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家电品牌跨界橱柜迈向大家居在挑战中寻找出路

https://www.biud.com.cn 2012年05月24日13:12 家居装修知识网

　　从1997年的海尔到2010年的康宝，知名家电企业纷纷试水橱柜业，使得橱柜行业频频地震；从推行标准化生产到提出精品售后概念，家电企业的成熟管理给传统家居业带来阵阵冲击；与此同时，橱柜行业非标准化的生产特点、零碎复杂的配件种类、良莠不齐的竞争环境，也使得家电企业的家居扩张之路倍感艰辛。家电企业转做橱柜有哪些优势？凸显出哪些问题？给橱柜行业带来哪些影响？今后的发展方向又是怎样？本期专题与海尔整体厨房、华帝集成厨房、柏林世家·西门子厨房等几大代表品牌，一起探讨家电企业的大家居探索之路。

　　现象：家电企业集体发力橱柜领域

　　从1997~2002年，白电第一品牌海尔、厨电第一品牌华帝相继进军橱柜领域，拉开了家电业家居扩张的序幕。10余年来，两大家电厨电领军品牌均在橱柜板块取得了不错的成绩。2010年以来，又有康宝、西门子、美的、帅康、荣事达、万家乐等10余家品牌以不同的形式相继涉足橱柜市场。

　　记者了解到，目前家电企业转做橱柜的模式主要有三种：自主经营、品牌输出和授权合作。自主经营即家电企业设置独立的橱柜事业部，在原有渠道基础上完全自主经营，代表品牌有海尔、华帝、美的等；品牌输出模式是家电企业将橱柜板块外包，只是纯粹的品牌借用，并不参与经营管理，代表品牌有康宝；第三种形式是授权合作，即家电品牌授权专业橱柜企业，以产品联合销售的形式形成联盟品牌，比如柏林世家·西门子、威法·西门子。

　　记者了解到，部分家电品牌采取传统橱柜企业代工生产形式来跨界经营，例如海尔、华帝、柏林世家·西门子等品牌都拥有专业橱柜生产基地。据了解，海尔整体厨房青岛生产基地年生产能力14万套，全国专卖店数量达800家；华帝橱柜年销售额2亿元，拥有终端门店500余家；柏林世家·西门子广州生产基地年产量40万套。

　　原因：高利润和高关联性引家电跨界

　　为何家电厨电企业扎堆进军橱柜领域？业界普遍认为，在2008年经济危机之后，竞争加剧和技术成熟使得彩电、冰箱、空调等电器的利润已经屈指可数，而橱柜业依然保持的高速发展和高利润增长引起家电行业的集体围观；同时海尔、华帝在橱柜板块的成功扩张也促使其它家电品牌迅速跟风。有数据显示，未来三年内，中国1亿户城镇居民中，有购买整体厨房家具的需求达24%。目前，中国橱柜市场容量达到每年900亿元，并以每年30%的速度增长。

　　海尔整体厨房中国区市场总监杨桢表示，除了高利润率之外，厨电、橱柜两大行业的高关联性是出现这一现象的主要原因。在日常生活中，厨房电器与橱柜是唇齿相依、密不可分的，因为历史原因却在商业领域被活生生地划分开来。殊不知在西方国家和港澳地区，都是把橱柜和厨电归类于厨房设备之中，德国的高端厨电更是只在家居卖场销售。海尔等一线家电品牌率先进军橱柜市场，就是要改变厨电、橱柜分家的市场格局，为消费者带来一站式的厨房消费便利。

　　华帝集成橱柜广东营销总监陈胜旺认为，渠道重复利用是家电企业纷纷转做橱柜的另一原因。相较于其它行业而言，家电厨电企业的渠道布局可谓是无孔不入，因为企业的扩张需求和代理商的经营需求，在自家的厨电渠道上搭建橱柜销售平台，可谓是顺水推舟、事半功倍。

　　影响：跨界加速家居厨电一体化发展

　　橱柜行业虽是后起之秀，发展20年来已形成自己的行业体系和龙头品牌，比如欧派、韩丽、皮阿诺、尚品宅配等都拥有自己的用户群体、品牌形象和产品特色。面对这些虎踞龙蟠的竞争对手，家电厨电企业纷纷投身橱柜行业，是冒然之举，还是深思熟虑所为？是折戟沉沙还是能后来居上？相较于传统专业橱柜企业，家电企业推出的橱柜品牌有哪些优势？扎堆进入又给传统橱柜行业带来哪些影响？

　　业界普遍认为，资本和渠道是家电企业转做橱柜的最大优势。与年销售额10亿即可称行业巨头的橱柜行业相比，动辄百亿的家电企业个个都可谓是资本巨鳄。实力雄厚的资本、妇孺皆知的品牌和星罗棋布的渠道为家电品牌转型做橱柜打下坚实的基础，家电大品牌进军橱柜市场，冲击了传统橱柜行业存在的资金弱、门槛低的局面。

　　其次，成熟的管理体系和营销人才梯队是家电企业进军橱柜的又一大优势。由于家电行业起步较早、竞争激烈，存活下的品牌都具有国际水准的管理经验和营销能力，人才体系和管理能力也较传统橱柜行业高出许多。这些也给从业人员素质相对较低、市场推广水平相对落后的橱柜行业带来巨大冲击，厨电厨具企业与橱柜的联姻也进一步加速了中国家居厨电一体化的进程。

　　跨界面临诸多挑战

　　具备了资本、管理和人才的优势，就能在看似平淡的橱柜行业里翻云覆雨了吗？答案是否定的。许多家电企业进军橱柜业以后，才发现这个行业并非想象中的那么简单。橱柜产品涉及柜体、门板、五金、配件等诸多材料，行业门槛低、管理水平低、标准化程度低，这些都与家电企业在长期竞争中形成的管理营销体系格格不入，那些惯用的竞争手段和终端经验在这里竟成了屠龙之技，因此许多家电品牌都坦言，在涉足之初就碰了一鼻子灰。

　　挑战1

　　技术瓶颈成跨界首要挑战

　　首先，家电企业进军定制行业，面临很大的技术挑战：虽然是近亲，但厨电和橱柜在技术上并不相通：定制橱柜按单生产的流程与家电产品批量生产的模式完全不同，从按需求定做到下单、开料、生产、包装、配送、安装等10几个环节环环相扣，这让许多刚入行的家电企业感觉“丈二和尚摸不着头脑“。业内人士透露，自主经营橱柜的家电企业全面掌握定制家居技术需要三年左右的时间，特别是在技术设计方面，如何掌握细微而复杂的流程并形成规模化和标准化，如何把握零散配件的采购和成本控制，这些都需要多年的市场积累。

　　记者了解到，为解决技术问题，几大家电品牌都从德国、意大利等国引进了先进的全套橱柜生产线，海尔更是在2001年就投资1.8亿元兴建亚洲最大的国际化厨房生产基地，使用欧洲E1标准的全垫板台面和25mm高科技太空板，率先实现橱柜的数字化柔性生产。在五金配件方面，华帝、海尔、美的等多家品牌都与奥地利百隆、德国海蒂诗签约，目前几大家电品牌已经具备了专业化生产能力。

　　华帝集成厨房广东营销总监陈胜旺坦言，在完善技术硬件之后，家电企业更需要观念和态度的转变。许多家电品牌转做橱柜往往是将其作为规模扩张和渠道盈利的手段，对橱柜行业的认识和橱柜产品的认知则不够，对橱柜板块的重视程度也不够。在市场运营过程中，一旦发生渠道利益的摩擦，经销商往往取厨电而舍橱柜。如果这种态度不改变，橱柜板块最终只成为家电企业布局中可有可无的“鸡肋”。

　　挑战2

　　设计师比销售员更重要

　　“千金难找安装工，万金难留设计师”。相较于千人一面的家电产品，橱柜产品可谓是百媚千娇。顾客在选择橱柜的过程中，不是看科技含量而是看色彩、风格、样式。因此，对于橱柜行业来说，一个口若悬河的销售员比不上一个天马行空的设计师抑或一个经验老道的安装工。于是，是否拥有专业的设计师和成熟的设计团队成为家电企业角逐橱柜市场的关键所在。

　　据海尔厨房中国区市场总监杨桢介绍，海尔在发力之初就十分重视设计，2002年即可现场设计出图，引进全球行业顶尖设计师组成的五大设计团队，涵盖欧、美、中、日、等不同的厨房文化，并建立了案例数据库，设计师在一对一服务时能根据顾客对户型、风格、色彩的不同需求随时设计出相应解决方案。

　　柏林世家·西门子厨房营运总监刘刚认为，就像汽车的黑、白、银一样，高端的东西不是花哨的，而是实用的；最好的款式不是流行的，而是经典的。家电企业经营橱柜必须找专业的人做专业的事，才能在同质化竞争中占据一席之地。

　　挑战3

　　终端布置直接影响销售

　　终端布置也是家电企业在橱柜扩张中遇到的另一难题。橱柜产品的展示与家电厨电的展示大不相同。冰箱、洗衣机、厨具零售只需几十见方的空间即可，而橱柜展示除了要动辄两百平方米的面积外，还要讲究店面装修与产品搭配，灯光与饰品的搭配，另外，导购员的服务水平和专业素养也缺一不可。

　　一位深谙终端布置技巧的业内人士指出，专卖店的装修和布置会影响到橱柜的销售业绩。橱柜专卖店卖的不仅仅是橱柜产品，而是舒适的家居空间，是让人感觉优越的生活方式。比如柏林世家·西门子就要求每个专卖店达到1000元/平方米的装修标准，一个200平方米的门店饰品花费需要5万元，灯光要采用飞利浦的专业商照灯具等等。

　　挑战4

　　管理不到位扰乱市场秩序

　　每块硬币都有两面性。渠道是家电品牌的优势，却也掣肘了其在地级市场的有序发展。有报道称，在安徽、江西等地陆续出现某些厨具代理商用杂牌橱柜冒充万家乐橱柜的现象，该行为扰乱了市场秩序，也损害了家电品牌的整体形象。家电企业橱柜品牌应该如何管理渠道经销商？这成为跨界经营的重要问题。

　　业内人士指出，由于家电品牌具有相当的品牌号召力，一些三、四线城市的家电代理商瞄准橱柜的高利润，冒充品牌家电的橱柜进行搭配销售来欺骗消费者已不是个别现象。针对这种苗头，一些家电品牌对代理商进行了规范管理：比如，要求代理商在展示厨电厨具时，必须安装在主打橱柜上进行展示；西门子、海尔等品牌在技术上下功夫，通过在橱柜门板上使用防伪科技，只需用防伪钞灯照射，门板就能清晰显示品牌LOGO，让消费者轻松辨真伪。

　　出路1

　　提高标准化生产求规模化发展

　　与冰箱、空调、灶具等电器产品不一样的是，橱柜产品的标准化生产规模较低，这成为阻碍橱柜企业规模化发展的主要原因：一方面，这两年来，欧派、韩丽等一线橱柜品牌正在积极提升门板、五金、配件的标准化生产比例；另一方面，消费者对橱柜产品的个性化、定制化需求愈来愈强；这种矛盾使得行业和企业陷入困顿之中。

　　中国建筑装饰协会厨卫委秘书长高世彦分析认为，由于国内商品房户型多样、墙角管道布局不一，橱柜产品要做到完全标准化生产难度很大。柏林世家·西门子运营总监刘刚指出，标准化生产是橱柜行业发展的必然趋势，也是家电行业带给橱柜业的最大影响。在日本，全国的商品房只有11个户型；在德国，所有的橱柜品牌都是按标准柜进行销售，一般一套橱柜最多只有一个非标准柜，标准化生产率高达90%。其实，只需把柜体统一几个规格，单元柜的组合搭配或直接提供“积木”式组件、柜体间使用标准连接件，就能基本实现橱柜的标准化生产。

　　提高橱柜标准化水平有哪些好处？刘刚指出，标准化的最大好处是能降低产品出错率。橱柜产品要经过设计、下单、开料、包装、发货、安装等环节，因此通常生产时间长达15天到1个月。比如，生产一块色泽亮丽的烤漆门板需要20~30天，生产一块纹理美观的实木门板需要45~60天。任何一个环节出错，都可能耽误消费者的安装使用时间。

　　其次，标准化生产能使厂家和消费者都得到实惠。时下，非标准柜按照标准柜30%收取，非标准柜越多，消费者的花费就越高。同时，标准化生产降低了厂家的生产成本，数字化生产代替人工作业，有了库存，就能做到像电器一样次日发货。

　　华帝集成厨房广东营销总监陈胜旺指出，只有标准化才能实现规模化，而标准化推广的结果是品牌将会加速集中，并引领橱柜行业重走家电业高度竞争的老路。因此，橱柜企业就要在差异化以及定制化需求方面进行创新。

　　出路2

　　做好售后服务赢市场美誉度

　　规范、迅速、完善的售后服务体系是家电厨电品牌的一贯优势。有调查显示，橱柜行业的售后服务电话接通率达到78.9%，排名第二。而依傍家电成熟售后平台的海尔、华帝更是排在行业前茅。

　　据了解，对于橱柜行业而言，三年是一道坎，因为许多橱柜产品在三年期限内容易出现门板松动、渗水、五金件脱落等现象。海尔整体厨房中国区市场总监杨桢告诉记者，2009年，海尔厨房首度推出361精品服务模式：包括三位一体同步安装，将橱柜、台面、厨电一体化安装解决；六个服务规范，保证安装施工时顾客的满意度，一个电话4006999999解决所有橱柜使用问题。另据了解，华帝集成厨房的售后体系经历了从独立到合并的过程。设立全国统一400免费售后服务电话，承诺主要部件一年保修、五金件三年保修。陈胜旺指出，个别品牌在售后服务上玩概念，最终目的只是巧立名目，增加消费者的维修费用。

　　出路3

　　扩充新门类进军大家居

　　大家居方向已成为家电企业进一步做大做强的必然趋势。在涉水橱柜之后，家电企业橱柜品牌未来几年的规划是怎样的？是否继续染指衣柜、卫浴、木地板等其它家居门类？多家一线品牌对于这一设想表示了认可。

　　据刘刚透露，西门子今后会更专注于成为厨房专家，打造厨房私享空间，为消费者提供优越舒适的人居环境。通过设计师到业主家中参观量尺，为消费者提供了完美厨房环境的整体解决方案。

　　海尔整体厨房中国区市场总监杨桢表示，在橱柜市场成功占据一席之地后，海尔集团将迈开大家居步伐，已于2010年10月与全球第三建材商日本骊住达成战略合作，未来几年内将进军橱柜、衣柜、门窗等多个家居门类。

　　华帝厨房陈胜旺也表示，家电企业涉水家居业只有两条出路：一是做成橱柜专家；二是泛家居发展，华帝已经着手收购国内知名洁具企业进军卫浴行业，并将继续进军大家居的征程。