CHEAA独家观察：家电市场现“M”型消费态
谈及国内目前的消费市场，郎咸平近日指出，消费危机使我国消费市场形成了前所未有的M型消费。“所谓M型消费，即14%的老百姓只买高端产品，使得高档产品一片火爆。而86%的老百姓更加贫穷，对中档产品购买不起，他们纷纷购买低档产品，使得中档产品开始萎缩。”
郎咸平以汽车消费为例，今年第一季度中档的国产汽车下跌3.8%，高档汽车中宝马增长37%，奔驰增长20%，奥迪增长41%，可以看出高档汽车一片火爆，但中档汽车开始萎缩。如果郎咸平的观点的确有据可依，那么“高档好、中档萎缩、低档好的M型消费形态”是否也在家电市场有所体现？
中国家电网行业中心通过对全国24省市滚筒洗衣机与空调产品消费价格趋势数据对比分析结果显示，2012年前3个月，滚筒洗衣机2500元以下零售量占比分别为17.25%、23.24%和25.04%，呈逐月增长趋势。2500-4999元价格区间的零售量占比分别为67.05%、63.17%、61.47%，有逐月降低趋势，而5000元以上的滚筒洗衣机零售占比分别为 15.69%、13.59%和13.49%，略有下降趋势。
这组数据至少表明，目前在消费紧缩的市场环境中，低价位的家电产品对消费者的吸引力较高，中等价位的家电产品却有回落趋势，但高端消费相对较稳定。
这一特征在空调零售中的表现更明显，根据中国家电网行业中心的数据分析结果，2012年前3个月，挂机空调2000元以下销售量占比分别为9.14%、9.55%、15.48%，有明显的逐月上升趋势；2000-3999元区间的零售量占比分别为79.20%、81.73%、77.61%，至第3个月萎缩明显；而4000元以上的零售占比分别为11.67% 8.71% 6.91%，虽然逐月下滑，但在4000元以上的空调产品中，消费更多集中到了价位更高的柜机上。数据显示4000-7999元的柜机空调销售量占比分别为68.00%、74.16%、75.67%，增长明显。
对于家电市场呈现出的类似“M”型消费形态，奥维咨询白电分析师何金明向中国家电网指出，这种消费特征出现有经济原因，在经济趋势走低的时候，消费者收入预期降低，一些刚性需求会集中在低价位产品上，而那些年收入10万以上的中端消费群也会降低高端购买期望，对价格开始敏感，最终导致中等价位的家电销量有所收缩。“但对年收入30万以上的高端人群来说，外部环境变化对其高端家电的购买欲望影响较小”，何金明表示，这促使高端家电消费相对稳定。
这种“M”型消费形态在三四级市场也可得到印证，据何金明了解，三四级市场存在很大的贫富差距，一些家电产品比一二级市场卖的还贵，但攀比风盛行的三四级市场，那些消费实力强的群体仍然愿意购买高价家电。而消费力薄弱的群体会选择低价位的产品或者放弃购买。
即便终端零售中呈现如此的消费特征与经济形势有关，却也与家电行业目前的现状密不可分。2011年下半年开始，家电业急转直下跌入不景气行情后，产能过剩、渠道库存积压、工厂出货量骤降等隐患凸现出来，厂商必须通过打通零售环节来扭转困境。
“一般厂商会通过高端和低价产品去平衡利润率与量的关系”，何金明指出，工厂一般都会给销售公司下达高端家电销售指标，这是保利润的硬性任务，同时厂商也会推出一定比例的促销型、特价型产品来拉动低价位的刚性需求。
事实上，近期家电厂商为拼杀五一市场又亟出价格手段来刺激消费需求的做法印证了这一点。志高空调在五一前夕掀起抢购1999元的大1P直流变频挂机活动，让变频空调价格首次突破2000元底线。美的在变频空调上也开启了类似的五一特惠特价促销活动。
在渠道，零售从线下杀到线上，包括苏宁易购、国美网上商城、京东商城在内的电商在五一前夕均推出了各种刺激消费的活动，即便各家活动形式有异，但“惊爆价、跳楼价”这样的核心是共同的。
除了抄底价，企业在高端家电上也作出相应的让利活动，例如合肥三洋目前正在进行大规模的促销活动，如购买三洋指定型号洗衣机及帝度指定型号冰箱，均将获赠三洋高端微波炉；购买三洋帝度的洗衣机、冰箱、微波炉产品任意两件，均有机会获得挂烫机、空气净化器、Mini洗衣机等礼品等等。
不过中韩电器市场部高级经理周绪宝在接受中国家电网采访时纠道，“就目前产业水平而言，家电产品低价并不代表低端”。他以中韩冰箱产品为例，其2200元左右最低价位的冰箱产品已算作是中档次产品，带有保鲜、电脑智能控制等功能。“现在家电市场是中端产品卖出低端价”，周绪宝说。
就厂商对终端消费的这场集体唤醒行动，何金明认为，以价换量保份额的做法是企业应对市场萎缩的短期策略，它与家电业转型升级、消费升级的趋势短暂违背。
（搜狐家居石家庄站编辑刘建硕转载）
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