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电子商务的竞争金象网坚信剩者为王

https://www.biud.com.cn 2012年06月11日18:33 家居装修知识网

　　电子商务的竞争是残酷而直接的，市场将直接考验网站的生存能力，谁留在最后谁就有机会获得市场的更大份额。今年金象网要投入千万级的市场费用，1000万元，这放要在京东这样的企业的兜里这是小钱，在医药电商行业，尤其是金象网，可是大手笔。上海复星医药集团在继去年完成金象连锁的注资后，今年又为金象网单独“下了注”。其实，看上去，上海复星医药不仅仅仿佛不仅仅在投资医药电商，也是更象是在为产业链整合布局。

　　金象网CEO牛征曌说：“连锁药店做到30个亿就会遇到瓶颈，背靠国药集团的国大药房率先打破了这一瓶颈。而网上药店现阶段做到2个亿也是个坎，金象网背后站着的则是复星医药集团，2013年，我们希望突破2个亿，2015年能达到5个亿。”

　　经历过6年的探索发展，已成年的金象网显然不会只拼资源，1000数千万市场费用只是金象“竞争力金字塔”的塔尖，“塔身”是商品，“塔基”是系统和团队，没有盖好坚实的塔基和塔身，塔尖也只能展现一时的高耸，这也是金象网一直蛰伏的原因。现在是时候露出塔尖了。

　　冲刺需要足够的能量，一向低调潜

　　金象网的燃料是谁注入的？是行的金象网，不知其油箱里是否燃料充足。据罗玲介绍，今年金象网要投入千万级的市场费用，要在京东这是小钱，在医药电商行业，尤其是金象网，可是大手笔。上海复星医药集团在继去年完成金象连锁的注资后，今年又为金象网单独“下了注”。看上去，上海复星医药仿佛不仅仅在投资医药电商，更象是在为产业链整合布局。

　　经历过6年的探索发展，已成年的金象网显然不会只拼资源，数千万市场费用只是金象“竞争力金字塔”的塔尖，“塔身”是商品，“塔基”是系统和团队，没有盖好坚实的塔基和塔身，塔尖也只能展现一时的高耸，这也是金象网一直蛰伏的原因。现在是时候露出塔尖了。

　　强大的后盾：复星医药

　　牛征曌认为，医药电商行业浮躁盛行，从业人员变动频繁，如今复星医药对金象网的注资，出现了真正的行业专业推手。“复星医药看好医药电商这个产业机会，复星医药旗下不仅有工业，还有商业和连锁，再加上电子商务，未来复星大战略要做产业整合。”

　　医药电商行业近一年风云变幻，金象网的风头仿佛被后来者抢走，甚至不乏质疑声，对此，牛征曌表现出成熟的态度：“明天不可怕，后天才可怕，那时候，第一拼资源，第二比耐力。打个比方，一心堂的经营质量很高，但如果没有集团工业版块的支持，也难以避免成为一个搬运工的角色。复星医药的资源足够，而且全方位，金象网一直比较专注，今年，我们甚至更改了用了五年的“买药就上金象网”的口号，改为奉行‘信于行，健于质’，未来，我们要更多的与用户达成信任，关注他们所关心的健康、质量等问题。”

　　复星医药对金象网的资源注入会一步步来，数千万的市场费用支持只是开始，只要资源正向流动，以后不仅出钱，还会持续出力，帮助金象网与复星医药其他子公司协作运作，想象空间巨大。牛征曌说：“复星的大战略是产业整合，局部目标是复星医药希望能孵化出中国最大的网上药店。金象网的目标也不仅在销售额上，还有客户信任度和平台运营能力的整体提升。此外，复星医药作为产业投资型公司还能为公司提供垂直化管理，帮助金象网做好内控。”

　　千万投入，五倍产出

　　以前你很难看到金象网推广的身影，甚至连自己的关键词也不买，百度“金象网”，排在面前的链接都是其他医药电商，由于市场费用控制严格，过去金象网绝大多数的推广资源是靠合作换来的。今年金象网终于“有钱了”，要在市场上砸出自己的声音。

　　没钱令人痛苦，有钱让人发愁，把钱花好是个技术活。罗玲打算侧重投搜索、联盟、健康门户和导航。然而具体怎么花，罗玲坦言医药电商行业还没有样本参考，千万元可是金象网迄今最大金额的年度市场预算了，唯一的办法只能是进入市场中，边学边干。

　　“推广是有阶段性的，这方面有其他行业的成功案例可循，电商传播基本上遵循从商品品到品牌的逻辑。比如，凡客在2009年传播的是29元的T恤，主打商品，集中投放在平媒和互联网。到2011年，凡客开始请代言人，打造品牌，传播的是凡客体，集中在户外媒体、公交站牌、地铁及互联网。京东的推广也是从过去的主推家电商品转到现在的主打代言人。”罗玲说。

　　从传播商品到推广品牌如何界定是个问题。罗玲认为销售额2个亿是分界点。“现阶段就是用商品满足顾客需求。”

　　如果1000万投进去，能产出多少？罗玲的目标是做到5，也就是产生5000万的销售额。

　　系统竞争力

　　电子商务对系统的依赖性比传统企业要强得多，拼到最后就是看系统，订单流程、物流体系、数据分析做得越好，运营和用户体验就能做得越好。

　　金象网的之前的系统是在2008年时购买的，但购买的系统往往延展性差，功能受限，金象网深受其害。“以前的系统最多只能跑1000单，难以满足不断增长的营销和会员功能需要，已经到达了可修改的极限。”

　　系统投入的成本主要在于人，金象网以前技术部才两三个人，只做于系统维护。2011年，金象网强化了技术部的力量，增加到十几个人，甚至还从某大型电商公司挖来了技术总监，组建技术团队，编写订单系统、供应链系统，完全自主开发，3月，金象网全新的系统已经上线，这是一个每天能处理五万单的集成化系统。搭建了坚实的“塔基”，金象网从来没有对自己的系统象现在这样有信心。

　　商品走长尾路线

　　金象网的商品数量目标是达到1万个SKU。这与许多走单品制胜的电商完全不同。罗玲以前也想尝试过少而精的路线，因为金象网从5000个品项增加到8000个时，销售额并没有想象中增加得那么明显。

　　然而，金象网清理商品数据库的经历却改变了罗玲的想法：“当时由于许多商品描述和照片不完整，金象网直接将这些商品下架，总计有2000个，而且这些商品被认定为长尾，平时销售不到10%。然而当品项从5000个减到3000个，减少了40%，销售额也直接掉了40%。”

　　“作为垂直电商，一天做1000单，1万个SKU是基础。至于多品项带来的库存问题，就需要系统的销售数据支持，可以分析动销、优化库存。”

　　团队齐心、其力断金

　　罗玲说：“系统好了，投入高了，商品多了，这些改变固然后，但都不是最为重要的。现今而言，对金象网最有价值的，是我们已经搭建起了一个稳固的团队，金字塔塔基的另一半。金象网现在的中层管理人员，60%是08年前入职的，伴随金象网一路走来的老员工，40%是2011年从从凡客、12580等大公司来的高素质专业型人才。

　　“到2015年，这些中层管理人员在金象网的工龄基本上都会到7年，人生黄金的7年能有几个？现在，大家说金象网是有史以来最好的时候，彼此已经磨合好，只等齐心合力在这个平台上成就一番事业。”所以对金象网来说，复星的背景，千万的推广费用，都不是最大优势，团队才是。