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瓷砖功能化发展之路：应时而生受时所限

https://www.biud.com.cn 2012年06月06日16:57 家居装修知识网

　　防潮、吸音、抗菌、自洁、抗静电……这些功能都可以附加到瓷砖身上。

　　瓷砖，作为一种有悠久历史的装饰材料，与人们的生活息息相关。消费者对于装饰材料的需求，随着经济发展和时代进步不断增加，为扩大市场占有率，不少企业根据消费者的需求对瓷砖功能的多样化进行研发，于是乎，除了原本具备的装饰功能外，兼具其他功能的瓷砖应运而生，行业谓之“功能性瓷砖”。

　　瓷砖功能化，毫无疑问，可以提升瓷砖的附加值。有行业人士称，瓷砖功能化将会成为市场惨淡时期企业突围的一个方式，或许，会成为一种发展趋势。然而，在调查中发现，无论是十几年前的渗水砖，还是当下抗静电、保温、抗菌、吸音、自洁等一系列功能性瓷砖，其市场占有率一直很有限。是推广力度不够，还是市场需求未激发出来?功能性瓷砖本身是否存在问题?其发展前景如何?

　　发展十余年，一直很陌生

　　功能性瓷砖在行业内已不算新鲜，据佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹介绍，功能性瓷砖实际上已有十多年的发展历史，以渗水砖的研发生产为开端。在近十年，功能性瓷砖的研发力度不断加强，不少生产企业瞄准功能性瓷砖的潜在市场，根据不同需求做研发，具有不同功能的瓷砖新品不断推出，功能性瓷砖呈现多样化，其产品品类外延也不断扩大。

　　据悉，目前国内有不少企业正在研发功能性陶瓷：东鹏瓷砖与中科院合作研发的抛光抗静电瓷砖即将研发成功;福建豪山建材有限公司的功能性瓷砖将于该公司近期举办的新品推介会上问世;南安协进建材有限公司的功能性瓷砖也在研发之中。此外，欧神诺的负离子釉面砖、金意陶的负离子仿古砖、广东省协进陶瓷的生态负氧离子砖等具有释放负离子功能的瓷砖也相继面世。

　　在第八届中国陶瓷行业新锐榜上，广东省协进陶瓷有限公司的生态负氧离子砖荣登榜单，获得“年度优秀产品奖”。新锐榜素有中国陶瓷行业“奥斯卡”的美誉，能获得“年度优秀产品奖”的产品必须是过去一年在研发、终端销售等各方面表现优异的产品。据协进陶瓷销售总经理林建明介绍：“生态负氧离子砖推出之后，市场销售情况比我们的预期好很多，甚至出现了抢购的现象。”他认为，能释放负氧离子的功能，是产品获奖的关键。

　　“功能性瓷砖出现的最主要原因是为了满足消费者对瓷砖某方面性能的要求。随着瓷砖市场发展越来越专业化，消费者对瓷砖性能上的要求也会越来越多，出现一些个性化需求，于是各种功能性瓷砖应时而生。”广东省陶瓷协会会长陈环说，瓷砖的发展是随着时代的发展而发展的，时代变化了，人们对于瓷砖的需求自然也会发生改变。

　　尽管功能性瓷砖的出现，已经有十来年的历史，企业对于瓷砖功能的研发也不断进步，并且适应不同的需求，但对于大多数人来说，功能性瓷砖仍然是新鲜事物，在终端市场更鲜为人知。是什么导致功能性瓷砖这一瓷砖中的“旧人”这么多年仍未能跟消费者乃至行业中人混得个脸熟?

　　终端认知度低成发展瓶颈

　　功能性瓷砖脱胎于消费者的个性化需求，却也受制于个性化需求。个性化需求量有限，导致其发展步履维艰。据了解，对功能性瓷砖有需求的消费者基数本身就不大，而对具体功能的不同要求进一步稀释了这个数量，分到具体某一款功能性瓷砖产品的目标客户群体就更小了。尹虹曾在接受媒体采访时表示，功能性瓷砖在市场推广一直有难度，到现在为止也没有大的突破。

　　本报记者对各大销区进行调查之后，发现功能性瓷砖在终端市场的表现惨淡，导购和消费者对该产品的认知度都很低。

　　北京众多终端导购员表示对功能性瓷砖基本没有了解，也从来没遇见过特意询问功能性瓷砖产品的消费者。而在重庆、上海，同样出现这种情况，90%以上的终端导购员没有见过功能性瓷砖的产品，市场对这一产品的需求表现不明显。

　　“防静电瓷砖购买客户群体较固定且大多是电信部门，需求量小且更换周期长，所以很少商家经营这种产品。”重庆一位防静电瓷砖产品的经销商告诉记者，除了目标客户少之外，有需求的客户询问之后最终购买的比率也不高，“客户对产品实际效果的怀疑是他们最终没有购买的主要原因。”该经销商表示。

　　“说是能释放负离子，但是谁知道是真是假。都是摸不着看不到的东西。”一名刘姓的北京消费者说出了他的顾虑，“况且我来买瓷砖主要是用来装修房子的，对于瓷砖的其他功能，有是最好的，没有也无所谓。”据本报记者采访统计，奔着瓷砖的装饰功能去购买瓷砖，而觉得其他功能可有可无的消费者占大部分。消费观念对消费者最终是否购买功能性瓷砖的影响力似乎更大。

　　佛山市陶瓷学会副秘书长韩复兴说：“影响功能性瓷砖的市场占有率的原因有几点，一是企业没有刻意去强调;二是有了其他功能之后，瓷砖的物理性能降低了，原本的装饰性能降低了;再者成本高、造价高直接导致了售价会比普通瓷砖要高;消费者的接受水平、消费观念则是最重要的原因。”他认为，提高功能性瓷砖的首要任务是让消费者的消费观念跟上去，而这需要一个比较长的时间。

　　消费局限是关键

　　为何功能性瓷砖发展十余年，依然不温不火?行业人士分析，其最大的局限在于市场。终端对产品的认知度低是其一，产品的市场需求未激活则是更重要的原因。企业做生产，大多还是以市场需求作为其产品研发的导向，然而消费者对于瓷砖功能的需求，多数只局限于装饰功能，其他功能只是作为辅助。正如韩复兴所言，有了其他功能之后，瓷砖的物理性能降低，原本的装饰性能也降低，这无疑会导致功能性瓷砖市场占有率低。

　　消费者对功能性瓷砖的不了解和不信任也是其不愿意选择功能性瓷砖的原因。同样是在第八届陶瓷行业新锐榜上，行业专家、高级工程师徐平在评审过后，就指出了功能性瓷砖发展中检测环节缺失，功能无法验证的问题：“很多产品都打上了一些概念，不过这些都还需要经过市场的检验。比如有些企业推出了负离子瓷砖，这个概念我以前也听过，但是对于瓷砖是否真的有生产负离子的功能，这个还需要有一个判断的依据，也需要通过一定的仪器来进行检测。通过完善检测设备，加强瓷砖功能性和实用性的检测，可以让一些只是纯粹走概念路线的产品原形毕露，同时也让真正在技术上有创新的产品有了科学的检测依据。”

　　韩复兴认为，在现有的条件下，应该尽可能地让消费者直观地看到该功能性瓷砖的效果;在暂时没有专业权威检测机构的时候，应该让新功能可以清楚地被普通消费者了解，尽量消除消费者对产品的疑虑。

　　在这方面，已经有企业在努力。金意陶副总经理黄惠宁说：“金意陶目前有负离子仿古砖，产品推出之后市场反应还可以。我们有直观的测试方法可以让客户感受到产品的效果。”

　　企业关注生产成本，消费者购买产品当然也会关注价格。功能性瓷砖产品生产成本过高带来的是终端销售价格的提升，生产成本最终还是要落到消费者身上。上文已经提到，功能性瓷砖价格的偏高，也成为其推广的难点。

　　陈环认为，功能性瓷砖的出现，在一定的环境下会给陶瓷行业带来一定的影响，但是从长期来看，功能性瓷砖更趋向于小众市场，其市场容量会随着时间的推移越来越大，但不会代替基本性能瓷砖而变成主流。施琅陶瓷营销副总经理韩波也认为，功能性瓷砖也许在未来会成为一种趋势，但短期内市场需求量还很小，不会成为主流。

　　消费市场打不开，原因很多，与企业对产品的推广力度不够，产品自身局限等也有着直接的关系。除此之外，行业标准的缺失也是一个重要的因素。佛山市陶瓷学会秘书长孔海发认为：对于建筑陶瓷产品和技术的创新，应该有务实的精神，着重在使用功能上作文章，而不仅仅是一种概念的营销。“一些企业推出的负离子瓷砖和抗静电瓷砖等概念性的产品，企业对于这些产品的功能并没有权威的检测，也没有明确的介绍，从而误导了一些消费者。”孔海发说。没有行业标准和权威检测，使得消费者对这一产品信任度降低，不愿意花钱买不确定的东西，也是人之常情。

　　瓷砖功能化之路拦路虎频出

　　近年来，功能性瓷砖的研发速度加快，其“家族”成员也不断增加，然而与普通的瓷砖产品相比，功能性瓷砖在产品种类以及生产企业数量等各方面仍有较大差距，推广普及的程度也还比较低。虽然有行业人士乐观预言，瓷砖功能化有望成为行业突围的有效方式，但受技术、成本、市场、企业经营观念等多重因素影响，瓷砖功能化之路，并不平坦。

　　佛山某仿古砖品牌的老板说：“我做传统陶瓷就可以活得很好，企业也可以发展，为什么还要去搞我不了解、不熟悉的东西呢?”他告诉记者，在功能性瓷砖还未成为潮流，技术水平没有达到比较高的水平之前，他是不愿开发功能性瓷砖产品的。传统瓷砖拥有广阔的市场，在研发、生产和推广方面都很成熟，不需要太大的投入，对于企业来说，做传统的产品更省力，也更容易盈利。特别是功能性瓷砖发展十余年，市场依然不温不火，企业对于跨入功能性瓷砖领域更加慎重。

　　目前做功能性瓷砖小有成绩的企业，则希望更多的企业能加入其中，把市场的影响力做起来。林建明说：“我们希望比较高端的企业能一起做某个功能性产品，功能性产品只有一个企业做的时候很难做大，大家可以一起做，对整个行业有好处，对推广这个产品的卖点也有好处。”

　　生产技术的参差不齐也导致功能性瓷砖难以推广。“不少企业其实是在玩一个概念，他们企业的实力和技术水平还远远没能去进行功能性瓷砖的研发和生产，宣传产品的功能性，无非是为了营销。”佛山某企业相关负责人对功能性瓷砖的生产企业持怀疑态度。

　　“有些功能性瓷砖已经具备了相应的技术，有些还处于玩概念的阶段。”韩复兴认为有些企业确实是在玩概念，技术水平上并没有达到相应的要求，“这也是消费者有所顾虑的一个地方，产品的实际效果不能保证。”

　　据陈环介绍，功能性瓷砖作为一大类产品的统称，可以列出很多具有具体功能的产品，它们的技术要求不尽相同。“功能性瓷砖在技术方面主要分两层。第一层是早期的功能性瓷砖，如防潮瓷砖、防静电瓷砖等，技术要求不高，而且技术已经趋于成熟，市场需求已经相对稳定，发展空间相对较小。第二层是待开发的功能性瓷砖，其对技术的要求相对较高，是立足于原有的技术基础再根据消费者的具体需求进行开发。”陈环认为，早期的功能性瓷砖技术虽然已经成熟，但是市场已经饱和，难有作为;有潜在需求的领域技术要求却比较高，这也是部分企业没有涉足功能性瓷砖的原因。

　　生产成本也是制约功能性瓷砖发展的重要原因。功能性瓷砖作为一种兼具其他功能的瓷砖，和普通瓷砖相比，需要更高的工艺水平和更为昂贵的用料。“我们的生态负氧离子瓷砖的原料是稀土，成本会比生产普通瓷砖高，因此售价也较高。”林建明说，价格上面的劣势是功能性瓷砖市场竞争力不强的原因。陈环也认为功能性瓷砖比普通性能瓷砖成本高，但程度不一。

　　瓷砖功能化成风潮尚待时日

　　尽管有一系列的不利因素，不少行业人士对功能性瓷砖短期内的发展也不看好，但就目前功能性瓷砖研发趋势以及国家政策来看，功能性瓷砖的未来未必悲观。

　　国家“十二五”规划与建筑卫生陶瓷《建材工业“十二五”发展规划》都对制造业的节能减排提出要求，不仅在生产过程中要低碳，产品在使用中也要达到绿色、低碳、节能降耗的功效。功能性瓷砖中，在符合国家政策这一方面，外墙砖做得比较成功，对于行业也有借鉴意义。

　　说起太阳能薄板，行业中人肯定能数出一两家做得比较成功的企业。福建华泰集团是其中之一，华泰2009年开始建立了世界第一条陶瓷太阳能板工业化中试生产线，2010年又建立第一条产业化生产线，现产品已进入大规模产业化生产阶段，市场反应也不错。

　　据了解，该公司陶瓷太阳能薄板产品在生产过程中不会产生污染，节水、节电，产品各项指标经国家太阳能热水器质量监督检验中心和国家建筑卫生陶瓷质量监督检验中心检测，符合或超过国家标准，达到国际领先水平。权威检测的认可，为其提供了打开市场的利器。

　　在2010年上海世博会上，一面由陶瓷太阳能板筑成的“集热墙”，成功应用于世博村管理中心房顶，引来不少人关注。这面“集热墙”采用的就是黑瓷复合陶瓷太阳能集热板。该产品是以普通陶土为材料基体，表面覆盖钒钛黑瓷作为吸热层(以提钒尾渣为原料制造的黑色陶瓷称作钒钛黑瓷)。产品在世博会上的运用，无形中提升了产品形象，增加产品的美誉度以及其功能的可信度。

　　太阳能薄板、黑瓷复合陶瓷太阳能集热板等功能性瓷砖在外墙砖上的突出表现可能只是特例，不能全面地反映整个功能性瓷砖大环境。但是，这些产品的成功推广，给其他功能性产品提供了很好的借鉴经验。国家政策的导向、扶持无疑也给有意加入功能性瓷砖研发生产行列的企业以信心。

　　此外，陶瓷行业发展的方向，标准的不断完善，也为功能性瓷砖的发展提供了条件。韩复兴透露：“目前太阳能瓷砖标准化草案已经拟定，同时还有其他几项功能性瓷砖的标准化标准正处于草创阶段。”他表示，功能性产品标准化的制定，对该类产品的市场推广以及良性发展有较大的助推作用。

　　“未来陶瓷行业必须往差异化方向发展，差异化主要体现在资源化、功能化、智能化等几个方面，功能化作为其中之一，可以说是未来的一个发展趋势，不过要形成面上的风潮，还需要10到20年的时间，在未来五六年时间内可能有龙头企业去做，可以带动功能性瓷砖的提升。”韩复兴认为功能性瓷砖会形成一种趋势，但这种趋势变成风潮则需要一段较为长远的时间。

　　记者手记

　　功能性瓷砖遇历史机遇

　　六七十年代以及更早之前的消费者，更看重瓷砖的基本装饰性能，好不好看与贵不贵成为他们购买瓷砖时的两个标准。而在80后群体里面，环保与健康渐渐成为他们对生活的追求，对瓷砖的要求也不仅仅满足于装饰功能。近几年，随着80后群体逐渐成为购房主力，消费者对功能性瓷砖的需求也在增大。

　　在消费群体的消费观念向有利于功能性瓷砖发展的方向转变的同时，国家提出的城镇化建设似乎也，推了功能性瓷砖一把。城镇化在给人们提供便捷的同时，也让人们远离了乡村田野，远离了花草树木，带来的是无尽的工业噪音和汽车尾气。可以说，80后群体消费观念的转变与城镇化建设不无关系，而即使是老一辈的人们，因为长久居于城市中央，也对具有环保、健康功能的建材有了需求。随着城镇化进程的加快，可以预见，失去田园、怀念故去风景的人会越来越多。功能性瓷砖不能还大家一片青山秀水，但部分低碳环保的功能性瓷砖，至少能够满足消费者的心理诉求。

　　相比于80后，90后更具个性，部分生于城市、长于城市的孩子，看惯了嘈杂堵塞都市的他们向往田园、追求环保的观念更强。

　　不用展望过于长远的一二十年之后，即使是在当下，功能性瓷砖的市场已经不小。这与记者调查的结果有悖，究其原因，主要是因为传统陶瓷产品的统治力过于强大，已经形成固定的盈利模式，不在逼不得已的情况下，陶企老板不愿转变其产品体系。如同蝴蝶效应般，传统陶瓷产品的强大直接导致了功能性瓷砖的不受重视。

　　而行业里面，玩功能性瓷砖概念，只把功能性作为营销噱头的不良企业也对功能性瓷砖的发展造成很大损害，且不说对消费者利益的损害，即使是在厂家群体里面，也让很多企业敬而远之。记者在采访中曾遇到一间有生产功能性瓷砖产品的企业，该企业相关负责人说，他们在产品宣传推广和销售过程中，会提及产品的功能，但只字不提“功能性瓷砖”这一概念，甚至有敬而远之之意。该负责人说：“目前很多功能性瓷砖都是玩概念，只是一个噱头。功能性瓷砖的市场口碑并不好，说出来掉价。”功能性瓷砖需要发展，如何改变终端市场对其看法似乎也颇为重要。

　　除了市场的需求越来越大之外，当前行业的环境也有助于功能性瓷砖的发展。众所周知，2012年陶瓷行业的形势不容乐观，走差异化路线的喊声此起彼伏，而功能性瓷砖正是走差异化路线的产品。功能性瓷砖发展的天时、地利兼具，谁能精准为市场把脉，巧借一阵人和的东风，或许，他就能成为机遇青睐的对象。