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家具经销商品牌意识觉醒开新店需做好基础功

https://www.biud.com.cn 2012年05月09日13:18 家居装修知识网

　　近期相关媒体对西南家具经销商进行了地毯式的调查采访。调查数据显示，16.5%的经销商想换品牌。这一数据，乍看颇出乎我们的意料，细思之下也在情理之中。通过一个月的市场采访调研，我们对成都家具业的现状和未来走势有了更清晰的认识。

家具行业拐点已至

调查数据很清晰地告诉我们，成都家具在大步疾走20年后，现在正迎来一个发展的拐点。

这个拐点，首先是与宏观经济形势一致的。从宏观经济走势来看，全球经济都在进入调整期，许多国家都走入了低谷。我国的经济也面临重大的调整，无论是房地产调控，还是紧缩银根、调整产业结构方面，国家都出台了一系列政策。这些政策中的很大一部分，对于技术含量不高、较依赖廉价劳动力的家具制造企业来说是非常不利的。同时，基本生活资料价格上涨所导致的消费萎缩，使得家具市场低迷表现得更加明显。

其次，拐点是心理上的，未来该怎么走，是进是退，如何进取与防守，怎样走才是对的，成都家具企业和经销商心里都没有底，因为以往的成功经验，在近年来都不再灵光了。

再者，这个拐点也是与行业的发展轨迹一致的。家具行业发展到今天，已从量的巨大爆发，到了产生质的蜕变的时候，到了行业格局展开调整的时候了。

在这种背景下，企业和商家的信心与判断力正经受考验，盲目乐观或者过于悲观，都是不可取的。我们既应该有信心，也应该有打持久战的准备，同时，更要有一种敢于创新和创造奇迹的勇气与运营能力。

个性化品牌受青睐

当市场低迷、行业受挫时，终端经销商是最先感受、最受冲击的从业群体。而经销商对产品销量下滑的第一反应是，自己所经营的品牌是不是有问题。这种反应，我们不能说它完全是非理性的。因为在大环境不利的情况下，只有那些个性特别突出、定位特别精准、在同质化市场中特别夺人眼球的品牌，才可能摆脱亏损的命运，实现逆市上扬。

商家之所以没换品牌，一方面是因为一时找不到好的新品牌，另一方面是对新品牌能否成功开拓市场心里没底。一些商家表示，现在代理的品牌和产品，已积累了一定的老客户，通过改善服务和调整经营方式，也许还能有一点赚。如果换品牌，让消费者接受需要多长的时间？如何确定新品牌的竞争力？企业能在新品牌上给经销商多少扶持？这些，都让经销商有所顾虑。而在客观上，目前特别让人动心、让人有信心的品牌非常少。

不仅经销商想换品牌，企业也想换品牌。据了解，近年来，南方家私启用新品牌“联盛意想家”，港府太子也启用了全新品牌“季唯家居”，都是希望能够摆脱原品牌在消费者心目中的固有形象，在更高端的市场有所斩获。但是，企业在推出新品牌时，经销商对于新品牌是否会有相应的忠诚度呢？这是企业需要深思熟虑的问题。事实上，现在经销商选择品牌时，已不再像前几年那样，哪个品牌给的政策好就代理哪个品牌，而是更看重品牌的个性特点、附加值和影响力了。因此，企业在推出全新品牌时，要善于引导和塑造强势经销商。

调整期需做好冲刺准备

无论当前的市场如何不景气，有一点可以确定的是，中国家具业还处于发展中期，未来几十年，仍有巨大的商机供商家去挖掘。从宏观经济发展的规律来看，在低谷之后，必然迎来新的高峰。因此，专家预测，到2013年春时，我国家具业将越过“冬天”，迎来另一个快速增长期。因此在调整期，企业和商家必须为未来的冲刺做好准备。

一方面，企业和商家应把市场低迷期作为调整期，清醒一下自己的头脑，调整好发展思路，确定较合适的发展步伐，将产品定位和服务精细化、个性化，实现生产和管理的升级，以便在机遇到来时能强势反弹。所以，企业和商家应将当前的形势，作为一个新的起点。

有效经销商是渠道成功的前提

每个企业渠道定位不同，渠道建设的手段也会不一样。然而，无论渠道定位和手段如何，企业渠道建设成功的前提，是选择有效的经销商。企业要清楚，什么样的经销商是企业想要的，是有效的。不是有资本实力的经销商，就是有效经销商。

一个有效的经销商至少须符合以下两个条件：第一，他对企业的产品、营销理念、文化很认同，这样才能使经销商的发展方向和企业发展方向保持协调一致。这种认同，典型地表现为经销商对企业老板人格与理念的认同。比如说，选择全友的人，必然是认同张友全的人格和理念的。第二，这个经销商的素质如何，有没有团队管理能力，对行业是否有一定的了解。这一点也很重要，有些经销商光凭一腔热忱，对终端营销一无所知，很难保证店面的存活率。

此外，企业要敢于选择和淘汰经销商。一般而言，企业应当按照“二八”原则，淘汰经营不善的经销商，同时也为终端输入新鲜血液。并且，企业应根据经销商的特点来分配品牌，有些经销商经营某个档次的品牌挺合适，做别的品牌也许并不合适。

总之，找到有效的经销商，能起到事半功倍的效果。执行力与管理能力的不同，决定了产品市场销售的差别。

开店要谨慎，守店要勤勉

选择经销商是挺重要，但再好的经销商，也需要企业给予引导和扶持。对于企业而言，快速抢占渠道容易，维护渠道难；对于经销商而言，开一个店容易，守一个店难。因此，开店时，要谨慎，开店后，要勤于维护。

通过调查发现，由于成都家具行业经销商入行门槛低，也不需要什么学历，企业考察的主要是经销商是不是很聪明。这种考察显然过于草率。此外，成都经销商在开店时，往往贪功求全，为了占领市场而开店。其实，每一个品牌应有自己的明晰定位，要对市场做一个周密的调查，权衡市场容量的大小，投入与回报如何，再确定是否在当地开店。

在谨慎开店的基础上，企业应勤于维护店面，以保证店面的存活率。一般而言，要想让店面存活，就需要让店面赚到钱，而要让店面赚到钱，就需要企业帮助商家做好各方面的服务，在运营方面给予资金和智力的支持。成都企业在维护终端店面这一块做得还远远不够。比如，如何帮助经销商把这个店运作起来，如何组建营销团队，在经销商出现困难时怎样帮他渡过难关，对于这些问题，许多企业的区域经理自己也还没弄明白。一个企业家必须意识到的事实是，对经销商的扶持力度和效果，直接决定其店面的存活率，经销商代理的品牌如果不赚钱，即使再认可品牌的质量和文化，最终也会换掉品牌。

换品牌并不是目的，目的是为了赚钱。面对16.5%的换品牌意向，成都企业和商家都要反思，自己哪些方面还有改进的空间。