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家具营销不可回避的短板如何攻克体验营销

https://www.biud.com.cn 2012年06月11日10:11 家居装修知识网

　　体验营销将是家具企业营销的重要手段。但是目前我们家具企业却在体验营销方面不够深入，没有意识到体验营销将是家具营销无法回避的课题。

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　　体验营销——征服消费者的关键点

　　为什么这么说呢?原因有以下几点：

　　一是物质文明的进步和消费者生活水平的提高

　　伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足;在工业社会，生活水准由物质产品的数量来衡量;在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。

　　二是产品和服务的同质化趋向

　　激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。

　　三是科学技术的飞速发展

　　现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是飞速发展的现代科学技术而满足人们体验需求的。特别是目前全国推进的光网工程，上网速度进一步提升，智能手机和不计其数的应用软件使互联网和消费者的生活息息相关。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。同时，消费者也有意愿把自己的消费体验予以分享。

　　四是先进企业对人们消费观念的引导和示范

　　许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便;在苹果公司制造出iPhone之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的手机。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求，以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。

　　感性认知建立消费体验

　　那么，消费者的消费体验是怎样建立的呢?我们应该怎样提供给消费者更好的消费体验呢?

　　根据心理学的研究，消费者的消费体验来自于感性的认知，而每个人的感性行为模式都是由四个环节构成：

　　第一个环节是：看，信息受众通过广告和公开场合的传播获得感受，主要的传播方式有两种，一种是直接传播，主要是通过实物传播，也就是卖场展示，这一点，我们的传统卖场做的很好，甚至有点过了。大多数消费者甚至认为，家具在卖场看起来比在家里更好。另一种是间接传播，即通过广告来传播，广告的传播范围是广阔的，他还可以给你一个充分的想象空间，但是仅仅依靠看见的，还是不会让人产生行动的足够冲动，因为可以看到的广告甚多。从这个层面上来看，家具企业和家具卖场首先要邀请到足够多的潜在消费者看到我们的产品实物，同时，还要借助媒介传播手段将产品的信息(包含价格信息)传播给消费者。这是至关重要的环节。所以，信息对称是体验营销的的首要条件。如果消费者在消费前对你的产品一无所知，完全不可能谈得上消费体验。

　　第二个环节是：听，也就是由别人之口介绍来的信息，听到的比看到的往往更让人容易产生信任。因为它已经被假定为是实际的使用总结。听也是来自两个方面，一种是间接的，即多环节的传说;另外一种是直接的，即实际用户或者消费者的分享。听说效果非常具有杀伤力，因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用，所以这个环节的传播情况是某个产品或者品牌最终落实为是大众化还是小众化的转化枢纽。这就是所谓的“口碑效应”，如何使“口碑效应”放大化，是体验营销成功的关键之一。万客会成功了，大众点评成功了，我们期待家具在这方面也能有企业成功。