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家居卖场“烽烟四起” 五一促销战提前开演

https://www.biud.com.cn 2012年04月20日14:25 家居装修知识网

　　在刚刚过去的周末，以红星美凯龙、城外诚、集美等为代表的家居卖场开展了各具卖点的大力度促销活动，提前打响了2012年的“五一保卫战”。促销的提前、频次的增多、力度的加大等，也在悄然暗示出今年的五一市场竞争将更为惨烈。而对下半年的形势判断，无论乐观悲观，业界大多认为受政策影响的家居市场仍将存在变数。

　　促销战火提前引爆

　　与往年在五一假期前一周开展活动相比，今年北京的家居促销有些早。

　　记者了解到，4月14日、15日两天，城外诚家居广场举办“全国品牌家居工厂直销节”，联动商户开展爆破营销，两天内实现了7100万元的销售额，这一数字相当于平日半个月的销售总额；集美家居也提前进入“五一”，大红门店“万人团购”、北苑店“抢购48小时”，客流和签单量较平时周末高出近80%；红星美凯龙旗下五家商场也分别推出交900元变1000元、实付满2000元送100元等活动，并于4月16日开售“家居提货卡”为五一造势。

　　在卖场竞争进入白热化的阶段，提前抢断客流、为五一蓄水，成为家居厂商们一致的共识。红星美凯龙京沪・西南大区总经理王伟介绍，去年十一以后市场负面声音较多，消费者也渐失购买信心，因此今年红星美凯龙早在三月份就在产品、服务、新开楼盘客户沟通等方面开始了市场准备。集美家居总裁赵建国也表示，虽然传统上认为五一是销售集中期，但是通过提前预热的方式可以预先争抢市场，同时也可借此机会检验市场水温。

　　五一由长假改为短假后，销售爆发力的连年削减也是家居厂商提前引爆促销的一个因素。城外诚家居广场副总经理刘洋认为，随着五一的假日经济效果逐渐被稀释后，商家已经不再把希望完全寄托在小长假三天，而更看重整个春季市场。考虑到今年开春较早，五一以后天气转热不利于装修，且节日期间很多消费者外出旅游，因此4月成为春季最佳销售节点。

　　“五一”市场或将微涨

　　连年来，家居促销的常态化，以及促销频次的增多，使得“五一”、“十一”等一向被寄予厚望的“爆红”节点价值走低。今年提前引爆促销，也让众多商户认为今年五一的销售高峰将进一步被削弱，“毕竟购买力就那么大，提前让销售分流，势必会一定程度上减少五一的客流和销售”。然而，在观测到开年以来的销售战绩，以及考虑到二次装修等增量影响后，仍有不少卖场及商户认为今年五一市场或将与去年持平甚至更好。

　　金牌橱柜北京公司总经理陆继毅分析称，与几年前相比市场在不断收紧，但预计与去年同期持平。原因在于很多商家选择在3月25日至4月15日通过预售形式提前锁定消费者，而在五一三天时间内集中引爆销售。与此同时，“新房、十年以上老房的二次装修、二手房装修等刚性需求涌现，今年五一不乐观，但也不会更冷。”

　　欧宝地板市场总监王永峰也表示，业内普遍认为从去年年底至今市场比较平淡，因此均加大力度进行资源整合、重组及营销方向调整，以期在五一实现突围。

　　北京二手房市场3月份的小阳春，也让部分商家嗅到了五一的暖意。记者获悉，3月份北京二手房签约量达到了11112套，同比2011年3月的11102套成交量基本持平，环比今年2月份的5512套成交量基本上涨101%。

　　东方瑞寰集团首席品牌官汤鹏表示，受抄底心态和刚需影响，二手房成交量出现小幅回升，这也将导致与其密切相关的下游家居行业在今年五一市场规模比2011年同期略微增长。

　　下半年市场仍存变数

　　此前，2011年的五一被众多商家视为全年的市场分水岭，今年五一是否再度成为全年拐点，下半年家居走势又将何去何从？

　　汤鹏认为，2012年开年以来东方家园销售实现10%以内小幅增长，考虑到政策影响，东方家园对下半年家居走势持谨慎乐观态度，不会出现火爆的行情。家居洗牌继续加剧，两极分化状态将会凸显，品牌影响力较大的企业将会在下半年受益。标致家具营销总监朱光宇也谨慎地表示，作为市场增量的保障房集中交房期会在2013年年底或2014年年初出现，因而今年下半年的家居市场目前看来仍难改观。

　　集美家居赵建国则对下半年表示看好，并称随着经济适用房等保障型住房的大量竣工，在价位上趋近于普通百姓消费能力的家居企业形势会越来越好，而高端市场可能会有所降温，“人们的刚性需求持续在释放，今年后期会比上半年和去年形势要好”。

　　■ 市场走访

　　提前消费选择面广

　　4月15日，在位于南四环的城外诚家居广场内，记者看到前来购买家居产品的消费者非常多，收银台前时常出现排队景象。在走访了亚美特家具、圣象地板等门店后，销售人员表示，这两天内前来消费的人数和签单量相当于平时近半个月的总和。

　　随后，记者采访了数位前来购物的消费者。在马可波罗瓷砖门店内，家住南苑的孙女士表示，十多天前就看到了卖场在小区内的宣传，其中“全年保价、差价退回”的说法很吸引人，“本来还顾虑五一的价格可能更便宜，这样一来就放心了，莫不如提前消费，时间充裕，选择面儿也广”。购买赛欧橱柜的刘先生表示，与往常的抽奖、送礼相比，还是直接降价打折最实惠。

　　■ 重点关注　卖场精准营销各展所长

　　从今年五一前夕的卖场促销攻势中不难发现，各商家将预售、定制作为拿手好戏，以此实现精准营销。

　　城外诚派专人深入到各大社区、新交房区进行直销节的宣传讲解，向具有初步购物意向的消费者发放“直销节邀请卡”，并安排数百位专业人员进行电话营销，让尽可能广泛的消费者获知直销节的信息。

　　红星美凯龙本周预售的提货卡也将提前锁定消费者，把他们带入五一小长假实现精准营销。今年保障房的装修增量被业界高度关注，红星美凯龙联合百强、爱依瑞斯、非同等五大品牌研发设计保障房配套家具，为市场增量定制的产品也即将于本周末亮相。

　　另外，老牌高端卖场建材经贸大厦在2012年也继续坚持原有定位，并引进多个世界一线品牌来提升产品档次。而家世界前总裁刘皓加盟并出任CEO后，东方家园在坚持建材超市、欧华尚美、装潢中心多业态发展的同时，将加大对消费需求的市场调研力度实现精耕细作，并承诺五一期间所售商品比市场平均成交价低15%。