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地板行业进入调整期企业救市先自救

https://www.biud.com.cn 2012年06月05日22:05 家居装修知识网

　　从2011年开始，地板行业持续的低迷，不仅让地板企业生存遭遇挑战，市场低迷、楼市调控、企业产业结构调整等，行业进入变革时期，微利的情形还会持续下去，地板经销商相对于地板企业来说承担的风险同样不小，作为地板企业终端地板经销商面对困境该何去何从?

　　行业进入调整期生意难做

　　目前，在经历了宏观经济震荡、政府多项政策引导后，地板业进入了调整期。地板经销商生意难做，正是由于调整期的以下特点所决定的。

　　其一，房地产调控期，地板消费难增长。国家的房地产调控政策需要较长的时间，才能让房地产业走向健康发展的轨道，释放房屋刚性需求，促进地板零售市场回暖。在调整到位前，地板消费的低迷难以改观。

　　其二，终端混战升级，市场份额被摊薄。随着地板行业的发展，很多有实力的厂家开始对渠道进行调整，通过整合上下游资源，从后方走到前方，开设直营独立店，与经销商开始争夺市场，从而抢夺了原属于经销商的部分市场份额。同时，卖场急速扩容，大小卖场遍地开花，品牌经销商数量随之增长，市场“蛋糕”进一步被摊薄，原本五人分能吃饱，现在十人分则要挨饿。需要经过长时间的终端渠道混战，通过优胜劣汰，经销商数量逐渐回归正常，幸存下来的经销商才能进入良性运营，实现正常盈利。

　　其三，消费不理性，致经销商微利经营。当前的情况是，卖场及经销商长期以来的促销战、价格战，“宠坏”了消费者，以至于商家给予较大幅度的促销让利，消费者也不会急于购买，而是先上网了解品牌的信息，货比多家后再进一步杀价，将商家的利润空间压缩到最小。而商家迫于资金回笼压力和同行竞争，不得不在微利甚至亏本的情况下出货，这样的消费状态显然是畸形的、非理性的。健康的消费状态是：消费者在享受优质产品和服务的同时，给予商家合理的利润空间。市场消费状态从非理性到理性，从畸形到健康，需要一个调整的过程，这个过程内，经销商的经营会很艰难。

　　其四，经销商自身需要调整。以往地板市场需大于供，经销商很轻松地赚了钱。但在新的环境下，即使有良好的厂商关系、高质量的产品、上佳的店面位置，也并不意味着就能赚到钱。这时，经销商需要一个观念调整的过程，在观念成功更新前，生意难以有大的改观。除此之外，影响经销商经营状况的因素还很多，如品牌影响力、产品体系、卖场管理、服务水平、市场推广，等等。

　　救市从自救做起

　　这么多的问题，该从哪里入手解决呢?笔者认为，经销商改变不了外部环境，所以救市只能从自救做起。换言之，经销商要自省，多问自己几个问题，认真思考后，再学习和改进。比如以下几个问题，是经销商需认真反思的。

　　1.是否有领导决策能力?老板作为领导者和管理者，首先要有领导决策能力，没有这个能力，很难做好生意。具体而言，领导决策能力包括以下三方面：一是能给员工规划一个美好的愿景，激励、带领员工挑战现状，达成目标。二是要有全局观，擅长制定战略规划和管理制度，通过制度来监督管理和激励员工，而非事事亲力亲为，不能自己又做导购员，又做安装工，甚至去做仓管、搬运工。三是能根据市场变化调整经营策略。比如，什么时候该推出新的产品，针对市场使用出什么样的促销手段，迎合了市场，就抓住了商机。

　　2.是否有良好心态?做老板要有良好的心态，既要能承受住压力，也要擅长自我减压，在市场不好时也能从容不迫，才不至于做出错误的决策。老板决不能有投机取巧、盲目跟风、想赢怕输、怨天尤人等不良心态。目前，终端地板店老板往往一看自己生意不好，别人的某款产品好卖，就急着更换产品，找同类产品来卖，结果导致产品同质化严重，大家都没钱赚。有些老板本来做高端产品，一看没钱赚，就去找更便宜的产品来做，档次越做越低，利润越来越少。其实，根据美国经济学家凡勃伦的结论，商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。只要产品有卖点，有区别于其他产品的独特优势，顾客是愿意为高价地板埋单的。

　　3.是否制定了可执行的工作规范?一名老板在经营终端店面时，要制定可执行的工作规范。对于地板专卖店而言，一次完整的销售流程从顾客踏入门店的那一刻就开始，到产品送到顾客家中才结束。这个流程涉及跟单进货、商品陈列、卖场形象、商品定价、销售折扣、促销推广、行为规范、上门安装、售后服务等一系列环节。针对整个流程中的各个环节，店面老板都要深入了解，制定出可执行性的、严格的行为规范。只有每个环节都按规范执行，才能给顾客以专业、真诚的印象，在顾客心中建立起良好的店面形象，树立好的口碑，有好的口碑就不用愁客源。

　　规范的执行一定要严格，现在有很多老板认为店面销售是靠导购员来完成的，在规范执行上对导购员一再迁就，生怕管理太严格留不住导购员，结果使导购员养成了很多坏毛病，有些坏毛病看似问题不大，实际上会破坏品牌形象，进而流失很多顾客。其实员工之所以留不住，并不是因为规范太严，而是由于规范的可执行度出了问题。一个可执行的规范，必须能给员工以人格尊重，让员工认同其中的理念，并能将责、权、利紧密结合，激发员工的工作热情，帮助员工高效率地达成目标，获得足够的利益。

　　4.是否善于学习、借鉴和创新?老板在经营过程中要善于学习、借鉴和创新。一是要学习管理、营销的专业知识，了解政策导向，把握市场趋势。二是要善于借鉴，多交流沟通，了解别人成功的经验，学为己用。三是要善于总结经验教训，及时补救失误，不断提高。四是要善于创新，通过创新来求得生存发展，走别人没走过的路，开辟自己的天地。比如经营红木地板的连天红，就突破了地板传统销售手段，采取“按斤论价，不打折扣，终身无理由退货”的销售方式，取得了巨大成功;楷模地板专卖店，让顾客自己介绍产品，由顾客带来顾客，效果也相当不错;还有品牌还把专卖店开到小区，让顾客现场体验，现场定制，有效提升了销量。

　　市场形势是严峻的，但经销商只要敢于面对，在挫折中积极突破自我，以正确的观念为行动指针，以专注和真诚为行动原则，在创新中寻找机会，就一定能走出困境。