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楼市影响家居终端卖场陷入苦境

https://www.biud.com.cn 2012年04月23日10:28 家居装修知识网

　　合肥家居：国家的房地产调控政策出台至今已持续一段时间，但楼市的春天似乎还很遥远。2012年，房地产调控政策的走向将决定楼市的发展方向。2011年年底，中央经济工作会议定调“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展”，让不少寄希望于房地产政策松绑的人“梦碎”。

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　　终端卖场：已成鸡肋?

　　楼市的走势牵动着家居建材行业。据《第一财经日报》消息称：2011年年底，红星·美凯龙重庆江北店内的箭牌、法恩莎、四维等12家卫浴品牌代理商因不堪租金上涨选择了集体“出逃”，使家居行业撤店潮风云再起。

　　据商家介绍，卖场租金的连年上涨让商家利润出现较大幅度的下滑。上述12家卫浴品牌中只有4家没有亏损。迫于生存压力，这12家卫浴品牌代理商联盟与红星·美凯龙进行沟通，要求将租金降到2010年的水平。但红星·美凯龙没有满足这些经销商的要求，才导致了这12家卫浴代理商集体“出逃”。

　　受楼市调控政策的影响，消费者的购房需求减少，从而引发了建材产品的销量下滑。卖场租金不降反升，让众多厂家和经销商遭受双重压力。昔日的终端卖场让众多厂家和经销商赚得盆满钵满，如今的终端卖场却成了鸡肋，“食之无味，弃之可惜。”

　　重庆素有“套装门之都”的美称。但在终端市场上，知名度较高的重庆木门品牌却屈指可数。重庆大多数品牌还属于二、三线品牌，在中低端市场销售。尽管终端卖场是品牌宣传的有效途径，但重庆门企在大型终端卖场中的竞争优势却并不明显。原因在于，重庆木门的生产工艺落后、产品质量较低、品牌优势不突出，在终端卖场中处于劣势地位。

　　笔者在重庆咏木缘、美森耐、屋之巧、精佳等门企业走访时了解到：由于租金过高、员工工资上涨、销售下滑，这些企业在终端卖场中亏损严重。迫于生存压力，已逐步撤出了终端卖场，但受终端卖场撤场后很难再次进场的潜规则约束，为了未来的发展，部分门企不得不在终端卖场中保留了一到两家店面。

　　12家品牌卫浴代理商联盟“出逃”和重庆门企逐步撤出终端卖场的事件表明：中国楼市泡沫严重，家居建材行业已经提前透支;国家决心挤出楼市泡沫，2012年对房地产业的调控仍将持续;未来两年，重庆门业要想在终端市场中有较大发展，需要做深度调整，渠道将会成为竞争的主战场。

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　　渠道大战：即将上演

　　在企业——经销商——消费者的渠道网络中，企业仅是一个点，承担着产品、服务的任务，销售则落在了经销商身上。渠道销售是企业拓展市场、品牌宣传和资金周转最直接和有效的途径。

　　据笔者了解，重庆的门企有400多家。当前，重庆门业正处于转型期，大部分企业将在2012年至2013年进入工业园区。企业在进入工业园区时需要耗费大量的资金，无疑会加重企业的负担。同时，受房地产调控政策的影响，重庆楼市很可能会持续低迷。届时，渠道销售将会成为企业发展的重要手段。未来两年，重庆门企在渠道市场将会出现激烈的竞争，主要体现在以下几个方面。

　　之一：抢市场

　　娃哈哈集团总裁宗庆后曾对当今的市场格局进行了概括：一线城市是骨头，食之无味，弃之可惜;肉都在下面。

　　宗总所说的“下面”，指的就是娃哈哈集团称霸所依赖的二、三线市场。大多数知名品牌凭借着雄厚的资金实力、强大的品牌影响力和创新的营销模式占领了一、二线城市市场。但由于受文化差异、消费水平和地方保护主义的影响，多数知名品牌在三、四线市场的发展并非一帆风顺。

　　重庆门业大多数是二、三线品牌，以生产中低端产品为主，在一线城市终端市场竞争中，不具备优势。尽管楼市调控政策已经持续近两年，但对三、四线城市的影响并不是很大。因此，三、四线城市才是重庆门企成长的沃土。重庆门企将在三、四线市场掀起一场渠道大战的风波。

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　　之二：拼价格

　　近年来，由于物价上涨，原材料价格随之大幅上调。门业出现了成本上涨、价格未涨、销售下滑的尴尬局面。有些企业为了打败竞争对手，争夺渠道市场，回笼资金，不惜亏本降低价格。价格战对于正处于转型期的重庆门业来说，在所难免。由于市场低迷，打算进入工业园区的企业需要大量资金新建厂房，将面临严重的资金周转问题;有些企业为了生存，解决工人工资和资金流困难，不得不以“薄利多销”的方式来攻取市场。价格战已经成为企业解决燃眉之急的无奈选择，将会点燃重庆门业渠道竞争的战火。

　　之三：提质量

　　在市场竞争日益激烈的形势下，企业必须在质量上下功夫，才能获得生存的机会。目前，重庆门业还处于半自动化阶段，大部分生产企业设备陈旧、产品质量不高、工艺落后，没有得到消费者的认可。在转型升级的过程中，改进工艺、提高质量将会成为各重庆门企工作的中心。未来两年，重庆门企之间将会展开提升质量的竞技赛。

　　之四：降成本

　　现代管理之父彼得·德鲁克曾说：“企业家就是做两件事，一是营销，二是削减成本，其他都可以不做。”成本是关系企业生存和发展的决定性因素。成本控制对每个企业来说，都是管理的重点工作之一。企业只有有效地控制成本，才能实现利润空间的最大化。

　　在残酷的市场竞争中，产品同质化现象较为严重，市场价格也越来越透明。降低成本、提高产能将是企业获利的重要途径。重庆门业在转型期间，需要从成本控制着手，淘汰过低产能，减少人工成本，实现自动化运作。未来两年，成本控制将成为重庆门业运作的“靓点”。

　　之五：重品牌

　　品牌推广是企业塑造企业形象及产品形象的一系列活动过程。品牌推广有两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度;二是将品牌产品销售出去。

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　　重庆门业要想在市场低迷的情况下得到广大消费者的认可、提升品牌的知名度，需要进行大量的宣传和推广活动。企业如果因市场的低迷而降低推广的力度，将会逐渐被市场淘汰。重庆门业要想在转型期间得到提升，必须在市场、价格、质量、成本和品牌形象等方面全面着力，解决好自身的不足，才能经得住市场的考验，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。