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微利时代的行业洗牌调整模式成经销商未来出路

https://www.biud.com.cn 2012年06月04日23:52 家居装修知识网

　　“坐着等死，还是出去找死?”

　　“今天很惨淡，明天更残酷，后天很美好。但很多人冻死在明天早上。”

　　“一部电话一张桌，几人没事唠唠嗑。每日常从闲中过，总是客少主人多。”

　　近期，记者辗转沈阳、大连、长春等东北数座城市，在与多位陶瓷代理商攀谈中，常听到他们用这种戏谑又无奈的语气讲述尴尬的处境。陶瓷市场经过高速扩容之后增长乏力，面临发展瓶颈，陶瓷卖场里面，往往导购比顾客还多。曾经经销陶瓷让多少经销商获得了丰厚回报，如今却陆续曝出各地撤场关店的消息。

　　在东北知名的陶瓷卖场走访中，记者随机调查发现，今年以来处于盈利状态的经销商不到四成，大多处于勉强维持的阶段。房产持续低迷致使家居建材消费陷入低谷，市场份额受到挤压，销量锐减。与此同时，今年以来，运费、门面租金、仓储费、人工费等费用全面上涨，促销成本、渠道成本开支增加，经销商的利润空间急剧降低。经销商撤场关店事件虽零星发生，未为显著，但直接反应普遍经销商不容乐观的生存状态，也是陶瓷市场竞争惨烈的真实写照。

　　相关专家表示，目前中国陶瓷市场的利润结构已经开始发生变化，传统高投入、高成本、高利润的“三高模式”受到挑战，“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应将显露无遗，缺乏资本实力和管理平台的经销商会先被市场淘汰，重组和洗牌不可避免，未来经销商的出路是“盈利模式和商业模式”的调整。

　　马太效应

　　高速的产能扩张遭遇市场萎靡不振，陶瓷行业正面临前所未有的危机。自从宏观调控政策持续发力以来，陶瓷产业已经面临发展的不确定性，产业预期很难判断。利润下降让部分企业、商家快速启动过冬模式，但并不意味着所有的企业都会收缩规模。相反，大量新型建材卖场依然高调极速扩张。

　　近几年，沈阳陶瓷建材市场出现持续震荡，三年左右关张的上规模的家居建材卖场有十家左右，但同期新开业的建材卖场也为数不少。陶瓷大世界总经理张晖表示，前几年市场形势好，多家卖场还能相安无事，但一旦需求下滑，卖场过剩的问题就暴露出来，总体来看还是市场的供给问题。目前，各大家居建材卖场已经千方百计利用周末、节假日、店庆等时间展开诸如促销、降租、电商等多重渠道突围，但仍然掩盖不了惨淡的行业现状。

　　卖场扩张带来更加激烈的市场竞争。数据显示，2011年我国泛家居建材的市场需求在过去三年时间里平均增幅达到10%，而家装市场年均增长速度则一直保持在20%左右。截至2010年中国家居卖场(面积超过1万平方米)就达1200多家，几乎所有的大中城市都有大型家居卖场，平均每个大中城市约20家。辽宁省营口市吉兴陶瓷经销处负责人陈文评说，现在市场蛋糕越来越小，但卖场体量增大，涌入商户更多，竞争呈现白热化，也是导致陶瓷生意不好做的原因。

　　同时，卖场的租金也一路水涨船高。据本报记者调查，北京的居然之家每平方米的租金达到了360-450元，而红星美凯龙的租金也达到了300-360元/平方米。在重庆，据重庆法恩莎卫浴负责人介绍，2008年法恩莎刚进驻红星美凯龙时，租金才70元/平方米，但是到了2011年已经飙升至200元/平方米左右，而且还不含公摊、物管、水电等费用，这样高的成本，在行业形势严峻的情况下，根本就无力维持下去。

　　做了十年陶瓷生意的福建商人陈文辉(音)，主要做陶瓷零售，并做少量工程和家装，他告诉记者，他的店已经连续10天打白板，就是“五一”促销期间也只开了一单，以前虽然也有过生意不景气的时候，但都不如这次来得猛烈，也想开拓工程渠道，“但做工程就像买彩票，经常是有一单没一单。”

　　“现在陶瓷生意的确不好做。”陈文评感慨，今年他的店销量直线下滑，与去年同期相比，营业额至少下降了50%。他有三家店面，基本都是处于勉强维持状态。他指出，陶瓷门店租金高、人工贵，加上电费、税费等费用，一个小店每月至少支出两三万元。“现在一个月只接两三个单，一单生意只有几千元的利润。”

　　由于市场冷淡、经营成本上升，部分厂家、商家会用廉价产品冲击市场，为了抢订单，杀价到了你死我活的地步，部分商家实在熬不住，提出了市场减租，但很少得到正面回应。在这种背景下，经销商的销量增速、收入增速、净利润增长率皆有下降。其中，具有资本实力、经营规模、管理平台的优质经销商的盈利能力，具有较强的抗风险能力，能够在市场行情遇冷的时候抢占到更多市场份额。这意味着一些规模较小或经营能力偏弱的经销商日子越来越不好过。从这个角度看，未来经销商之间“马太效应”的现象将愈演愈烈。

　　厂商博弈

　　2011年下半年陶瓷市场进入平淡期，经销商遭遇到各种压力，这些压力并不仅仅来源于市场。本报记者深入调查发现，陶瓷流通领域的经销商们承受的压力更多来自于“合作伙伴”———厂家。据说，经销商，又称“精销商”，不过面对强势的厂家和渠道扁平化趋势，“精销商”的压力与日俱增。其中，“压货”是厂家常用的一种销售行为。

　　市场持续惨淡，让经销商不得不每月盯着财务报表。辽宁一位张姓经销商代理佛山某陶瓷品牌，由于厂家开展优惠活动，比如，进50万元砖发100万元货，加上业务人员反复游说，他经不起诱惑和诱导，就借钱把自己的仓库填得满满的，结果半年过去还没卖完，懊悔不迭。

　　业内人士指出，厂家压货，也具有一定的积极意义，会督促经销商积极卖货。经销商把大量资金都变成瓷砖产品，必将激发其动力，刺激他主动出货的意识，积极开拓市场。但是过犹不及，一旦货卖不动，会形成恶性循环，因为经销商的人脉资源、市场容量、队伍建设等问题，有可能销售不掉这么多货物，造成积压。经销商害怕大量货物无法售出，于是开始降价或者是窜货折现回来，这样就会扰乱市场的价格和秩序、毁坏客户，从而导致整个市场混乱。“一般情况下，经销商肯定不想压那么多货，会下意识地抵制企业压货。其实，终端需求大的时间，即使没有利润，经销商也会进货，这就是终端的拉力。所以一味给经销商压货，不如帮助他去卖。”

　　厂商之间寻的当然是共赢，经销商进多少货，和厂家是个博弈。有专家建议，经销商进货的前提是认为能够卖得出去，能赚到钱。这就需要厂家做好能卖出去的准备。一般销售企业在年初的合同中，应该和经销商议定合理库存，有个上限，当然也有个下限。如果让经销商压货的话，就要给他们一个更便宜的价位。直接负责的业务员，要能帮经销商出货，能帮他赚钱，经销商才会认可厂家的品牌和企业。厂家未来的工作重点，除了管理经销商以外，还要帮助经销商搞好他的销售团队，很多厂家把货出给经销商就不管了。

　　厂商之间关系微妙而复杂。如果厂家了解终端需求，就要算出经销商需要压货的数量。经销商要避免恶性压货，但更要思考如何避免断货。实际上，双方都是比较缺乏理性分析，更多是跟着市场的感觉走。

　　北京一位代理佛山某品牌的经销商感叹，现在从市场推广、活动营销甚至到服务，所有的流程以及价格都由厂家说了算，经销商的自主权越来越弱。现在经销商面对厂家是比较缺乏话语权的，厂家管理方式粗暴而简单，如果话语权越来越弱，那么以后在更多的领域中将受到厂家的制约，不对等的关系最终会让经销商从合作关系沦为厂家的下属部门。另外他还指出，很多厂家看到二三级市场的巨大消费潜力，直接把手伸进了二三级市场，将地级的经销商架空了，伤害了这些经销商的利益。比如，有些厂家有开拓工程渠道的工程部，会与当地经销商争抢项目等等。“市场好的时候，大家都有钱赚，很多问题可以掩盖，但是市场环境变差，掩盖的问题暴露出来了，而且大家都在精打细算，这要求生产厂家和经销商之间要有彼此接纳的盈利模式，才会在这场寒冬中携手走出危机。”他认为。

　　逆境求生

　　此轮“寒冬”或许宣告陶瓷行业连续30年的高速增长路径的终结，身处整个陶瓷产业链末端的经销商群体遭遇到前所未有的生存压力，行业开始寻找理性增长模式。对此，有业内人士指出，陶瓷经销商生存状态的恶化，除了是由于陶瓷行业产能扩张、卖场扩张遭遇市场疲软引发的后果，也与陶瓷行业高增长的渠道模式、经销商的盈利模式有莫大关系。经销商要想生存和发展，除了要优化成本之外，更重要的还是要改变赢利模式，重塑商业模式，在价值链上寻找新的增长点。

　　这场经济寒冬，有不少经销商忧心忡忡，但也有一些人期待已久，北京天凯力邦贸易有限责任公司总裁李宏伟就是后者。“陶瓷市场没有秩序，太乱了，早盼着这一天。市场环境必须经历过几次寒潮才能得到整治，这就是市场的力量”，李宏伟笑言。他是佛山蒙娜丽莎瓷砖和金意陶瓷砖的北京区域总经销。他认为，天凯力邦公司依靠先进的经营理念及独特的营销方式，经历了市场摸索阶段和稳步上升阶段，有能力在这轮白热化的市场竞争中胜出。

　　在市场逆境中，有的经销商选择改变代理的品牌。亚迪卡亚陶瓷长沙经销商姜奇才，以前代理意大利蜜蜂陶瓷，并且将产品做到了全国销量冠军，但如今，“我认为现在整个方向在向现代风格演变，放弃做了七年的蜜蜂陶瓷，只因市场发生了变化。”凭借多年从事高端陶瓷销售经验与观察，他认为消费趋势正在发生变化，现代风格流行逐渐成为趋势。

　　有的经销商选择深耕渠道，将其做深做透。代理瓷砖的三四年间，沈阳名家建材总经理李俭发几乎把陶瓷行业所有营销方式都尝试运用过，他认为只有不断尝试新的方式才能应付市场变局。目前工程渠道是他的主抓内容，他介绍一些心得，跟工程项目要有耐心，一个工程项目从动土开始，就要天天盯在那里，向房地产瓷砖采购商苦口婆心地推广产品。由于房地产的瓷砖采购商也会频繁换人，所以必须跟紧。另外，他指出，因为代理嘉俊陶瓷，嘉俊具有不错的知名度，与国内不少大型房地产企业有长期的战略合作关系，由于厂家做足了功夫，经销商在当地市场也比较好开展工作。

　　北京陶瓷商会会长、闽龙陶瓷总部基地陈进林指出了另一个市场领域：旧房改造。北京陶瓷商会做了不少社会调查，发现北京存在大量的旧楼，这些楼房没有贴墙砖、铺地砖，墙壁上经常乱涂乱画，地面上脏乱差，目前整个社会生活方式在发生改变，这些旧楼亟需整治，居民的意愿也比较高，这里面蕴藏了巨大的市场空间。他觉得，商会可以联合厂家、商家，免费为几个小区做出一些示范工程，然后由政府推广。

　　更直接简单的办法，就是开源节流。拥有三个门店的陈文评，认为现在必须做好“过冬”打算，开源节流，缩减费用，减少固定开支。