谋定而后动 地板企业创新改变同质化命运
“竞争同质化”是如今地板厂商普遍面临的严重问题,而且大多数地板企业也认识到,现在的地板市场的暴利时代也早已远离,就而今地板市场的现状来说,市场总量萎缩,市场空白少,竞争惨烈,在这样一种态势之下,地板企业必须通过不断的创新去开拓蓝海,注入特色经营,注重创新,才可以在激烈的市场中分得一杯羹,站稳脚跟。
可以说,“创新”正在逐步成为地板企业营销发展的主旋律,但当这种思维走入误区,也极容易沉落陷阱。那么,地板企业在营销创新的时候最容易走入哪些误区呢?
误区一:重行为创新,轻战略思维与模式创新
中国企业营销的创新,主要聚焦在终端市场的肉搏拼杀方式,及变幻莫测的渠道价格策略手法上,但在营销价值主张、营销战略思维与营销模式上,一直没有得到系统突破。这使中国企业营销创新一直停留在“练摊过招”的水平上,也就难以撼动整个行业的游戏规则,形成自己具有战略意义的核心专长与技能,打造出企业营销的持续差异化能力。
误区二:重竞争要素创新,忽视客户价值创新
中国企业营销创新的发力点主要是竞争要素与竞争方式,如不惜血本、单一基于竞争的价格战,渠道政策的不断调整,终端促销方式的频繁翻新,席卷式的人海铺货战术等,却忽视了基于客户价值的创新,忽视了营销中人的要素,即人力资本价值与客户资本价值的创新:
(1)忽视了价格战是基于成本领先的价格战;
(2)企业的竞争应是基于客户价值创新的竞争,如快速响应客户需求,专注于客户核心价值,减少预付成本,降低支持成本,以及节省内部资源而让客户获得价值,帮助客户增加收入,承担客户的风险和部分关系责任,降低顾客购买产品与服务的总成本等;
(3)专注于终端的推力,而忽视了品牌的拉力,忽视了通过提升品牌价值,增加客户的体验价值;
(4)在市场上专注于粗放式的人力资源投入,而忽视了人力资源的能力开发与人才价值增值。
误区三:重营销职能模块的创新,忽视营销价值链的协同创新
中国企业的成长主要是靠营销拉动,这促进了营销职能的专业化,也提升了其在整个企业管理职能中的地位。但从整个产业价值链的角度来看,目前营销职能的创新只囿于营销职能本身,没有基于供应链与价值链进行营销的协同创新,忽视了产品与技术的创新。这使得营销职能的创新成为了一个孤岛,使营销驱动企业成长的能力受到严重约束,造成营销的整体反应速度与整体效率下降,规模经济并没有带来总成本的降低与领先,营销失去了持续竞争能力。
误区四:重营销个体行为点的创新,忽视营销组织整体的系统创新
中国企业的营销行为往往决定于领导者个人的素质,而不是互补性团队素质,是个体智慧而不是团队力量,导致创新的领导力与执行力都不足。这种创新思维多是机会导向,体现在一个个分散的点上,而不是战略意义上的、合纵连横的系统创新,造成创新在机制、制度、流程、技术上不配套,失去效力。
误区五:重营销革命式、运动式创新,而忽视积累式的营销创新
忽视积累与沉淀,营销管理知识与经验难以在组织内部迅速而成功地复制,缺乏共享的信息平台,使得每次营销创新的代价都很高,每次营销创新也都是破坏式的、革命式的,创新的资源浪费、成本提高。如此周而复始,最终失去创新的效益,创新成果也难以实现。
误区六:重营销形式的创新,忽视营销创新的效益
体现在:重新市场的开拓创新,忽视已有市场的再创新;重视新客户的获取,忽视对老客户的维护与客户关系价值的升华;片面追求营销创新手法的新颖性,而忽视了创新的客户价值与企业的收益。
当然,除了这六类最为常见的创新误区外,还有很多误区也是地板企业应该特别引起注意的,例如:热衷于市场创新带来的销量陡增的虚假繁荣,而忽视了销售费用比的增长;热衷于通过市场创新使人员膨胀、业务疯长、市场扩张,而忽视了现金流的短缺、企业资源的严重透支,营销费用与成本居高不下;热衷于通过创新,使营销机构不断扩张复杂,而忽视了通过管理创新简化组织,缩短流程,提高运行效率;热衷于营销人才的相互挖角,而忽视了吸纳人才、留住人才的内在机制与制度的创新……
面对当前地板行业的局面,地板企业创新固然是企业平安度过行业危机和继续发展的必须举措,但是,在创新绝对不是冒进,“谋定而后动”才是最佳选择。
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