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促销或成“毒药” 揭秘卫浴五金业促销

https://www.biud.com.cn 2012年04月27日22:25 家居装修知识网

　　当代的商业，已经发展到了无市场不促销的阶段，但是能够对促销这种市场活动有清醒认识的厂家和经销商不算太多。往往容易把促销理解为促销=卖货，至于其中的若干内在逻辑并没有理顺，我们不妨梳理一下所谓的促销有哪些。

　　就卫浴五金行业来讲，目前比较有代表性的促销方式，不外乎有三种：

　　一、大型统一促销。大型统一促销或多或少带有不得不促的性质，特别是在卫浴的销售旺季，比如五一、十一、元旦、3・15这些重要节点，大家都在做，是经销商用硬实力说话的关键时刻，基本上每年这些大节点，对于大厂商来讲，无疑是一次次销售盛宴，对于实力较差的商家，更多的是无奈，基本上抱着不做白不做，做了也白做的心态在应付。

　　二、个案活动促销。个案促销属于经销商自发性质，包括开业活动、周年店庆，主题活动等五花八门的名义，这些市场活动组织水平参差不齐，差异较大，与经销商的实力有直接关系。

　　三、个性专题促销。此类活动最早在个性化卫浴企业较普遍开展，目前大有成燎原之势。这类活动由于投入较大，动辄百万销售额，大风险与大收益并存的活动，无论是对厂家和商家，都颇具诱惑力，而厂商往往容易重视后者、忽略存在的大风险、特别是经销商信心等隐性风险的存在。

　　笔者认为，这三类具有代表性的促销都具有其特定的市场活动开展条件；特别是第三类个性专题促销活动。是检验一个品牌在当地影响力的利器；个性专题促销更注重一个卫浴企业和经销商厂商互动、综合营销能力和品牌在当地的积累影响力，对经销商的执行力，销售渠道，管理架构，有着严格的要求，是经销商实力的重要表现，活动的成功与否，往往会成为品牌的重要拐点。如果经销商的战略意识超过当地市场现状，并有一定人脉积累，这类活动对经销商从量变到质变，全面引爆、迅速扩大该品牌在当地市场的品牌影响力，是有着不可替代的作用的。反之，如果在当地口碑平平，渠道单一，对品牌投入抱有保守态度，还是要慎重开展此类活动，因为现在随着这类活动的泛滥，投入产出比的边际效应正日益下降，特别是广东、浙江附件这些沿海城市，大投入与大收益并不完全成正比。正确看待促销这种市场活动，特别是大型个性专题活动，否则促销会成为欲罢不能、真正意义上的品牌毒药。