节能补贴新政促家电零售变局
上月底，财政部、国家发改委、工信部下发了《关于印发〈节能产品惠民工程高效节能平板电视推广实施细则〉的通知》和《关于印发〈节能产品惠民工程高效节能房间空气调节器推广实施细则〉的通知》，明确对符合能效等级标准的节能家电给予财政补贴。随后，国家发改委在6月1日宣布，27家企业5751个型号的高效节能房间空气调节器、15家企业1460个型号的高效节能平板电视入围推广目录，这标志着新一轮节能补贴政策正式生效。
记者昨天从本市各大家电零售企业获悉，虽然节能家电的补贴金额、补贴型号都已明确，但具体的补贴方案还没有出台，所以大部分家电销售企业采取记录消费者信息、待补贴细则明确后再给予补贴的折衷方式应对。但绝大多数家电销售企业认为，节能补贴政策的出台，或改写家电零售业的格局。
节能产品比例上升
以节能家电为重点加快实施“节能产品惠民工程”，旨在进一步扩大节能家电等产品推广范围，及时、快速释放企业和行业生产能力和技术储备，形成规模效应，支撑经济稳定增长。
事实上，在节能补贴政策出台前，节能家电市场一直“叫好不叫座”。虽然节能家电的环保意义、社会意义远超普通家电，但相对较高的售价，使得很多消费者宁可选择非节能产品或能效等级低的产品。此次节能补贴政策出台，不仅首次将平板电视纳入补贴范围，并且通过明确型号、明确节能等级来细化“节能家电”的内涵，无疑将直接影响市场反应：根据新政策，购买一二级能效空调、彩电的消费者，可获得100元至400元不等的补贴，而通常同品牌不同能效等级的产品差价也就几百元，国家节能政策补贴加上生产商和经销商本身对产品给出的促销，两者的价格差距明显缩小，必然能刺激消费。
更重要的是，节能补贴新政可以加速家电市场升级换代。绝大多数消费者在获悉新政后，都希望买到享受补贴的产品；对生产企业和经销商来说，产品能效等级全面升级是提高市场竞争力的重要途径。经销商近期纷纷加大对那些不属于补贴目录产品的 “清仓”力度，并提高高效节能产品的销售比例。据苏宁方面透露，通过调整节能补贴产品的采购占比，目前包括平板电视在内的黑电一级能效产品占比超过80%，空调1级和2级能效等级产品占比超过40%，预计此结构在7月将进一步升级，空调能效补贴产品占比提升至60%以上、黑电超过90%。永乐在“五一”前就梳理了进货结构，目前库存的一级和二级能效空调产品占比已经升至50%左右，彩电的高效节能产品也大约占比50%左右，部分品牌还实现了在售产品全部节能化。
市场上高效节能产品的比例增大，直接推动我国家电产业“绿色发展”。此次新政发布后，高效节能产品立刻成为市场焦点，未来的消费趋势也将就此展开，这就为相关研究提供机遇。国美电器第一时间与中国标准化研究院达成战略合作，由国美向中国标准化研究院提供销售数据和信息，中国标准化研究院则对高能效产品展开专题研究，推广家电产业生产与消费领域的节能减排技术。
网上销售何去何从
新政出台后，网络上的家电零售商似乎没有明确作出表态。业内人士分析，这与网络经营方式有关，因为受虚拟经济的特性影响，国家政策要在网站上“落地”，不太容易。比如，坊间有传闻节能新政补贴会像此前“以旧换新”政策一样，采取“先购买，再登记，后返还”的方式，这在实体商场操作较为简便，但在网络上就比较麻烦。也有人说，新政策将采取产品售价直降的方式兑现，但就网络经营而言，本身就有激烈的“价格战”，直降未必能带来明显的价格优势。
但网络家电卖场并非没有发展空间。一方面，网络卖场可成为低能效等级产品、普通产品的“清仓”渠道。另一方面，如果国家补贴新政最终未能在网络销售平台上落地，必将督促电商从价格、服务等方面参与竞争。其中，升级的“价格战”会让消费者直接受益。本月，各大电商明确表示出将“价格战”进行到底的信心。例如国美电器网上商城宣布，将始终保持5%至15%的全网价格优势，其中彩电最低7.7折起销售。苏宁易购启动“全网比价月”，声称消费者只要发现苏宁易购商品比同类网站高，网站就会调低商品价格，并给予网友差额补返。天猫电器城则宣布，在前期2亿元促销资源的基础上，再次追加投入1亿元现金对消费者直接补贴，消费者有机会获得最高2000元红包的返还。
但业界更为看重的是电商在“服务战”上的创新之举。例如，天猫宣布投入1亿元为消费者购买退货运费保险，这一服务不仅涉及家电产品，也覆盖到其他各类商品。据介绍，“天猫达人”可根据不同会员层级，免费领取3、5、10张有效期至年底的“退货保障卡”。消费者购买天猫商品时选择使用此卡，可减免一定的运费。据了解，从年初开始，天猫就加强了对商品品质控制、物流服务等投入力度，包括对商品材质不符、描述不符、假货水货等花重力惩处；前不久又携手国内多家快递公司推出次日达、保障速递等服务产品。这些服务，恰恰是线下实体商场所欠缺的，也是电商争夺市场的重要手段。
能否摆脱政策依赖
从历年的“家电下乡”、“以旧换新”等活动看，政策因素对家电销售带动作用非常明显。今年以来，消费者对国家政策的期待，使得家电产品市场呈现胶着状态，家电生产商和经销商都忧心忡忡。而此次节能补贴新政出台后，市场明显“活”了起来。但必须看到，“没有政策就不消费”不是正常的消费心态，“没有政策就没有市场”也不利于产业发展。所以，即便在节能补贴新政已经出台的情况下，也有必要思考家电零售业如何摆脱政策依赖，实现长远发展。
最简单的是企业给出符合消费者预期的营销方式，刺激消费。首先，企业可以借鉴此前受欢迎的政策。例如，国家层面的“以旧换新”政策在去年就已结束，但近期有不少企业举行了类似的营销活动：万得城提出“搬来旧的，带走新的”的宣传口号，表示消费者用电视机、冰箱、洗衣机、空调、电脑、热水器、微波炉等七大品类的废旧家电，可兑换电视购物卡，最高2000元。苏宁也启动了空调“以旧换新”贴补，对旧机保值回收200元至800元，并计划尽快将全品类产品加入 “以旧换新”阵营。事实上，“以旧换新”政策既刺激了消费，也为废旧家电找到好去处，很受消费者欢迎。当国家政策结束后，企业“依样画葫芦”进行营销，可以享受政策的辐射效应，而“以旧换新”这一利国利民的做法，本身就值得推广。
其次，抓好节庆营销也是家电零售企业自力更生的重要途径。以往，家电销售的高峰集中在“五一”和“十一”假期，但随着电商参战，家电零售业的传统销售规律已被打破，经销商需用更细化的节庆营销来抢占市场。苏宁近日拉开了“夏季全明星百日促销”，将100天分成4个营销阶段，包括欧洲杯赛事热点、端午节小长假、伦敦奥运会热点和下半年家装旺季。每个阶段都有主打营销产品：比赛期间主推平板电视等观赛装备，小长假期间主推数码产品等视听出游装备……比起以往集中在节日中“大而全”的促销，细化营销更容易切中消费者需求。
再次，定制服务也应成为家电零售企业的新法宝。电商推出的“定制”服务赢得很多消费者青睐，实体商场则可强化导购功能，成为消费者家庭集成电器解决方案的“私享家”。目前，有些商场已经根据消费者的住宅装修方案，免费为消费者设计家电管线布局、推荐家电套餐，这种一站式的电器工程采购解决方案既方便了消费者，也能直接增加家电零售商的客单金额。
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