中小型建材企业如何突围工程渠道困局
近年来，建材工程市场竞争更为激烈，除了国内品牌之间的竞争外，国外大品牌也开始参与进来，以走工程渠道为主的中小型建材企业面临重重困境。
竞争激烈，风险增大
目前，一个工程项目数十个品牌疯狂竞争的现象在建材市场屡见不鲜。大批竞争对手之间的相互挤兑使得每个项目竞争高度白热化，大大增加了企业争夺工程的风险。
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首先，资质证书要齐全，技术标准不能降，产品质量要求高，关系还得要到位。公关费用透支、感情的过度投入、价格的不断压低，都可能直接导致工程利润的下降。即使工程做下来，工程欠款也是一个大问题。
其次，建材企业跟踪一个项目的采购，常常历时数月甚至一年以上，前期投入了巨大的人力、物力，但最后往往一无所获。
最后，小企业依靠关系营销面临着越来越大的挑战。以前，规模小的企业还可以依靠关系营销，有业务时再生产，赚上一笔，没业务时，索性关起门来。可以说，建材工程市场有其独特性，绝对不是“搞搞关系、低价竞争”这么简单。
直销市场越来越困难
长时间以来，很多人都认为，建材工程营销就是吃喝营销、关系营销、灰色交易。产品、技术与品牌不是最重要的，搞定关键人、建立良好的客户关系才是最关键的。但是在目前，由于招标公开、价格透明，营销环境发生了质的变化，关系营销越来越行不通。更重要的是，产品高度同质化所导致的白热化竞争，使得企业为了争夺一个工程项目，不得不压低价格，加上回款十分困难，风险极大。另一方面，大多数工程项目都要求企业资质证书要齐全、技术标准不能降、产品质量要求高、关系还得要到位……在新的环境、新的趋势下，建材工程营销困境重重，直销市场越来越困难。
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经销渠道不稳定
大部分经销商与企业无任何合同关系或其他关系，是自由、独立的个体。由于种种原因，经销商的忠诚度一般都不太高。即使中标，他们也有可能不拿回企业生产。当关系到切身利益时，他们更可能会挥手而去。
市场越做越透明，竞争越来越激烈，建筑工程材料大多招标，价格压得很低，利润空间越来越小。在某些市场，企业报给经销商的价就已经高出了中标价，即使经销商不再加价，要中标也不太可能。当然，不赚钱的事肯定没人做。这对企业的经销渠道来说又是一种挑战。
回款困难，合同风险大
建筑工程材料销售通常需要先垫货款。如果在最后的环节，帐款无法回收，对企业的影响极大。据笔者了解，一些建材工程企业年销售额不到五千万，但应收帐款就达到两三千万，部分帐期甚至已经超过一年多。这给企业带来了极大的压力。
销售定单不确定造成系统不完善
制造厂家的销售完全是由工程直销或者经销商来实现的，而每一个工程业务是由跟踪有限的工程项目来实现销售的。这样一来，销售量具有很大的不确定性，因而导致企业销售计划不确定，以之为基础配置的生产设备、资金、技术和人员等资源就更不可能确定，导致资源闲置或不足。另外，没有整体的市场规划，掌握不了定单的周期，就有可能出现波动，要么没有定单，要么生产能力不足交不了货，影响企业的信誉。
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目前，随着制度的慢慢健全、招标的公开化及价格的日益透明化，很多建材企业在工程营销渠道面临的压力越来越大，风险也越来越高。面对新的环境和新的趋势，建材企业要想冲出工程渠道的重重困境，笔者认为，企业可以从几个方面着手。
一、产品为先，树独特产品优势
当前，产品高度同质化引发了企业之间的恶性竞争。为了争取业务，企业只有在付款方式、价格和关系等方面进行调整。工程市场业务难做，企业销售量的边际利润极低。
因此，对于中小建材企业来说，差异化的产品策略是最成功的战略。通过塑造差异化的品牌战略和制定具有竞争力的渠道利益政策，才有可能建立优质的经销商渠道体系。
二、树明星工程，建样板市场
购买五六元的牙膏谈不上什么风险，但购买数十万乃至数百万元的建筑材料就要冒很大风险了。客户担心新买的产品性能是否出众?企业能否正常供应?企业有没有很好的生产质量?假使产品出了问题，企业是否能够提供高质量的售后服务?一系列问题使客户在采购时变得畏缩不前。建材工程企业即使拥有再大的知名度也不可能消除客户这种害怕和担忧的心理。
因此，在建材工程营销中，市场的启动前期要依靠“明星”项目，而非广告。产品若被全国地标性建筑工程采用或者类似万科等全国著名的房产开发商使用，企业就可以获得千金难买的信誉与市场的重视，而广告永远无法做到这一点。
经济实力较弱的企业可以选择区域内非常有影响的地标性建筑或者区域内非常有影响的房产公司作为切入点。一家公司工程应用案例越多，客户对它的产品就越信任，销售价格也会逐步上升。
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三、在工程直销运作中建立合理的利益体系
低价入市、报价低往往会导致企业失去客户，正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。在建材工程的营销拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易，殊不知这只是一厢情愿的想法。
建材工程项目的购买决策涉及到相关的利益主体。对承包商或安装公司来说，利润是最重要的。除施工安装费外，材料费差价也是重要的利润来源。如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品。因此，业主若指定承包商采购，就需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。
四、建设优秀的经销商销售渠道
不管是工程营销还是零售，销售人员素质的高低都直接影响着企业的业绩。优秀的经销商不仅需要丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源，而且还必须具有操作市场、开拓客户的能力。同时具备这些能力的人才往往是可遇不可求的。这就要求企业建立一个优秀的经销商销售渠道，并能将每个成员的优势很好地整合到一起。
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