家具行业卖产品不如卖思想

　　在价格战愈演愈烈的年代，一些反其道而行之的产品却在消费者心目中占据了一定地位。如20元钱1公斤的高档品牌鸡蛋，12元1瓶的矿泉水，几百万元一辆的高档汽车，上万元的席梦思床垫，等等。这些产品凭什么这么贵？笔者认为，高端品牌的贵，是有理由的。

　　理由一：贵在附加值

　　只有在目标消费者心目中价值高的产品才能卖出好价钱，这是再简单不过的硬道理。概括地说，产品价值的高低主要体现在两方面：

　　一是实体的物质价值，它主要与材质、工艺相关。比如，由同一个企业推出的同样款式的餐桌，实木材质的比普通板材的价值当然要大，拥有手工雕刻、榫卯工艺的，自然比简单切割、螺丝拼装的价值要大。因此，板式家具品质再高，也无法超过红木家具，这是实体的物质价值所决定的。

　　二是抽象的精神价值，也就是我们常说的产品附加值。这种附加值，是与企业文化、品牌知名度、消费者信赖、服务态度相关的，是让人们乐于付更多钱的一大依据。当然，认可抽象精神价值的消费群体并不大，只有10%左右的高端消费者才看重这些。

　　北京流行这样一个段子，称北京“几大傻”，其中之一是“购物在燕莎”。这句话有道理吗？如果有道理，那为什么还有那么多“傻子”去燕莎购物呢？其实我们要看是哪个层次的消费者这么认为，是从什么角度看的。如果您理解了客户分层的概念和完整产品的概念，就会明白高端消费者为什么要到高档商场去购买贵的产品，因为他们能认识到产品抽象层面的价值。对于高端消费者来说，购物不仅是买东西，更重要的是享受、消遣、娱乐。

　　在实体价值差异较小的家具行业，服务的价值会越来越多地体现出来。人们愿意多花钱来得到优质的服务，让产品发挥最大的效用，比如上门服务、增值服务、终身保修等。

　　此外，价格偏高的产品通常具备名牌效应，是身份、地位、品位、爱好和个性的象征，比如买辆奔驰车，可以说品牌效应是企业在产品外延层次上竞争的一个选择。与概念相吻合的产品、服务和品牌。

　　当然，要做到这一点，前提是企业的定位意识。企业没有这种意识，是不可能“卖思想”的，因为“卖思想”只能打动一小部分群体，不可能令大部分人都感兴趣。对于那些过去做主流市场成功的企业来说，如果想进入次主流市场，就要在经营战略上适当调整，定位要明确。因为不同层次的定位所需要面向的人群不一样，产品特性不一样，价值祈求也不一样。

　　要从“卖产品”提升为“卖思想”，企业要考虑的问题是如何通过个性化的思想和文化内涵来增值，而不是考虑如何降低成本，实现价格优势。以丰田公司为例，它进入高消费领域的是雷克萨斯品牌。其做法就是，除了所使用的设备和技术资源无太大变化外，雷克萨斯的销售人员不同，销售场所不同，宣传方式不同，服务方式也不同。在市场上，消费者很难感受到雷克萨斯和丰田是一家人，是一个集团企业。这个案例对家具行业很有启发意义。

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