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家具行业进入品牌时代厂商携手能双赢

https://www.biud.com.cn 2012年06月11日12:57 家居装修知识网

　　网上一篇《谁来救救家具业，一位家具人的血泪告白》博文，可谓字字泣血表明了家具人的现状，综合现实情况也可以判断，2012年中国家具人的幸福指数正在下降，类似于书中的血泪告白将会越来越多，中国家具行业走到了一个蜕变前的阵痛期，这个时期给全行业带来的是考验，但同时也给生产企业和经销商构建新的合作关系带来了机遇。

　　家具行业进入品牌时代

　　行业发展一般会经历四个阶段，产品、渠道、品牌、资本，现在的家具行业进入到了品牌与渠道的交织期，消费品牌正在形成，行业整合开始出现。

　　从2010年下半年开始，伴随着中国房地产政策调整，家具行业出现了明显的变化，整个行业不论是卖场还是生产企业，都出现了产能过剩，单位面积销量急剧下滑，企业盈利能力下降，经销商举步维艰。所有行业人士，都在想办法突围。去年初，北京一些家具企业被迫采取收缩战略，减少经营面积，关掉不盈利的店面，提高经营管理和终端营销能力，所有这一切手段只为一个目的――活下去。不过，这种压力也倒逼企业加强管理，提升营运能力。一位家具企业老板说，以前我们开了店就等着收钱了，哪有什么培训和促销，更谈不上走出去营销，坐等上客。但现在不同了，我们要具备控制每个月销量的能力，必须深入市场，接触消费者，针对潜在消费者进行大量的营销工作，只有这样才能控制住销量。

　　此外，行业诚信危机也影响到了消费者的消费心态。从去年出现的达芬奇事件，到最近的安信毒地板危机，消费者对于家居用品的信任已经降到了冰点，连同毒奶粉、瘦肉精等，所有中国消费者都在心中打了一个大问号，还有没有能让我们放心使用的东西，中国制造正在经历一场严重的信任危机。笔者在一家衣柜企业采访时，正遇上一家媒体针对“信任危机下的家居行业”这个话题进行采访。老总对这种话题极为敏感，强烈要求不要把诚信危机与尚属安全的衣柜行业再发生联系，正在快速发展中的家居行业禁不起任何风吹草动了。在这种危机的考量下，消费者对家具产品开始持谨慎态度，像达芬奇这样的“洋产品”真的值那么多钱吗。一个行业成熟起来的重要体现是消费者越来越专业，从这个角度讲，达芬奇、安信这样的“先烈们”，反而会让这个行业变得越来越成熟。

　　在家具行业规范化发展过程中，消费者开始关注产品的特性和品牌，而不再是单一的价格和外在形象，品牌家具开始大受青睐。正是在这种行业阵痛中，家具行业的马太效应显现，一些知名品牌销量不降反增，出现了购销两旺局面。正如那句话，“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”

　　靠经销商铺货跑量已成过去

　　在两三年前，经常听到一些营销经理谈起提升销量之策，无不是多开店让经销商多上货，用系列促销政策让经销商即时下单备库存，给点政策就好用。但现在市场环境完全变样了，经销商数量趋于稳定，正朝规模化发展。他们更注重品牌效应，在选择品牌和开店方面越来越谨慎。靠多开店来提高销量的模式正在被经销商抛弃，生产企业必须采取新的措施来应对这个变化。

　　在这里提一下欧债危机带给欧洲商业的一些变化。一位在匈牙利经商的中国朋友告诉我，欧债危机发生后，超市进货采取了量少而勤的策略，原来供应商送货整车整车地送，现在要一点点送。现在的中国家具业虽称不上有了危机，但正像一些家具经销商所说的一样，在自身难保的情况下冀望通过大量库存和多开店的方式来提高销量已成为过去。

　　2002年―2008年是中国少有的经济大繁荣时期，房地产行业空前高涨，中国家具行业也在这场盛宴中分到了应得的那一份羹，尤其像红星这样的大卖场数量迅速增加，各类工业园、商贸园四处涌现。大量扩张的家具商场、各类纷杂的家具店面、持续火爆的市场需求，都支撑着家具工厂的店面扩张计划。除了家具行业本身从业者外，超过30%的年增长率、可观的利润率，也吸引了更多其他行业资本进入家具行业。就是在这种高速扩张的背景下，家具产品大量进入终端卖场，从而形成了表面上的产销两旺局面。但正如几年前一位协会领导讲到的，其实很多产品并没有进入消费者家中，而是大量积压在中间环节――经销商手中。

　　随着家具行业这场调整期的来临，家具经销商不同程度地采取了收缩策略，减少进货，降低库存，在选择品牌和储备方面变得越来越谨慎。正如近两年家具展会反映出来的现象：观展的越来越多，下单的越来越少，繁荣的家具业进入到了理性发展期。

　　经销商变成投资者与服务者

　　2012年家具行业挑战与机遇并存，厂商关系正在发生微妙变化。企业与经销商到底是一种什么关系？关于这个问题很多企业给出了不同的回答。有的企业质疑经销商不专注，企业给经销商的一些政策付诸东流；而有的经销商则抱怨厂家支持力度不够，服务不好，赚不到钱。正如生活中的夫妻，虽然结婚了，但有些夫妻始终相互指责、心怀二心。于是有些家具企业选择了自己直接开店，这种模式现在正显现出逐渐扩大的趋势。据了解，这种模式有几点好处，首先是利润率高，厂家可以享受更高差价；其次是信息反馈及时，能更多了解终端情况；还可以进行新产品的试销投放。在这样的大背景下，家具企业与经销商正在谋求一种新的合作关系，以便于双方更好地合作与共荣。

　　“厂家应该与经销商建立一种全新的共同体”正在成为一种厂商关系共识。经销商有销售经验，在当地有人脉关系，善于终端管理。但在目前的市场环境下，很多经销商正在经受一场考验，他们非常希望厂家能够给予支持，共克时艰。厂家与经销商必须改变过去那种单纯的供货与收款的关系，形成经营共同体，将经销商变成整个销售环节的投资者与服务者，二者在产品、管理、人才、资金方面深度合作，共同决胜市场。

　　厂商合作才能走远

　　家具经销商在选择品牌上变得越来越谨慎，企业的招商难度越来越大。在这场博弈中，表现出两个重要特征就是“去产能化”和“品牌化”，那些有实力和能力的经销商，仍然受到厂家青睐。

　　经销商在扮演投资者与服务者角色中，对于厂家给予的支持越来越关注，更有经销商提出了“投资可以，请给我一套盈利系统”，这样的愿望给厂家提出了很高的要求。如何保证经销商盈利？这是家具企业必须要解决的一个课题。于是，精细化管理、决胜终端成为家具企业必修之课。经销商存活率是一个很重要的指标，家具企业必须保证这个指标高标准运行，因此生产企业除了要解决生产体系问题外，还要同经销商一起研究如何决胜终端。在这场变革与考验中，家具经销商也应同生产企业一起修炼内功，共同合作，才能走得更远。

　　与第三方机构合作

　　渠道与品牌交织，一方面需要塑造品牌，一方面又要建设渠道，在这样的市场环境下，一些企业选择了更大范围地整合资源，比如说在渠道建设方面与第三方机构合作就是一种新的尝试。现在市场上一些中介机构通过累积，储备了大量的经销商资源，如果企业方面产品过硬，二者对接就会形成一个新的商业模式。这种模式目前受到出口转内销企业、以前以工程为主现在想做渠道的企业的青睐。如果企业能把各方面资源进行有效整合，集中发力，则在未来的市场环境中能迅速破局，从而走出困境，获得更大的发展。

　　总之，在新的市场环境下，无论是厂家还是经销商，都不能墨守成规，而应该顺应形势的改变，创新合作方式，以寻求共赢。