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卫浴生存法则：外拓市场内建渠道

https://www.biud.com.cn 2012年04月17日12:32 家居装修知识网

　　曾以五金龙头称霸卫浴界的九牧厨卫，一直将经营重心放在国内市场。2006年，九牧首家国际4S店成功入驻阿联酋迪拜，正式吹响其进军国际市场的号角。“近几年来，国际市场已逐步得到公司高层的重视，如今，外贸出口额已经占九牧整体贸易额的15%。”九牧营销总裁张彬说。据张彬介绍，在出口贸易结构上，代工方式是主导，代工额约占外贸收入的85%，其余为自主品牌经营收入。尽管如此，九牧每年的外贸销售额仍高达两三亿元。

卫浴生存法则：外拓市场内建渠道

　　无独有偶，在进军国际市场的起步阶段，辉煌水暖也采用了代工方式。“代工方式的比重高达七八成，我们共为10个国际品牌做代工，合作比较密切的有俄罗斯和印尼的两个新生卫浴品牌，预计两三年后辉煌的代工销售额可上亿元。”辉煌水暖外贸部总经理肖清忠说。辉煌水暖集团自2008年设立外贸部以来，以发展中国家为切入点，从无到有地逐步打开国际市场。

　　为什么南安卫浴大企业纷纷采取代工方式作为其进军国际市场的主要方式？采访中不少企业表示，主要是为了先从提升自家生产加工技术入手，借助国际品牌的影响力和渠道基础来获取认可和提升销量，并借此打好外贸基础。

　　如今，南安卫浴企业已将触角延伸至东南亚、非洲、中东、欧美等多个地区，外贸出口总额也在逐年增加。代工成为最主要的功臣，但企业家们的眼光却不仅仅停留于此，在金融危机、欧债危机以及国内人工成本提高的多重压力之下，他们正将目光转移至创建外贸自主品牌，发展国外营销渠道。

　　据国际卫浴贸易数据统计显示：我国卫浴企业一直处于全球产业链的最低端，所获利润也比较低。在全球产业链中，高端环节获得的利润占整个产品利润的90%-95%，而低端环节只占5%-10%。数据还显示，OEM生产方式的利润率最低，只有10%，而ODM(自主设计型)和OBM(自主品牌型)生产方式的企业利润率却能在35%以上。在2008年金融危机之后，在国内水暖卫浴行业中，广东成为重灾区，共计15661家中小企业倒闭，南安不少卫浴企业也受到冲击，原本业绩飘红的代工方式也受到威胁。业内人士认为，造成这个现象的主要原因在于国外订单缩减和生产成本上升带来的利润下降。

　　残酷的事实让南安卫浴企业开始寻求更多的突破，他们开始明白完全的贴牌代加工并不能给企业带来持久的生命力。“代工方式有利有弊，如同在给别人作嫁衣。如今，卫浴行业竞争激烈，大家都在争夺控制权，而打响自主品牌才有话语权，才是长久之计。”肖清忠一语道出南安卫浴企业的转型之道。

　　创建自主品牌，南安卫浴企业大多选择总代理的方式，而不是自己开拓直营渠道。他们会选择当地商人为总代理商，而自己主要负责供货、开店指导和业务培训。经过几年发展，九牧的总代理店已经开遍亚非拉，达到200余家，并在越南成为具有第一影响力的卫浴品牌。

　　“以总代理的方式打开市场，可以借助当地人的区域优势，能够节约成本、降低风险，对于推广品牌是一种更为稳健的方式。”申鹭达卫浴企划经理陈东峰说，申鹭达位于雅加达的印尼营销中心不久也将正式投入运营。目前，申鹭达已经通过分销商在越南、菲律宾、缅甸、印尼等地开设百余家专卖店。

　　选择总代理时，企业一般会选择在当地从事卫浴行业的合作方，或者在当地颇有影响力和销售渠道的其他行业合作方。

　　而借船出海的中宇采取的则是另一种方式。中宇卫浴自与德国高仪互为渠道之后，就通过高仪在海外的广阔渠道推出自家的品牌。

　　工程投标也成为卫浴企业在积累了一定的品牌知名度后所注重拓展的另一渠道。九牧厨卫签下了五六家五星级酒店，正筹备进入非洲安哥拉的政府工程项目；辉煌正与美国大型连锁超市洽谈进驻事宜。

　　除此之外，参加展会成为所有企业跨出国门的必经之路。在法兰克福国际卫浴展览会、意大利博洛尼亚国际陶瓷卫浴展览会等国际性的展会上，都能看到南安卫浴一线企业的华丽登场。“今年，九牧将首次参加上海国际厨卫展，约300平方米的中心展馆能够让我们充分地层现出自身的优势。”张彬介绍到，这是九牧2012年为大跨步进军国际市场所作的准备。

　　不论是总代理、借船出海，抑或者工程投标、展会效应，打响自主品牌逐步成为南安卫浴企业打入国内市场的渠道，从代工到推广自主品牌，南安卫浴企业进军国际市场是一个漫长的积累过程。

　　“自主创牌，不仅仅只是停留在开设店面上，要真正做到品牌推广，也要注重自主知识产权的保护。”张彬说，在开拓国际市场之前，九牧已经在国外注册了所有相关商标，避免出现商标侵权事件。

　　“南安卫浴企业在知识产权方面保护意识都较强，所以在开拓国际市场时，尊重对方文化成为更重要的一环。”著名晶牌专家顾环宇说，了解和尊重他人的文化和习惯，以对方的语言和方式来推广品牌才是企业需要着重学习的，这也是总代理路线会成为企业首选渠道的原因。