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地板企业如何挖掘产品核心价值定位品牌发展

https://www.biud.com.cn 2012年04月17日10:41 家居装修知识网

　　家居建材行业品牌企业众多，很多企业都不重视定位，包括产品定位、市场定位、受众定位、品牌定位、传播定位等，种种定位已经让品牌无所适从。那么，企业究竟该如何定位？其实，定位的核心在于是否符合企业当前的发展和资源的配置，而不是几句广告词，几个策划那么简单。

　　品牌定位只是“美丽的误会”

　　很多企业找策划公司做品牌规划，希望借此为品牌的发展找一条出路，树立一面旗帜，指明一个方向。最终，企业收获的就是一套VI和一句广告词，即所谓的形象，企业对未来的发展依旧充满疑惑。

　　事实上，真正的品牌定位，应该是战略层面的，可以决定品牌发展的命脉。生活家・巴洛克的成功为人们津津乐道，有人认为是其品牌定位定得好。其实，笔者认为，巴洛克成功的根本是开创了一片新的蓝海，差异化的产品为品牌发展提供了先决条件。锁定高端人群，围绕这一人群展开的渠道建设、价格制定、品牌推广等一系统营销行为，获得了巨大成功。

　　因此，定位的根本在于对市场需求的深刻理解，而不是停留在概念上的炒作，必须充分挖掘消费人群的核心价值利益，然后提供与这个核心价值利益相符合的产品。

　　现在，家居行业的定位大多停留在3个层面：

　　第一，基本面诉求。大打健康牌，如圣象地板，长期炒作健康的概念，从E0、负离子到F4星。

　　第二，生活方式诉求。这是最浅的“包装”，类似房地产的做法，赋予产品尊贵、奢华、优越等身份暗示，使产品及品牌显得高贵起来。

　　第三，伪血统主义。这种企业往往千方百计跟外国挂钩，如德国品质、法国风情、意大利设计等概念，充斥在品牌身上，更有甚者会描述一个真实的品牌故事加以证明，让人误以为其是进口品牌。

　　当然，这种打擦边球的做法并不是不可以，但如果在配套支持上没有国际品牌的品质和水准，那也不过是“一厢情愿”而已。

　　好的品牌定位可以指导企业将所有营销行为集中到一个点上，既让人眼前一亮，消费者也能从中找到购买冲动和认同。

　　富得利推出的“橡木生活”就很值得借鉴。他们从品牌传播、产品研发、终端建设到设计师渠道拓展等，系统地营造出一种值得尊重的生活。书香门地地板定位为“美学地板”，美学的概念指导了产品的研发、描述及文化内涵的呈现，被同行津津乐道。泛美地板采用超长、超宽珍贵木种做地热地板，致力于打造“领袖”级实木地板。安然踏步、长颈鹿在地板艺术形式上所作的突破同样值得称道，小拼花、雕刻图形被运用于地板创作中，获得了高端市场的认同。

　　家居建材企业在做品牌定位时，一定要体现差异化。别人提过的东西你再去提就显得没有意义，提出的一些概念和别人的大同小异也不行，提一些没有落实到产品上的概念更是没有价值的。检验品牌定位是否合理，其标准就是其产品能否支持这个定位，以及这个定位是不是独一无二。

　　有效定位的三大层面

　　1.审视市场。弄清所推出的产品是否是目前市场上没有的或还没有被注意到的。生活家推出仿古地板时，就是看到当时的国内市场基本没有这类产品，才抓住时机大力推广，并获得了成功。

　　2.人群分析。要弄清楚产品能被哪些消费者关注，其关注点被放大的可能性有多大。

　　比如：实木地板做地热，看起来是一个很好的点，实际上并非如此。消费者购买实木地板是喜欢其自然的感觉，而实木地板做地热时需要进行碳化，碳化的过程会改变木质的本身特性，其自然性也就大打折扣了。

　　再如：莱茵阳光早期推出的运动地板，看起来很有创意，实际上却是脱离需求的。因为在家里运动的人毕竟是少数。

　　因此，作为家居产品，如果脱离实用、健康、稳定等基本功能属性，再大的亮点也可能成为“死穴”。企业应该去洞察整体家居形态及家装风格性需求，为消费群体量身定制。

　　3.检索产品。要系统地审视市场上的产品，从而发现哪种产品具有发展潜力。现在，拼花地板发展迅猛，却没有一个品牌专注于大众化拼花地板的推广。当然，地板行业发展到今天，新产品的研发越来越难，但企业必须去开创独特的品牌形象，才能为品牌推广树立一面旗帜。

　　如今，很多企业找策划公司做品牌规划和品牌定位，往往会混淆品牌包装和品牌定位的概念。如果只是提一个概念，而无法有力地指导产品研发、渠道拓展、产品销售，那么所谓的规划只能叫做包装。真正的品牌规划是战略层面的，是品牌围绕其定位而展开的一个系统的营销行为，可以有力地指导产品开发、广告投放、招商、产品销售等，进而形成一条清晰的主线，贯穿营销工作的始终。