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鹰牌陈贤伟：陶瓷行业不缺市场缺联盟

https://www.biud.com.cn 2012年05月19日08:40 家居装修知识网

　　【时间】：2012年5月15日

　　【地点】：佛山

　　【嘉宾】：鹰牌集团副总裁陈贤伟

　　从一名生产一线的车间技术员到集团副总裁，陈贤伟经历了从生产线最源头到瓷砖成品包装的所有生产环节，见证了鹰牌的辉煌、波折与崛起。进入鹰牌后的第一份工作是窑炉铺砖工，回忆起当时四十多度的高温和周围不断飘落的粉尘，他坦言“真的很苦”。

　　如今的鹰牌依然是国内唯一能够代表中国参加博洛尼亚展会的陶企，作为这样一个优秀品牌的管理者，陈贤伟在和员工相处方面，也有一套自己独特的心得，备受员工的爱戴，是基层员工口中的“小伟哥”。作为一名企业副总，却能够与基层员工打成一片，他认为是最初的经历让他能够体会和理解基层员工的情绪和难处。陈贤伟始终认为，生有崖而学无涯，他时常与员工分析自己的学习心得，鼓励他们要不断地学习。

　　扎根陶瓷行业十几年，他对行业形成了自己的看法和判断，他认为寒冬之下，品牌优势将凸显，企业应该坚持做好品牌、品质和创新。他甚至认为现阶段的行业冬天并非坏事，并表示未来鹰牌或将精细子品牌。

　　寒冬凸显品牌优势三大“坚持”制胜市场

　　【记者】：陈总您好！最近您去各地看了那么多卖场，感觉今年市场如何？

　　【陈贤伟】：我在卖场的感受是，几十万平方米的大卖场却看不到什么顾客，看得到的基本上都是店员。一般人可能会感觉很失落，但是如果他们真正去研究、去了解市场结构的话，会发现虽然市场表面上看起来冷的发抖，但是实际并不是这样的，市场里面热潮暗涌，工程的瓷砖用量大到让人不敢相信。

　　其实市场的寒冬对于品牌企业来说，反倒可以凸显优势。因为做工程的大房产商，是不会找默默无闻的企业合作的，他们会更看重合作企业的品牌知名度和企业实力。因此，能在工程市场上竞争的大品牌其实不多，那些规模小、忽视品牌的企业是争取不到这块蛋糕的。可以说，工程市场的准入门槛还是比较高的，今年能依靠工程来实现增长的瓷砖企业，其实屈指可数。从整个中国的陶瓷市场销售情况来看，工程量有30%-40%的增长，但是零售市场下跌比较明显。相比其他高端瓷砖产品，我们的发展是比较快的，我认为这主要是得益于产品本身的魅力。

　　【记者】：刚才陈总也说，在零售走紧的情况下，工程市场一片欣欣向荣，能否跟大家分享一下鹰牌在工程方面的思路呢？很多企业走工程时会按照房产商的要求定制产品，您怎么看？

　　【陈贤伟】：我不认同这种量身定制产品的做法。对于企业来说，量身定制产品是一件很痛苦的事情，为了要生产这一种产品，企业就需要调整和改造原有的设备，以及原有的整个生产流程和工艺，这个付出是非常大。

　　对于工程市场，鹰牌有专门的供应产品，如果房地产商有意向和我们合作，他们就可以在那几种特供产品中去选。对于那些特别大型并且延续性很长的工程，我们也会接受定制，但是如果只是一单工程量并不大的工程要专门定制，我宁愿不做。

　　企业要做好工程市场，就不能打价格战。无论是工程还是零售，在市场变化时，总需要一些东西来支撑企业站稳市场，因此企业有三点需要坚持：第一，品牌的长期维护，尤其是在市场寒冬的时候，品牌很重要；第二，品质的长期坚持；第三，坚持创新，持续推动企业发展。

　　【记者】：您刚才说，大品牌在这样的市场环境下可以走工程路线御“寒”，那么对于行业中的其他企业来说，他们该怎么办呢？

　　【陈贤伟】：整个市场容量是有限的，虽然我们可以细分市场，但是不能集中在细分后的一个市场模块里。我认为一个模块里面，有十到二十家企业就足够了，这样大家基本上都能过得去。其中做品牌的企业由于管理、推广等费用比较高，在树立了品牌形象后价格卖的可以高一点，而其他企业则卖得低一些，按照这样的价格梯队迈下去，每一个梯队都有适当的人群消费，这样的市场结构会比较合理。

　　我喜欢用差异化来比喻市场格局,比如说小规格的阳台用砖，洗手间用砖或是厨房用砖,每一个领域都可以成为一个细化市场的差异化竞争空间，每一个领域都可以容纳10~20家企业的发展。而当市场上有这类产品税的需求时，品牌企业也可以委托专门做这种规格的企业来做，这样大家都可以互相得益。试想想，如果世界上的阳台用砖你可以占5%的份额，那将会是怎样一个市场。

　　【记者】：这还是得基于整个市场细分成熟的基层之上才可以实现，但是这两年市场低迷的情况下，他们想存活下来的话该怎么办？

　　【陈贤伟】：其实我非常羡慕意大利的小作坊模式。对于那些刚起步的企业，我认为他们先不用考虑要做多大，因为他们本身就占不了多大的市场份额，但是他们可以在他们的领域去做精、做强。但现实是，很多小企业不愿意去开发这个小领域，在他们看来，抄袭是最快的途径，因为这个市场已经开发出来了。

　　行业需单品类细分亟待联盟共谋发展　　

　　【记者】：在市场细分趋势下，许多产品线丰富的企业都走上了品类细分的道路，针对细分的市场做精细化运营，您怎么看这一现象？

　　【陈贤伟】：市场细分是未来市场发展的方向，在细分的市场中，只要定位精准，陶企就都能活的很好。但是如果陶企的精准定位都往一个方向挤，就会过的很困难。例如，一家陶企做全抛釉做的很成功，马上就有一两百家的企业跟风，虽然这些跟风的陶企也都进行了定位精准，但是当大家都往一个方向挤的时候，市场竞争就会很激烈。因此，在我看来，成熟的陶瓷市场应该是这样的：一些企业做全抛釉，一些则做相关配套，或者一些企业只做全抛釉单品，一些则做欧美市场纯色全抛釉或者大理石全抛釉，走单品类细分路线，这样所有陶企都能活的很好。

　　【记者】：跟风一直是陶瓷市场常见的现象，包括现在市场新宠微晶石。在您看来，陶企和私抛厂跟风生产微晶石，对于鹰牌等生产微晶石的大品牌会产生什么影响吗？

　　【陈贤伟】：不会有大的影响，但是会让人觉得这个行业很乱。其实微晶石的门槛很高，尤其是做一次烧的微晶石，需要很多的研发资金，很多企业已经受不了了。微晶石的生产成本也高，而小企业和私抛厂又只能走低价路线，所以他们基本上也都是处于亏损状态。

　　【记者】：全抛釉在刚推出时，价格也是非常高的，但是现在已经下降了很多。您觉得随着微晶石的关注度越来越高了，是否能够促使它的成本下降？

　　【陈贤伟】：在做全抛釉的企业中，我很欣赏简一。自全抛釉产品出现后，只有简一坚持走自己独特的风格，从自己的产品到终端的展示，都是坚持做专一的全抛釉产品。在当时只有简一一家这样定位，对于后来者来说，已经抢占了先机，并且在精准定位之后，迅速切入设计师市场，完善自己的整个体系建设和配套，最终在终端市场上稳固了自己的形象。现在很多人想跟风学习，但是即便学的到产品，也学不了简一的品牌形象。

　　我之所以以简一为例子进行分析，主要是想说明后面跟风的人是无法占领大市场的。这些跟风的企业通常规模比较小，抄袭了产品，却没有能力做终端形象和配套，没能力培养自己的设计师。

　　而大品牌是不屑于抄袭别人的。对于我们鹰牌来说，鹰牌做中国品牌做了那么多年，我不希望拆开模块，突然间突出某一块很专业，我希望大家对鹰牌的印象是综合实力很强，产品很齐全，设计和品质一流。未来如果鹰牌这个品牌发展到一定程度，而且行业细分已经很清晰了，我会再细分几个子品牌，比如全抛釉和仿古砖独立创建一个子品牌,微晶也独立一个子品牌。

　　【记者】：做统一品牌下的细分子品牌是将来的发展方向吗？

　　【陈贤伟】：对。不过这需要等到行业发展到细分成熟才会事实，我认为当行业里出现了更多像简一这样的企业的时候，我们就可以这样去做了。

　　而目前，多品牌虽然可以带动销量，但是成本过高，不利于盈利。因此我现在只是需要一个团队来做好鹰牌就足够了，我不需要支付额外的成本，不用添加那么多品牌。我们现在的这种品牌结构，在这种体系下是比较完整，而且比较适合现在的冬天。

　　【记者】：您觉得对于鹰牌来说，大概还要多少年才能看到鹰牌有更多子品牌出现？

　　【陈贤伟】：如果这个冬天能够长一点的话，目前的经济调控再持续一年或者二年，我们就可以这样做了。但如果市场寒冬马上过去，众多陶企又在继续上生产线的话，那么我会继续保持现在的做法，不会想去改变市场。

　　【记者】：那么您是期待这个冬天长一点好还是短一点好？

　　【陈贤伟】：我总觉得这个行业需要变一变，需要市场洗牌，来让所有做陶瓷的企业家，沉思一番，冷静一番，思考企业的市场在哪儿，弄清楚这种同质化竞争到底会给他们带来什么伤害。

　　据了解，去年上线的陶企基本上都是血本无归了。因此我认为，大家要冷静的思考这个行业最缺的是什么。在我看来，我们最缺的是联盟。目前众多陶企聚集在佛山，却很少相互交流，通常是我在微博里组织几个同行朋友聊聊天，这种非正式的会面比较多，但整个行业内尚且没有谈企业发展的联盟。

　　回归产品专注中心城市市场　　

　　【记者】：在零售方面，鹰牌在终端上有噱头，玩概念的促销会比较少，您怎么看陶企在终端举办明星和总裁签售等促销活动？

　　【陈贤伟】：那些追着明星而来的人都是不会买砖的，企业必须清楚自己的消费群体是什么。如果是一个新生品牌，本着把品牌推到一定的高度，让更多人关注这个品牌这一目的的话，这一招是很管用的，很多品牌都是这样发展的。但是在目前的市场形势下，我宁愿把钱投入到研发或者返利给消费者。鹰牌的“五一”大团购就做的很好，有一千多人参加。鹰牌壹号馆在“4·18”的订购额也达到了1.17亿，其实我们也没有做过什么。

　　【记者】：这么普通的促销，就产生了这么大的销量，您觉得是什么原因呢？

　　【陈贤伟】：这一次“5.1”团购倒是挺令我意外的，因为零售市场真的很冷。这场“5.1”促销其实是我在试验我的品牌到底在市场冷不冷，结果倒是热的令我很意外，收获也很大。

　　我认为主要得益于整个展厅的产品展示效果。做制造业本质上还是离不开产品，无论有是多少花哨噱头，如果本质的东西不具备竞争力，一切就都是在做无用功。鹰牌现在就是把本质做好了，特别是生产出来了领先行业的产品。我认为所有消费者进来我们的新展厅之后，都能有很好的现场体验。我们今年也已经定下来要开100家店。

　　【记者】：现在整个陶瓷行业的新展厅都是往奢华方向装修，做奢华店，这对行业来说，是好的现象还是坏的现象？

　　【陈贤伟】：企业如果要走这种模式，还是需要前期的品牌积累，要有研发团队、设计团队等整套体系的运作，而不能突然间冒一个品牌出来，到处模仿，这样做是走不了多远的。

　　中国这种模式走5-8年没有问题。我认为这种模式存在的根源在于市面上的设计公司，目前中国社会的设计资源还没有到一定的水平，消费者仍然需要在一定的样板间里，才能感受到想买的产品是怎样的。

　　那么，为什么意大利和西班牙的展示模式与我们的不同呢？因为他们的社会设计资源太丰富了，可选的色系也定为八种。消费者可以不出自己的家门，锁定2-3个品牌和设计师，再看平常的图纸和效果图就可以了。我们现在做出口也是这样，固定八个色系，再配上效果图就好了。

　　【记者】：中国陶瓷在终端展示上向欧美和意大利这样展示其实是不可能的，您觉得是吗？

　　【陈贤伟】：短期内不可能，谁做谁垮台。

　　【记者】：现在国内也有陶企开始走欧美的展示风格，不走大店模式，也基本上没有设置样板间，就是单片砖展示，并在旁边配置了Ipad来展示砖的装饰效果。您认为在租金上涨的情况下，这样的小店会不会越来越多？

　　【陈贤伟】：短期不会。我们壹号馆也配置了Ipad来做展示，但Ipad对我们来说只是零售的工具，起不到多大的效果。我们主要是在为未来打基础，我认为这个东西在五年后才会出现，现在只是想告诉顾客，我们已经切入这一块。

　　我认为这段过渡期走的越快越好，为什么呢？租金成本越来越高，陶企也必然会走上欧洲化发展道路。这一条路也是我们要走的，但不是现在走，因为全民素质还没有跟上。所以饭要一口口吃，谁先走，谁先死，这句话没错了。

　　【记者】：目前很多企业也看好三四线城市的市场，鹰牌会不会考虑渠道下沉，去抢占这些市场？

　　【陈贤伟】：我们基本上都还是在一、二线城市。我认为，要针对当地的消费水平来提供产品，虽然从去年开始，我们也有接三线以下市场的客户，但是我们不会在那边设置壹号馆。

　　【记者】：等于说是基本上放弃三线以下的市场了？

　　【陈贤伟】：壹号馆可以说是，目前我们的想法是先做好壹号馆在大城市的店面建设。我们在深圳和广州都要建三十家左右的店，要在这些城市密布自己的网点仍然需要很长的时间，因此我们何必去争这些低端市场，又何必去破坏行业的规则呢？我是不愿意的。

　　【记者】：在今年的博洛尼亚展会上，鹰牌会展出壹号馆的产品吗？

　　【陈贤伟】：如果壹号馆的产品适合那边的市场的话，我们今年会展出比较多的壹号馆产品。毕竟我们在国际上已经有声誉，这半年来，我们的外国客户对我们的产品反映也很好。不过在意大利的市场不合适，因为他们喜欢哑光砖，而我们不愿意做这类。但是我们在迪拜、新加坡、伊朗做的就很不错，今年的发货量会很大。

　　【记者】：与以往相比，鹰牌在今年的博洛尼亚展上会有什么不一样的地方吗？

　　【陈贤伟】：我们现在已经在开始策划展会了。今年是我们38年的厂庆，也是我们代表中国参加博洛尼亚展会的15周年，因此会比较隆重。我们考虑在展会上搭建一个既代表鹰牌又能体现中国文化的展馆。具体的还在策划中，目前已经有十多个设计师在策划具体方案了,毕竟，这样规格的展会鹰牌代表的是祖国的形象，必须严阵以待。

　　【记者】：谢谢您！