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卫企拉开五一促销大幕难解市场之困

https://www.biud.com.cn 2012年04月23日11:43 家居装修知识网

　　“上半年靠五一，下半年靠十一”，五一将至，商家们又进入了促销的备战状态，希望借这个时机在疲软的市场中找到突破口，但在整个行业持续低迷和消费者对促销逐渐疲倦的状态下，今年的促销似乎比往年更让企业头疼。一方面，受到天气、开工晚等原因的影响，企业一些热销的产品供应不上，另一方面企业的生产成本持续上涨，利润空间遭到进一步的压缩，促销往往让企业更受伤。

　　例如在3・15期间，潮州很少企业能够配合经销商做好一场促销活动，因为企业利润微薄，已经很难与经销商找到一个能够形成战略联盟的支撑点，形成对经销商比较有利的支持，在这样的情况下，今年五一的促销做还是不做？如今的促销活动犹如鸡肋，食之无肉，嚼之无味，弃之可惜，或许促销在短时间内能帮助企业提升销量，但对于企业长期发展的作用并不大，企业战略、产品品质才是企业长久发展的重中之重。

卫企拉开五一促销大幕难解市场之困

　　卫浴企业已悄然拉开促销大幕

　　对卫浴行业来说，每年五一和十一是促销最好的时机，是各大卫浴厂商举行全国大促销的传统时期，也是促销力度最大的两个节假日。特别是今年上半年持续的行业低迷加强了各卫浴厂商对拉升销量的渴求，不少卫浴企业在4月上旬推出力度颇大的促销政策，为五一促销大战预热升温。

　　“今年的五一促销我们从4月15号就已经开始了，与往年不同，今年我们五一的促销活动在规模上不是很大，也是在全国范围内开展，但是我们今年投入的力度要比去年大。这次促销是针对部分产品进行，没有针对全系列产品展开，产品的选择很讲究，都是我们比较热销的产品和新品，质量和价格都有优势。今年搞促销，应该不会有很大的效果，我们公司只针对五一和十一促销，其他时间段暂时都不考虑，这次促销从市场上反馈回来的效果看，目前我们重庆的经销商做得最好。”业内人士在与记者交流时说。

　　受上游市场的影响，2012年第一季度过去后，不少卫浴企业销售额出现下滑，下降的幅度远远超出了企业的心理预期。记者在走访潮州卫浴企业问及近段时间的销售情况时，大部分企业负责人表示从去年开始整个市道都不旺，销量直线下滑，少数企业的销量能与去年第一季度持平或者小幅上涨10%左右，不少企业反映销量下降了20%到30%。在这种情况下，企业都把焦点瞄准在五一这个关节，纷纷积极谋划，准备新一轮的营销攻势，希望打破市场僵局。

　　“今年的促销活动我们已经开始了，在全国范围内同时进行，促销产品选择的比较多，有四个座便器、三个蹲便器、两个浴室柜，两个水箱和两个水龙头等，产品选择的标准只要是性价比高的产品。而且选择的产品不仅要求高性价比，还要保证量，只有销量大的产品，企业生产的成本才能降下来。”某企业负责人对记者说。

　　目前卫浴市场冷清，企业和经销商都将爆发点寄托在五一促销上，即使企业不主动提出五一促销，经销商也会要求企业支持，通过促销增加大家对未来市场的信心。“五一促销已经见到效果，从4月10号开始陆陆续续接到客户的订单，其中龙头、花洒已经接到2000多套的订单，水箱的订单也有1000多套，目前都在忙着给经销商发货。”

　　古巷陶瓷协会办公室主任魏楚杰告诉记者，长达一年多的市场低迷期使得不少卫浴企业销售压力逐渐增大，而卫浴市场还要一段缓慢前行后才能得到好转。若要打破僵持的市场氛围，企业必须要加大营销力度，五一期间适当的降价促销也是适时的市场策略，既可以提升销量，也可以帮助企业扩大品牌的市场占有率。

　　降价为主，促销方式难以突破

　　从目前各个企业的促销来看，从产品到活动形式等都是千篇一律，主要围绕价格展开，如出一辙，消费者处在种种促销的包围中，对一般的促销已经习以为常，甚至在心里形成了本能的拒绝。很多企业推出的促销其优惠幅度已冲破消费者的价格防线，这次五一促销的良机相信也将吸引更多的品牌加入降价阵营，各种极具力度优惠活动也将陆续推出。

　　“促销的方式跟往年相比没有太大的突破，因为现在的促销基本上还是以价格为主，很难有新的突破，其他行业的也一样。当然，我们在促销产品价格的控制上也是有标准的，不会随便定价，客户也会根据市场销售的情况给我们建议，我们也有自己的要求，综合分析后才决定。”业内人士说，促销几乎离不开降价，在方式上也难以有新的突破。

　　至于价格的底线，业内人士告诉记者，“厂家做促销，最多也是把产品的利润让出来，不可能做亏本促销，即使是某些产品亏本促销，一般也会在其他产品身上补回来，例如亏本给经销商某款产品50套，但前提条件是经销商必须原价订此款产品300套。相对来说，促销一般是企业和经销商双方都让利一部分，企业亏本促销的几率很低，除非是在某些特定的区域，为了扩开市场，前期会亏本促销，长期性和大范围的亏本促销，企业肯定不会做。我们的促销产品都是没有附加条件的，不要求消费者附带购买其他产品。一般是保本促销或者稍微亏本一点，现在制造业的利润已经非常微薄，超不出15个点，如果企业促销能让利15个点已经很不错了。”

　　不难理解，近几年市场竞争加剧，各个企业都在努力的推出新产品，同类产品的同质化情况已经越来越严重，从功能到外观层面等的距离也越来越小，价格战已然不可避免。对此，有人认为，促销是把双刃剑，或许促销是找死，不促销是等死，总要博一下，但价格不能随意定，亏本的促销不是良性的市场行为，而且一旦产品价格拉低了，正常销售就很难卖起价格，促销的价格和频率都要控制。

　　至于促销方式，虽然没有大的突破，但近年来一些卫浴品牌也在改变过去单品牌的促销方式，跟其他行业的品牌结成联盟，尝试寻求突破。“虽然我们没有在全国范围内联合其他行业的品牌来搞促销，但我们部分地区的经销商根据自身的情况与其他品牌结成联盟一起促销，例如我们哈尔滨的经销商跟太阳能、冰箱等品牌合作，消费者购买一定额度的卫浴产品可以赠送某款太阳能或者冰箱，效果很好。”

　　“大品牌在做促销的时候方式可以灵活化，因为它们在公众中的知名度已经有基础，消费者已经比较信任他们，可以把促销的方式转移到服务上，例如提供购买产品后商家定期上门检查服务等。但是品牌知名度不高的企业，目前还比较难做到这点，没有品牌的基础，消费者也没法相信我们的服务。”业内人士说。

　　促销如果没有新意，简单地停留在打折、赠送、抽奖等这些已经泛滥的方式，即使提升了销量，促销品也很有可能会成为牺牲品，突破常规的促销方式抓住消费者的心是企业目前要解决的难题。

　　促销是止痛针，眼光还要放远

　　整个行业不景气，促销对企业拉升销量有一定帮助，因为有促销的刺激，有些消费者本来没有计划要购买促销的产品结果购买了，有些消费者购买的数量比计划中的多了，这些消费者的购买行为都会在短时间内增加促销产品的销售量。但是促销只是止痛针，并非长远之计，促销刺激消费者在短期内购买或者多买的促销产品，可能只是改变他们的购买时间，而不会增加他们的消费。

　　“今年我们促销活动投入的力度比去年大，因为今年第一季度经销商的生意比较淡，都在期待五一促销，想趁这个时候搞一场大促销，提升信心。目前市场还没回暖，促销活动也很难见到预期的效果，只是比平常的好一点，只能短期内拉升销量，很难起到实质性的帮助，从长远来说，企业的产品、品牌、战略等才是发展的关键。”对于今年的市场走向，业内人士表示目前还很难预估，要等五一过后才会比较明朗。

　　促销只是有可能帮助企业解决短期内的销售问题，业内人士表示认同，“今年企业的成本还在持续增加，但很多企业都没有对产品提价，生产成本可能大家看得到，但是销售成本、宣传成本和其他的隐性成本给企业的压力也很大，促销并非良策。往往不是企业自愿，而是受到各种原因的影响而促销，例如给经销商打气、扩展市场、提升销量等，而且这两年来促销的效果一年比一年差，企业心里也有底，这个时候促销不会有太大的效果。”

　　除了依靠促销增加销量外，企业也可以趁这个时间段进行优化整合，例如对导购员进行培训，通过导购员细心和专业的服务让消费者认可企业的品牌，通过他们的口碑将品牌传播得更广。真正站在服务消费者的角度上去思考新营销策略，让消费者心理上去自觉接受产品，在思想上让其产生共鸣，将促销的作用扩大。

　　“面对现在的市场局面，一方面企业要积极寻找突破的方法，另一方面也要努力整合各种力量，建立品牌优势，因为市场的竞争离不开品牌的竞争，而品牌需要长期维护，促销对企业打造品牌作用有限。”魏楚杰说，市场竞争是持久战，要放远眼光，将优势从产品延伸到品牌上。