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门窗市场利润率偏低需根除同质化顽疾

https://www.biud.com.cn 2012年06月18日11:49 家居装修知识网

　　经过十几年的快速发展，中国门窗行业已形成一个年产值达500-600亿、从业人员达数十万的庞大体系，门窗市场品牌格局已基本形成。盘点中国门窗行业的发展，很多企业反映，在金融危机影响之下，企业销量并没有想象中的那么差，不少企业还出现了可喜的增长，强者愈强、弱者愈弱的趋势非常明显。

　　同质化现象严重

　　相对于其他建材产品，门窗行业深层次的矛盾很多，也很明显。产业链较短，同质化现象充斥于产品、品牌运营等方方面面，是行业根深蒂固的顽疾。当某家企业做锁扣时其他企业马上研发锁扣技术，当某家企业做仿古时其他企业跟风，当有企业申请免检时其他企业也申请，请代言人蜂拥而上，产品认证和驰名商标很常见。

　　这两年门窗行业新兴品牌影响较大的并不多，但是品牌知名度很大的企业都是很好地处理了同质化的问题。比如产品创新、理念创新是品牌崛起的强有力的支撑和保障。

　　门窗产品必须要突破风格老套的传统概念，推出含金量高、竞争力强的优势产品，以更细腻丰富的视角开发产品，靠科技领航。针对现在门窗的同质化问题，提高科技含量是避免产品同质化的重要途径，产品的卖点就是其独特性，而这要靠科技来支撑，要做到“人有我优，人无我有”。随着我国科技的突飞猛进，门窗企业也应随之提升自身的科研能力，力争在门窗同质化的困局里开拓出自己的腾飞之路。

　　行业利润率偏低

　　同样是因为产品同质化的原因，导致整个行业的利润率明显偏低。不仅企业感叹钱越来越难赚，连经销商也不例外。在门店租金高涨、经销商被迫扩张的背景下，门窗日益成为一个无利可图的行业。在整个门窗行业，相对来说，企业的利润还是处在比较可控的范围。但是经销商的利润率和其他建材类的产品相比差距很大。比如，家具一般加价率都是在1.6%～1.8%，高的超过2%，实木家具则超过3%，但是在门窗行业，经销商一平方米的毛利率只有15%～20%。投入大、利润薄、竞争惨烈，投入产出不成正比，费用呈现大幅、快速增长，市场前景却极不明朗，经销商赚钱难，企业招商也难，行业走向扑朔迷离。

　　从去年5月开始，家居行业陆续举办了20多场终端营销培训，从相关的统计结果看也十分有意思：大多数一线品牌或区域龙头企业重视培训，甚至不惜重金开展企业内训，比如橱柜行业的博洛尼、美佳厨柜，门窗行业的大自然、盼盼等，家具行业的名驼、全友等；而来参加公开课的学员大多为品牌企业的经销商。从培训内容关注度看，绝大多数学员对异业联盟、促销、团购等课程兴趣浓厚。助教反映，不少学员为完成异业联盟、促销方面的现场“作业”，讨论修改方案到凌晨三四点，第二天上课依然情绪高昂。

　　以上现象可以总结出三点：第一，企业普遍缺乏人才，这个问题随着市场环境的剧变越来越严重；第二，品牌企业、品牌经销商学习能力比较强，这也是这些企业可以成为强势品牌的一个核心要素；第三，市场兴奋点已经从单一的传统门店销售转移到新兴销售渠道上。

　　渠道变革加速

　　针对目前严峻的市场现状，欧丽亚门业市场负责人戏言，门窗生产企业现在要“三种全会”：实木、实木复合、强化木门都要有，甚至有门窗厂做地板、楼梯、橱柜，产品品类尽可能全，以此来扩大经销商的盈利空间；门窗经销商要传统门店、工程、装饰公司、小区推广、团购、网络销售等都做。一句话，甭管企业还是经销商，没有十八般武艺、上下通吃的手段，靠单一的传统经营模式，要想在门窗行业“出人头地”，恐怕没有多少机会，就算以前的基础打得好，如果跟不上市场发展节奏，很有可能被其他品牌赶超，被市场淘汰。

　　营销渠道是企业运营命脉所在。目前，可供建材企业选择的销售渠道众多，如建材市场、专卖店、建材超市、出口、工程、团购、网络直销、小区推广、设计师、装饰公司等。建材市场、专卖店、建材超市虽然还是大多数企业的主流销售渠道，但这些渠道所占企业销售份额呈逐年下降趋势。

　　行业利润率偏低决定了企业或经销商都必须利用低成本方式开发市场，在这种前提下，团购、网络营销逐渐浮出水面，正受到越来越多的企业关注。从目前企业反馈的信息来看，不少企业已经尝到这些新兴渠道运作模式的甜头。

　　网络商城的建立无非基于三大目的：第一是拓展新的销售渠道，从而增加销售额；第二是减少运营成本投入(一般的网络购物主要是节省店面成本、人员成本等)；第三是减少消费者选择其他品牌的余地。而能激起消费者到网络商城购物的因素，也无非这么几个：第一是价格优惠；第二是对网络商城的产品质量足够认可；第三是可以满足售后服务。当然网络销售价格相对较低，运作复杂，在两三年内还不会以成为大部分企业的主流销售渠道。

　　但不能否认，电子商务是未来的发展趋势，门窗行业当然不能错过，门窗企业要试着去探索，因为只有探索才有成功的希望，如同李连杰在接受中央电视台柴静的访谈中所说，经验是摸着石头过河摸出来的，不是坐在那里写出来的。作为最难监管的销售渠道，一旦门窗行业电子商务兴起，会有更多的门窗企业参与，到那时，将可能会出现质量参差不齐的状况，甚至比现在的市场更加混乱。因此，门窗行业的网购时代，需要的是宁缺毋滥。