陶瓷龙头企业，2003年以来纳税额连续多年位列全华东区前茅，诺贝尔公司总经理骆水根以脚踏实地的工作作风、诚信为人的思想品德，书写了另一个“江东神话”。

　　“三年实现产值、税金双翻番，产值达到65亿元至70亿元，税金达到4至5亿元。”诺贝尔集团正向着继续做大做强企业的目标迈出坚定步伐。

　　在陶业三雄鼎立的格局中，诺比尔具备3种“武器”——强大的全国性销售网络、战略性市场和主导性市场的物流网络、定位中高端的产品战略。

　　目前，诺贝尔稳占华东市场，同时形成了以北京、上海、成渝、武汉、广州、深圳为战屡核心，其他省级城市市场为主导，众多二级城市为补充额全国性销售网络，可谓兵强马壮。

　　与此同时，还顺利实现了营销组织的转制，各省级分公司是诺贝尔磁砖各区域市场的营销管理和执行组织，并且由此组建了各分公司直控的物流中心，形成了全国战略性市场和主导性市场的物流中心网络，基本控制了全国战略性市场和主导性市场的物流。

　　此外，实行产品战略。诺贝尔旗下主要产品仿石外墙砖、完全玻化石、欧式经典瓷片、仿古砖、水切割艺术砖等多系列中高档以及高品质产品战略，让诺贝尔磁砖在呈现“哑铃型”的磁砖行业显得极度稳健。

　　三国争锋，谁能傲视群雄？论品牌，马可波罗、东鹏、诺贝尔基本都可归入单一品牌模式运作；论产品，三者的产品线都品类齐全，高、中、低端相结合；论营销模式，实行品牌细分，店中店销售模式是他们共同的选择，在品牌的投入上高举高打，都把体育营销运用的相当灵活，而且不拒绝任何新形式的媒体宣传，包括与各种热点事件结合，在品牌的推广模式上已经跟快消品等大众消费品没有太大差别。在销售额上，三者也最为接近，单一品牌国度的三国鼎立已然是事实，谁将最终笑到最后？还没有定论。

　　陶瓷行业尤其是建陶行业是一个格局相对稳定的行业，近年来随着行业门槛不断提高，想要短时间内进入第一军团已经非常困难，因此，某个时期内，“三国鼎立”的格局将持续存在，对于是否存在某一集团并购另一品牌实现巨无霸的江湖梦想，陶瓷行业资深人士都表示不太可能，欧神诺陶瓷董事长鲍杰军博士就明确表示，未来可能整个行业的分工会更明确，但是大规模的兼并或并购很难实现，因为每家企业的特点和优势已经十分明显。也许，陶瓷行业的“三国鼎立”格局将长期存在，而更多品牌的选择，对于中国这样一个巨大的市场而言，并不是坏事。对于提高整个行业的竞争力而言，也不是坏事。真正有悬念的是，几年或若干年以后，“三国鼎立”是否有可能变成“七雄并立”或“五代十国”？新品牌的不断崛起和市场变化证明，一切皆有可能，我们拭目以待。