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微利态势下地板业低成本塑造品牌十二大法则

https://www.biud.com.cn 2012年04月13日11:39 家居装修知识网

　　地板品牌的塑造是一个系统工程，对于当前地板行业的微利态势，如何用尽可能少的钱塑造品牌是地板企业梦寐以求的事。非常时期需要非常手段。只要地板企业愿意努力，完全是可以用低成本塑造品牌。那么究竟如何实现以低成本来塑造品牌呢？

　　一、社会责任法则

　　地板品牌在塑造过程中需要肩负起社会责任，只有这样，才能确保品牌健康成长、基业长青，才有可能实现超低成本的品牌运作。社会责任是个比较笼统的概念，大而广，很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴，古人说：'民无德不立，政无德不威。'有德，是修养，是文明，是基石；无德，是无信，是卑鄙，是自灭。我们称之为社会责任法则。

　　地板企业想以低成本塑造强势品牌首先就应该肩负起社会责任，接受社会对企业良知的检测。

　　二、泰山法则

　　无论地板企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。我们称之为泰山法则。反之，如果不遵循泰山法则，产品和服务质量就有可能在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其导致的后果将不堪设想。

　　地板企业在资金紧张、竞争压力大的情况下，在塑造品牌时就要学会有效掌控资源，合理利用资源，使品牌稳健发展。

　　三、全员品牌管理法则

　　品牌的根本要素是人，一个成功地板品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要地板企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦，我们称之为'全员品牌管理'法则，简称TBM法则。反之，如果不遵循TBM法则，员工为品牌建设添砖加瓦就无从谈起，甚至会存在一部份人不停地'偷砖窃瓦'，挖'品牌建设的墙角'。如此一来，不仅造成地板品牌资源的极大浪费，也大幅增加了地板品牌塑造的成本。

　　地板企业在塑造品牌时应该动员全体员工维护企业及产品品牌，同时要把自己当成企业品牌的一部分，全民动员，把自己打造成企业的金字招牌。

　　四、水滴石穿法则

　　一个地板品牌要在一定区域内为消费者所熟悉，就不可避免的要做好品牌传播工作。但是，品牌传播不仅需要时间的积淀，更需要地板企业有足够的资源做支撑，如人力资源、物力资源、财力资源、卖点资源、消费者心智资源等等。于是，一些受到资源约束的地板企业，就很难做好品牌传播工作，甚至不知该如何下手。解决问题的关键是一点一滴地积累资源，实事求是的运用资源，避免弄虚作假带来的损失，将最终打破资源的限制，成功实现品牌传播。我们称之为水滴石穿法则。

　　反之，如果我们不遵循水滴石穿法则，靠制造虚假背景，编造权威信息等，谋求品牌塑造上的'一夜暴富'，那么必然会受到相应的惩罚。

　　五、'品牌典故'法则

　　'品牌典故'借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件。品牌典故经常被用来表现一些广泛而深刻的主题，如海尔砸冰箱事件已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的'经典案例'。'品牌典故'的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能够产生品牌自己开口说话的局面--大众轻松记住并主动传播，获得大量的免费传播机会，大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。

　　地板企业应该从企业各方面进行挖掘，留意观察，学会找'品牌典故'、制造'品牌典故'，使'品牌典故'推动品牌长期发展。

　　六、'活广告'法则

　　地板企业里所有可能与客户、潜在客户以及社会公众发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中的重要媒体，他们传播着企业的'鲜活形象'，因此我们称之为'活广告'，例如，企业家、人力资源部经理、销售人员、新闻发言人、售后服务人员、保安、清洁工等等都是企业重要的'活广告'。在地板品牌传播过程中，这些'活广告'起着至关重要的作用，甚至在一定程度上对地板企业的品牌形象有着'生杀予夺'的大权。因此，在日常经营中，地板企业必须精心打造自己的'活广告'，这样不仅可以避免'活广告'对品牌形象的伤害，减少负面传播对品牌美誉度的冲减作用，更重要的是可以充分发挥每一个'活广告'的正面传播作用，从而有效地降低品牌传播的成本，进而降低品牌塑造的成本。我们称之为''活广告'法则'。

　　地板行业在一定程度上也是劳动密集型产业，若企业的每个员工都能提高自身素质，能让自己代表公司品牌形象，企业将会获得大量免费的品牌传播机会。企业员工是地板企业品牌传播的富裕资源，地板企业应该在塑造品牌时将品牌意识灌输给每个员工。

　　七、一箭多雕法则

　　一箭双雕用来比喻做一件事达到两个目的。借用这个成语，我们提出的一箭多雕法则主要是指，地板企业的品牌传播行为要达到多个目的，而不只是传播品牌名称。唯有这样，地板企业才能够真正充分的利用资源，大幅降低品牌塑造的成本。

　　地板企业在品牌塑造手法上一定要创新，要使策划事件能对企业产生多种效果。'以一当十'，最大限度降低塑造成本。

　　八、四势法则

　　'四势法则'是地板企业实现低成本塑造品牌的重要法则之一，意指公关活动以及新闻软文创作必须符合社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势以及消费者兴趣之势。顺应'四势法则'，能有效地实现消费者的主动关注和媒体的免费报道，甚至能获得相关政府部门的支持。因而能帮助地板企业实现低成本塑造强势品牌。

　　第一，顺应社会发展之势。社会发展之势，顾名思义，指社会发展的总体趋势，如生活水平日益提高，越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等。

　　第二，顺应行业发展之势，即认清一个行业发展的总体趋势。相对于社会发展之势来说，这一点对品牌塑造更加直接。

　　第三，顺应企业发展之势。因为只有认清地板企业发展之势，即企业发展远景和战略战术，企业才能采取有效措施推动品牌的发展，促进品牌的可持续发展。

　　第四，顺应消费者需求之势。消费者的需求变化决定了其对地板产品的最终选择，地板企业品牌推广工作应该随着消费者需求的变化而不断调整策略。

　　九、凸透镜法则

　　地板企业需要集中有限的资源，尤其资金资源，选择一个合适的焦点，不浪费任何资源，逐步突破，从而实现低成本塑造品牌。我们称之为凸透镜法则。

　　地板企业在塑造品牌时可以寻找能集中体现企业品牌优势的事件，进行大力宣传，从事件中折射企业品牌的各个亮点。

　　十、攻心为上法则

　　自古中国人强调攻心为上，三国时期，蜀汉建立不久，西南蛮夷首领孟获率十万大军侵犯蜀国。诸葛亮采取'攻心术'，七擒七纵，使其终被感动，并誓不再反。从此，蜀国西南安定。这就是'攻城为下，攻心为上'的战术价值。能'不战而屈人之兵'乃是攻心谋略的最高境界，而且能够大幅降低地板品牌塑造的成本。我们称之为攻心为上法则。

　　地板企业在品牌扩张艰难，发展难突破时，不妨运用此法则，用心感动客户，将有意想不到的收获。

　　十一、陆空法则

　　从品牌营销学的角度，空军是指广告宣传、公关活动、事件营销等告知产品功能、引起消费者关注、提升品牌知名度和美誉度的一系列活动；陆军是指规章制度、组织架构、销售政策、渠道建设等实在的、落地的工作。在地板品牌成长历程中，两者所起的作用不同，空军侧重的是拉力，而陆军侧重的是推力，空军需要解决的问题是如何让消费者了解产品、关注产品，最后产生购买产品的欲望。而陆军面临的最大挑战是如何占领渠道，让消费者能更多的接触产品，如何定价、如何促销、如何终端布置，让消费者达成购买的概率更大。由此可见，二者之间属于互补的关系，缺一不可，只有陆空配合方能攻城略地，否则就会造成资源浪费，提高品牌塑造的成本。我们称之为陆空法则。

　　地板企业在塑造品牌时一定要采取陆空配合战术，不仅要使消费者知道有这个品牌，愿意购买其产品，而且要让消费者买得开心，用得舒心。同样，地板企业活动的策划实施也需要陆空配合。

　　十二、3S法则

　　3S包括'事(Shi)'、'市(Shi)'和'势(Shi)'。'事'，主要是指基础的事情，如：原材料采购、产品生产过程监督、成品质量检验、服务水平控制、财务管理，以及办公条件、生产设备、厂区环境等等，重点还是做好产品质量。'事'是地板品牌生存和发展的根基。'市'，主要是指市场，如：产品有没有市场，产品有多大的市场，如何才能赢得消费者，进而占领市场等等。'市'是地板品牌生存发展的土壤。'势'，主要是指形势和态势，品牌要发展就必须在洞察时势的基础上，懂得顺势，善于借势。这个'势'主要包括，社会发展之势，行业发展之势，企业发展之势以及大众兴趣和需求发展之势。地板企业要实现低成本的品牌运作，就必须同时把基础的事情做好、把市场做好，而且能够很好地审时度势、顺势借势。我们称之为3S法则。

　　地板企业在塑造品牌时要全面把握'3S'，把做好基础工作、掌握市场及谋势、识势、顺势通力协调，一个都不能少。