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张有卓专栏：明星营销有利弊须从自身的定位出发

https://www.biud.com.cn 2012年05月28日04:13 家居装修知识网

　　【张有卓专栏】张有卓，国际工商业精英联合会名誉会长，华夏陶瓷博览城高级顾问。

　　近年来，明星营销在陶瓷行业中方兴未艾，引起了越来越多企业的关注，媒体也做了不少专访，为此，感到实在有必要探讨明星营销的利弊，供企业参考。
上个世纪初，力士香皂首先在广告中采用明星照片，随后其他商品也纷纷邀请明星代言，当时中国的美丽牌香烟就用了美人头印在香烟外壳上，也许有些老人还能记得。自此以后，明星营销风靡全球，美国《商业周刊》曾统计，1976年美国电视广告中，其中33%含有名人，贝利、阿兰·德龙、乔丹等人的广告到处可见。在国内，几乎所有明星都加入到明星营销的行列之中，它已成为品牌营销的重要手段和一种时尚。据统计，为泉州企业担任明星代言人的就不下50人。那么，为什么不少企业都属意明星营销？

　　一、明星营销具有明星优势
　　首先，可以产生移情的效果。即消费者对明星的崇拜和感情转移为对品牌的喜爱，例如崇拜乔丹就会模仿他穿耐克鞋。
　　其次，吸引消费者的眼球。在社会上，总有一大批追星族，明星营销可提高消费者对品牌的关注度。
　　第三，通过明星的个性和魅力，强化品牌的个性和形象。如万宝路代言人的牛仔气概和形象深受崇尚开拓和创新精神的企业家钟爱。
　　第四，吸引合作伙伴。明星营销意味着企业实力雄厚，不惜重金做营销，因此产品销售前景必然良好，这样能吸引经销商和供应商等合作伙伴，增加他们的信心和积极性。
但是，任何事物都有其两面性。

　　二、明星营销的约束条件
　　明星必须适合企业特点：
　　1、明星的粉丝是否与企业品牌的目标消费者相吻合
　　例如，最近刘嘉玲频频出现在一些家具广告中，家具的主流消费群体是70后、80后，而刘嘉玲是50~60年代消费者所喜爱的明星，选择错误必然会影响效果。
　　2、明星的内涵与品牌文化是否协调
　　例如，活泼、搞笑的娱乐明星何炅代言E百分学习机就有些失当。
　　3、明星人品是否可靠
　　天王巨星迈克尔·杰克逊曾是百事可乐代言人，因为他在年青人中具有巨大的感召力，但后来他陷入性丑闻和吸毒漩涡之中，给百事可乐带来了很大的负面影响。
　　4、明星营销的费用是否能承受
　　这要根据企业的具体情况量力而行，毕竟产品的品质是竞争力的源泉，如果企业连研发费用都不堪承受之时，恐怕先要做好企业最基本的事，才能锦上添花。品牌不是靠包装出来的，而是由内向外散发出来的，而内涵要靠修炼得来，并非靠外力催熟，人们都有这样的经验，靠催熟的水果不好吃，因此明星营销必须依据企业状况而定。

　　三、并非所有产品都适合明星营销
　　1、感性产品比较适合明星营销
　　例如香水、化妆品、冰淇淋、巧克力等感性产品，明星营销效果较好。性感明星梦露“我只用香奈五号！”的广告语已成为脍炙人口的举世名言。广告语“爱他，就给她买哈根达斯！”，加上明星的煽情效果，确实动人心弦。
　　2、理性产品不适合明星营销
例如计算机及一些医疗效果的宣传，消费者更相信专家，而不是明星，因为这些产品强调的是科学性，试图唤起消费者的认知需求。

　　四、案例分析
　　明星营销没有一个固定的模式，它必须审时度势才行，因此，本文试图用几个案例来说明。
　　万宝路的牛仔广告堪称广告史上的一绝，普通的香烟，通过牛仔形象，被赋予了灵魂。以开拓和创新闻名的牛仔是美国人心目中的英雄，而通过明星广告，将这个戴着牛仔帽的粗犷英雄式人物演绎得惟妙惟肖，令万宝路这个代表美国开拓创新的香烟畅销全世界，而这个牛仔明星最终也因过于沉湎于浓烈的万宝路香烟而患癌症致死，当然这是后话。
　　另一个成功的案例就是金意陶的“非诚勿扰”营销活动。
　　首先，这个活动的名称起得好，“非诚勿扰”是一部知名度很高的电影，因此这个活动名称引起了人们极大的好奇心。其次，是利用一些非当红明星参加现场签售活动，活动费用不会太高，又与企业的消费群体相符。由于这些活动一般在二三线城市举行，明星参加，也让当地人一开眼界，由于有现场互动，气氛十分热烈，聚集了人气，造势非常成功。这种热烈的气氛是电视广告无法比拟的，近年来在相声日渐式微的状况下，茶馆里的相声却开始火爆，原因就是有互动和参与，不像广告，消费者只是被动地接受。金意陶的“非诚勿扰”活动，花了不多的钱，却达到“名利双收”的效果，堪称陶瓷行业中的营销高手。
　　总之，明星营销既有成功，也有失败的案例，根据经济学中的“路径原则”，两个企业从同一个原点出发，走出第一步后，他们各自所处的环境就完全不一样了，因此他所采取的策略也不可能相同，万宝路、金意陶的路径也不可复制。企业必须根据自身的定位，战略和企业的特点来确定，盲目追随，必然会带来不必要的风险，造成企业的损失。