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品牌建设须重视理念量力而行把握七大宣传细节

https://www.biud.com.cn 2012年06月05日03:23 家居装修知识网

　　前几年，到国外出差，认真留意了国外的广告，十来天下来也难得见到几块商业性质的广告，甚是好奇。当时觉得国外广告业大有市场，后来，了解多了，才知道国外企业家和政府对广告的态度。于是，对国外的政府和企业家产生了一种敬意，在他们眼里：“有一种信念神圣不可侵犯，那就是社会的公共资源，有一种责任与生俱来，那就是不搞虚假宣传。”这点很值得国人借鉴，尤其是在当前利益至上的年代。国外在运营品牌和企业具有以下的特征：

　　第一、品质比品牌重要。为什么中国人喜欢国外的东西?大家都很清楚，是品质好，并非价格便宜。为什么中国出口到国外的东西比在中国销售的好，是因为标准不一样。国外做产品的理念就是品质是对消费者最直接的责任。有人说国外的人擅长营销，我们的大学也在误导学生，大肆宣传苹果、IMB、微软等公司的营销论，致使很多学生就业时一心想进入营销领域，其实国外做的是产品、是创新、是一种引领市场趋势，并不是营销。苹果公司的iphone和ipad，成功的不是他的“饥饿营销”，而是他们的产品设计和产品理念。中国人做的才是营销，而且是一种忽悠营销。

　　第二、品牌只是一个标识，没有好坏之分。在外国，没有驰名商标，也没有名牌产品，驰名商标和名牌是中国人的专利，中国有很多评价标准和评比机制，企业荣誉满天飞，已经达到了用钱可以购买的地步。在国外，只有品牌和奢侈品牌之分，无论哪一类品牌，在质量上都是精益求精，在质量上不存在多大的差别，只是在设计、制作工艺、创新和品牌沉淀上有所区别。国外的政府和媒体也没有权授予企业名牌或荣誉，更多的是通过企业自身建立起来的消费者口碑。

　　第三、研发和创新，是国外企业的核心竞争力。国外很注重产品的研发和创新，大量的费用投入到研发上去，除了企业自身的研发机制外，社会上还有很多专业的设计和研发公司，他们只销售设计。如意大利很多陶瓷设计公司，中国很大一部分的设计是从这些设计公司买回来的。而中国企业喜欢把钱花到营销或广告上，每年广告费用是研发费用的几倍以上，所以中国引领不了市场趋势，也只能在营销上做点文章。

　　第四、国外产品销售主要靠口碑，国内靠广告。国外企业会把大量宣传费用让利于民，通过减少中间流通环节降低售价，让消费者买得起，国外的普通工薪阶层4个月的工资可以买一台SMART汽车，一个月的工资可以买3个LV包。中国由于广告费用过高、中间流通环节过长，导致销售价格居高不下，消费者购买产品的价钱中一大部分是广告和渠道费用。

　　既然中国特定的市场环境决定了品牌宣传的重要性，经营企业就要遵守市场规律，在中国做品牌，必须投广告。但在做品牌建设时，不是投入越多越好，应该根据企业的实际情况量力而行，把握好的宣传策略有时比高投入见效得多。因此，在品牌建设上要注意以下细节：

　　1、品牌宣传要与企业发展战略相吻合

　　每个企业发展阶段和战略不同，品牌宣传上的投入也有很大的差异，不过，如何把有限的资源做出无限的效应是每个经营者共同的心声，切不可盲目跟风。在选择品牌宣传策略时，应该结合企业自身的行业、产业、阶段以及战略进行挑选，宣传是建立在对不同媒体进行研究的基础之上的。现阶段，在品牌宣传上，很多品牌仍处于跟风状况，看有人做高速路牌广告也跟着做，看交通台好也跟着上，现在网络流行又开始转向网络。这种没有对消费群体和媒体受众群体调查的投入，是一种极大的浪费，最终广告投了，宣传没有达到效果。

　　品牌宣传的方式很多，可以选择直接的广告宣传，也可以进行品牌系列活动的宣传，也可以通过公益提升品牌知名度，还可以利用事件或赞助进行宣传。总之，企业战略不同，宣传方式也应有别，切不可搞形式或跟潮流，企业经营要有主见。

　　2、品牌宣传平台的选择要恰当

　　广告地点的选择十分重要，地点选择不好或不恰当就会适得其反，如在商业中心，适合奢侈品或高端必备品的广告，因为这些地区成本较高，也能引起消费者共鸣，但大多不适合建材广告。在品牌宣传上，尽量不要让消费者产生负担，更不要占用公共资源，以免适得其反，如在餐馆附近不能做不雅广告，这样只会增加消费者对品牌的厌恶感。

　　3、品牌宣传语设计要得体

　　最近开车喜欢上收听交通台，在“中国XX”交通台上，做广告的品牌越来越多，短短30分钟的时间就能听到六七个建材品牌的广告。有的品牌广告语设计得很有内涵和诱惑力，让听众能产生共鸣，有的听一百次也不知道到底要表达什么。只要我们留意就可以发展很多具有创意的广告语设计，同时也能发现很多广告的败笔。如一个建材企业赞助中国足球队，广告语设计为中国足球运动员指定用品，这是风马牛不相及的事。如果是服装、日用品、保健品的设计还可以，建材品牌如果这样设计就有点牵强。

　　4、品牌代言人或品牌活动的嘉宾选择要与品牌相匹配

　　现在越来越多的品牌热衷明星代言营销策略。明星代言活动，可以利用明星的个人影响力带动品牌的知名度，利用明星个人良好的形象提升品牌的美誉度，让消费者通过明星传递品牌理念和品牌文化。

　　明星代言也有很大的风险，因为你不知道明星什么时候会出负面新闻。在明星选择上，不应该太多的考虑价格，重要的是考虑明星与品牌的匹配度，而往往企业在选择明星时考虑的是费用。如果企业没有明星代言的规模和平台，宁可不用明星代言，也不可找与品牌定位不匹配的明星。上海卫浴展干露露确实火了一把，半P连体裤一穿吸引了不少眼球，如果用她做品牌代言，真不知道该传递什么样的品牌文化，毕竟这样的形象登不了大雅之堂，只能作为一种娱乐罢了。

　　5、品牌宣传组合策略要与目标相一致

　　中国基本上是广告拉动消费，广告投入有多大，你的知名度就有多高。国外的朋友开玩笑说，在中国做生意，东西好坏不重要，重要的是广告做得好不好，虽是玩笑也足以说明中国现在的现状。为什么中国企业会出现毒胶囊、三聚氰胺奶等问题，这和中国人做事业的出发点有很大关系，中国是利益至上的市场环境，而国外企业家很多做企业首先考虑的是社会责任，其次才是利益。这并不是说中国企业家都没有良知，而是环境造成了这种现象，政府法制的不建全造成了这样的市场环境，同时是中国生产的东西，为什么销往香港的就不会有问题?是因为香港的标准比国内严格，香港的处罚机制严厉。

　　企业应该选择什么样的策略，和企业的规模和发展阶段有很大关系，同时也和市场环境有一定的关系，企业的目标或业绩来源不同，媒体组合也应有所不同，你的业绩增长点在哪里，你就应该向目标受众群的媒体进行倾斜，切不可搞经验主义或熟人主义，使品牌宣传与目标不一致，二者的不一致，除了浪费宣传资源外，还无法拉动业绩的提升，造成业务部门和宣传部门发生矛盾。

　　6、品牌宣传投入评估要科学

　　现在，中国企业一大部分广告投入是无效投入，产生无效宣传的原因就在企业很难对广告投放效果做出评估，对广告形式缺乏具体分析，还是按以往的习惯进行广告投放，并没有结合企业的发展战略和阶段性。每一年企业经营状况是不同的，广告投放也应该有所区别，而广告投放的执行者，大多不是企业的高层，对企业的战略理解不全面，只是按预算和以前的经验和广告资源进行投放，最终造成了广告与战略不对应，广告效应下降。

　　7、品牌宣传专员很重要

　　企业广告投放大多是由市场部来完成，大多企业并没有广告投放专员，所有的投放基本上都由市场部经理和销售老总拍脑袋决定，广告投了到底效果如何，没有人去跟踪，也没有人对投放过程进行阶段性的调整。广告做久了就会产生视觉疲劳，同样会降低广告的效果。一个企业的宣传投入大概在销售额的3%左右，一个3亿的企业广告投入就近1000万，如果广告投入管理不好至少会造成10%，也就是100万的无效投入，100万完全可以养20个市场部的人员，所以别为一点小钱让你的广告资源流失。