Ipad导购系统：掌上展厅还是营销利器？
今年是陶瓷人普遍意识中的“寒冬”，Ipad导购系统却以惊人的速度升温。这个成本不算太高的科技化展示工具迅速获得大量陶瓷企业的青睐，金意陶、金舵、东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎、简一、罗马利奥、欧神诺、施琅、协进、陶元帅、金尊、冠珠、玛缇、金科、博华等数十个广东企业已经使用或即将引入Ipad导购系统，而四川新万兴陶瓷等外产区企业也不甘落后，步入这个行列。宣告陶瓷营销进入Ipad时代的声音此起彼伏。
然而，这是因为大部分企业意识到导购系统的必要性，还是陶瓷行业习惯性“一哄而上”？当越来越多的企业使用相似的系统，又怎样让己方占据更大的优势？答案不得而知。但是，如果仅把Ipad导购系统当作掌上展厅，最终仍将走回同质化的旧路。
很多陶瓷人都在期待，消费者在任何一个覆盖网络的地方打开平板电脑，就能通过Ipad导购系统随意查看各种最新的陶瓷产品，并模拟在自己家中铺贴的整体三维效果图，然后直接下单、预约送货。这样的新型营销模式是Ipad导购系统未来的发展方向。
至于能否充分挖掘Ipad导购系统的潜力，让“掌上展厅”化为营销利器，仍然在于企业的心态和具体操作模式。
企业声音
金意陶： 促进终端智能化升级
金意陶是行业内最早推行Ipad导购系统的企业之一，从去年10月推出至今，在终端已有近1000台Ipad投入使用。经过不断升级之后，如今的系统达到整个行业中相对成熟的水平。
据了解，金意陶引入Ipad导购系统，最初是因为产品能够借此得到更加充分的展示。金意陶的产品、配饰等极其丰富，利用有限的展厅空间展示是比较局限的，在终端专卖店更是如此。而导购系统作为展厅最重要的展示辅助工具，囊括所有的产品信息，以及各种产品铺贴方案的整体效果展示。不仅方便导购，也让经销商不用太过执着于专卖店中样板间的多少，反而有更多空间优化店面设计。
“我们会给经销商一段试用期去判断最终是否使用导购系统，而他们的积极响应已经证明，系统的实用性获得了终端的认可。”金意陶相关负责人说。
但是，对金意陶而言，Ipad导购系统这并非只是一个展示工具，最重要的是，系统的推出加快了终端销售模式科技化的进程。信息时代，科技越来越发达，高科技在人们工作、生活中的运用也愈发普遍和必要。目前，汽车、餐饮等行业也在使用Ipad系统，虽然是不同的软件，但本质和目的是相通的，这也说明，各种产业都在借助Ipad等高科技工具进行销售模式升级，而陶瓷行业同样需要升级。
上述负责人透露：“终端销售智能化建设是我们未来的发展方向之一，Ipad导购系统的推广只是其中一部分。之前我们已经在终端店面中使用瓷砖销售预知系统，能够迅速模拟每款瓷砖在消费者家中铺贴后的效果；而今后的1~2年内，金意陶更将在智能化方面加大力度，尽快完善展厅展示模式的智能化、VIP智能化、选材区智能化、灯光系统控制智能化等一系列智能化系统建设。” 今年下半年，金意陶还将推出了另外一套软件，可以让经销商通过Ipad直接跟单到消费者家中，消费者在任何电脑中通过这套软件查看金意陶的产品，经销商的Ipad都可以识别。
金意陶负责人认为，目前Ipad导购系统、瓷砖销售预知系统等智能化工具在陶瓷行业快速推广，也说明终端智能化系统建设，是今后陶瓷展厅（专卖店）升级的一大趋势。今后的展厅不再停留于大型、奢华的层面，而追求时尚、便捷的智能化服务。
金舵： 产品展示模式高端化
金舵从今年年初引入Ipad导购系统，已经在总部销售人员中普及，接下来是在终端推广，也会向部分合作的家装公司免费提供系统。而近日召开的经销商年会上，大部分经销商对Ipad导购系统的实用性比较满意，准备投入使用。
金舵产品开发人员张胜饶透露，金舵引入Ipad导购系统，是因为它能够满足实际需求。瓷砖属于半成品，整体铺贴效果能够直接促进销售，因此企业希望体现所有产品在各种空间中运用的整体效果，让客户的选择面更广，而终端专卖店的展示空间非常有限，Ipad导购系统却能轻松满足展示需求。此外，由于产品非常丰富，一些专卖店中可能部分产品配套不齐全，而在图册、网站上查询不够方便，这些问题可能无法得到有效解决，而导购系统对所有产品包括配件都进行了科学、系统地集中和分类，能够减少这类情况。
“以往去小区或者装修公司做推广，销售人员往往需要背着大量产品图册，而现在所有的产品资料、企业介绍甚至总部展厅都浓缩在导购系统中，而且清晰度、色彩等展示效果比图册甚至展厅更好。”张胜饶说，“此外，Ipad在中国的应用虽然越来多，但仍然不是非常普及，Ipad导购系统有助于提升品牌形象、吸引消费者注意。消费者和产品高端化，展示模式也要高端化。”
但是，张胜饶认为目前导购系统尚未成熟、不够智能，更多是呆板的展示，趋近于超大容量的便携式图册、网站，期待升级后，导购或消费者可以直接通过系统设计消费者家中铺贴所需产品的三维效果图。功能强化后，设计师能够借此展示自己的设计方案，这将扩大这种展示和销售模式的影响力。
东鹏：以Ipad导购系统结合电子商务
东鹏陶瓷从去年开始在终端推行Ipad导购系统，目前已有1000台左右Ipad正在运用。期间，导购系统的功能从单纯的展示升级到与企业ERP系统连接，具备产品库存查询、了解企业最新动态等沟通作用。东鹏陶瓷电子商务部梁毅介绍，目前Ipad导购系统仍然处于发展期，具有很大的提升空间，今后东鹏Ipad导购系统也将继续完善，预计为消费者提供简化的公用版Ipad系统，与电子商务结合，增加下单、售后服务处理等交易、反馈功能，这一目标实现后，只要有网络，消费者随时随地都能购买瓷砖。
据了解，东鹏在陶瓷行业内率先引入Ipad导购系统，一方面是因为对新事物比较感兴趣，希望借此注入新的活力。另一方面，平板电脑之类的移动设备逐渐普及，Ipad作为新型传播载体在各种行业的销售中广泛应用，对于产品链普遍较长的陶瓷企业而言，其同样实用，能够提供最充分的产品铺贴整体效果展示，一定程度上减少店面样板间数量、降低换版频率，从而控制经营成本、优化展厅设计。更重要的是，在这科技发达、网购风行的时代，80后等年轻一代逐渐成为消费主力，企业的理念、销售模式等都要与时俱进。智能化、电子化是销售模式的一大趋势，率先完成这一转变的企业能够吸引消费者，强化品牌效应。
梁毅认为，陶瓷企业和经销商面临的竞争和压力越来越大，今年整体市场更是陷入寒冬，而Ipad导购系统这一新型销售工具出现，让企业看到吸引消费者关注、提升成交率的机会，因此，今年陶瓷行业迅速掀起一股Ipad热潮。但是，并非所有企业都能充分发挥Ipad导购系统的作用，如果仅把它当成一种展示工具，是远远不够的，其信息传达与整合的作用更值得挖掘。终端渠道深入、整体布局成熟的企业能够获得更大的助益，今后与电子商务结合尤其如此。因为，陶瓷产品是一种半成品，涉及运输、铺贴等问题，Ipad作为销售前期的工具，仍然需要终端专卖店的支持。后期服务跟踪，决定这部分竞争的成败。
“不过，导购系统的家居DIY功能仍然相对简单，如果能够结合瓷砖销售预知系统，用3D空间模拟消费者的家，随意更换铺贴方案，并自动计算出所需产品数量，则更方便消费者做出选择。”梁毅指出。如果今后Ipad导购系统增加下单功能，更需要强化家居DIY功能以推广这种销售方式。
协进：与时俱进 提升品牌形象
协进重点扶植的经销商都在使用Ipad导购系统，短短几个月内由市场部派发的授权码序列号已达200个以上，今后仍将在终端继续推广。
日新月异的科技在现代生活和工作中占据越来越重要的位置，80后等新一代消费主力对科技的依赖和兴趣更是根深蒂固。因此，传统的建材展示模式已经无法满足现在的消费者。而且，以前的陶瓷市场，都是通过上板、样板间，或者是单片产品展示的形式让消费者挑选，但随着全抛釉、微晶砖等新产品大量流入市场时，消费者往往会被眼前的花多眼乱左右购买的热情与信心。如何让消费者最真切地感受产品所带来的视觉效果，是现在的终端销售的一大关键。而汽车、餐饮等众多行业的实际案例显示，科技、智能化展示模式往往更易打动如今的消费者，并树立高端品牌形象。所以，协进引入Ipad导购系统，以吸引消费者在专门店逗留，点燃其购买热情，提升成交率。
当然，对协进而言，Ipad导购系统并非只是一种展示工具，其最大意义在于，刺激代理商与时俱进，提高整体服务和营销水平，用高科技营销模式提升品牌整体形象，为产品增添附加值。
系统推出至今，协进在原有的基础展示功能上，增加了总部展厅360度全景观赏，可以根据地图指引，到达你想查看的区域。并且通过自由缩放功能，查看产品的铺贴效果与展示效果。随着新产品图片的不断更新，终端代理商和消费者能看到公司总部推出的最新产品，以及产品的整体铺贴效果图。今后，系统将继续升级，并有望在设计师、消费者群体中推行。
终端反馈
轻松导购 移动销售
Ipad导购系统已经获得众多陶瓷企业的青睐，可终端经销商和消费者的实际反应如何？为此，记者采访了金意陶、金舵等企业终端专卖店负责人。
成都金意陶品牌经理颜玲介绍，借助导购系统，金意陶所有产品和企业发展介绍都分门别类地集中在小小的Ipad中，可以让消费者直观、系统地了解KITO产品体系，非常便捷。而大量的产品应用空间效果图以及项目实例，真实再现了对应产品各种铺贴方案的整体效果，相当于增加了无数个展厅样板间，节约展厅装修成本的同时，直接促进销售。对于小区及超市推广尤其如此，随身携带的超容量移动展厅，让销售人员在与竞争对手实际拼抢过程中占据更大的优势。此外，查货功能使厂商之间信息沟通更为清晰、顺畅。与企业总部云端连接，终端能够查询厂家每款产品的存货量，了解最近更新的新产品信息。对此，金舵岳阳经销商任维感同身受，他还指出，总部展厅360度三维空间的动感非常真实，比普通效果图更具说服力。
消费者与设计师反应良好
金意陶景德镇专卖店店长罗丹也认为，终端导购系统对他们的帮助很大，销售过程轻松很多，效果反而更好。“我们这个专卖店有五台Ipad，只要客户一进门，导购就会用Ipad为其展示产品，就像在餐馆中点餐所用的图册，只是更加智能、丰富、便捷。其中附带的计算功能，能够根据客户提供的房型和面积迅速计算出需要多少块相应规格的瓷砖。除了效果图之外，总部展厅360度全景三维空间更让客户犹如亲临企业总部展厅，欣赏更多展示空间之余增强品牌信心。很多时候，即使客户并未来到实体店，只是看到Ipad导购系统中的展示效果，就已经很满意，随之选定所需产品、直接下单。对于一些时间宝贵的繁忙客户而言，这样的销售模式更受欢迎。”罗丹说。
另一方面，据成都金意陶销售人员观察，这样的导购形式在瓷砖销售中仍然比较新奇，消费者享受便利的同时，对系统本身比较关注，并转化出对产品和品牌的记忆和认可。设计师同样如此，认为它不仅是瓷砖产品展示平台，还可以帮助自己快速向甲方展示自己的设计理念，因此成都金意陶已针对部份高端设计师安装此套系统。罗丹告诉记者，很多景德镇设计师体验这套系统之后，都会感慨现在有这么先进的导购模式，他们带一些消费者过来，也会觉得很有面子，因为智能化的导购方式同样是高端品牌的一种体现。
此外，颜玲透露，金意陶目前正在研究与LED显示器连接的终端现场展示模式，为下一步传统展厅升级为电子化展厅奠定基础。
家居DIY功能有待提升
当然，在实际使用过程中，不少企业及其经销商认为，这个系统仍然存在很大的提升空间。
颜玲、罗丹、任维及各企业负责人一致认为，现在的导购系统中虽然也有家居DIY功能，但是相对而言比较简单，只能在既定的模拟间更换几十款指定的瓷砖，而企业一般都有几百款瓷砖以及许多配件。如果结合“瓷砖销售预知系统”多样化且操作不复杂的DIY设计功能，能够在Ipad中根据消费者的房型迅速建立3D 模拟空间，自主选择每一款浴室柜、淋浴房、浴缸等产品的风格、颜色、大小，随意铺贴任何一款甚至几款产品，通过改变瓷产品的摆放位置、组合方式，轻松设计家庭的装修风格及内容，这个系统提供的帮助则会更大。
其中，金意陶已开始优化改进系统，将于8月份推出第三个升级版本，以上功能有望得到提升。
部分经销商认为库存查询界面应该加设密码，避免非工作人员通过专卖店中的Ipad查询到企业内部库存。或者查货功能中库存信息更新不够及时，需要厂家另外更新数据才会变更，而企业内部销售系统中，只要开单，数据就会立刻变更，如果查货系统能与内部销售系统同步，信息将更加精准。也有少数企业反映Ipad导购系统更新比较麻烦。
Ipad导购系统功能解析
陶瓷产品对于多数消费者而言，都属于比较大宗的消费。针对大宗消费，消费者往往慎之又慎，货比三家。而大多数消费者并不真正了解陶瓷产品，他们只是对某几个品牌稍有印象，而对细节、技术参数、性价比等知之甚少。因此，当需求产生时，多数消费者会根据其心理价位，走进琳琅满目的陶瓷专营店进行挑选。根据其行为特点，可以将该消费行为划分为四个阶段：
A. 需求产生（消费者产生对于购买陶瓷产品的需求）
B. 海选阶段（消费者通过对许多步了解进行品牌海品牌进行初选）
C. 深入了解（消费者从海选中经过对比产生3~5个品牌进行深入了解）
D. 确定购买（消费者经过对3~5个品牌的深入了解，最终确定购买某个品牌的陶瓷产品）
因此，以上四个阶段内的竞争，是对企业文化、营销理念、营销模式、陶瓷产品质量、售前售中售后服务的综合考验。
而在最重要的海选阶段，伤亡率（即被淘汰率）高达70%~90%，因为许多潜在的买家在走马观花式地浏览中，就将许多品牌和经销门店排除在选项外。如何在这一阶段中胜出，就成为重中之重，进而也可以最终提高成交率。
而Ipad导购系统正是通过产品多元化、立体化展示，均化导购人员素质、建立消费者对企业产品的快速认知，使之顺利通过“海选产品”阶段，整体提高成交率。
目前陶瓷企业使用的Ipad导购系统虽然各有不同，但一般都具备企业介绍、产品展示、效果图片和成功案例展示、总部展厅三维展示、家居DIY功能，而最新版本系统根据企业要求增加了查询库存、导购记录、数据搜集等功能。
产品展示
通过产品型号、材料、工艺、三维模拟、配件等信息的多元化、立体化展示，使消费者快速了解产品特性，对消费者产生视觉冲击，使其迅速对该产品产生好感。展示的同时，可以根据消费者的喜好对产品进行收藏，以便实时开单。
效果图片和成功案例展示
部分消费者对自己所需求的装修风格没有明确概念的情况，该功能类似“标杆空间”，将一整套完整的装修效果图提供给消费者。导购人员只要轻松点击，便可获知该空间中每个产品的详细信息，以便更好地对消费者进行介绍。
总部展厅三维空间展示
引入3D引擎技术，通过对企业的三维展示，能突破时空界限，随时随地向消费者真实还原企业的展厅实景。
家居DIY
随着社会的发展，越来越多的消费者愿意按照自己的喜好构建自己未来的家居风格。
DIY模块提供了“田园”“传统”“欧式”“现代”“简约”等多种不同风格的数十种场景，并以此为模板，使得消费者可以依照自己喜欢的风格来进行相应的产品选择，构建新型消费体验。 由此，增强与消费者的互动，使消费者获得更好的购物体验。极大地提高了消费者的购物舒适度与购买欲望，以人性化、数字化的购物体验带动产品销售。
查询库存
与企业总部云端连接，终端能够查询厂家每款产品的存货量，并迅速掌握最近更新的新产品信息。
导购记录和数据收集
通过导购记录，对单个或多个消费者所查看过、收藏过的产品进行记录，并同时记录消费者联系方式。一键生成订单，消费者只需在前台直接确认付款即可。更好地应对团体购物所带来的业务量剧增的情况。经销商可以通过每天的导购记录，得知当天的运营情况，并对客户资料进行良好管理。而每天全国范围内门店的导购记录都会实时上传回企业总部，通过对这些数据的深入分析，企业便可得知哪些产品最为畅销、什么风格的产品或配套方案最受消费者欢迎、哪些产品虽然收藏的很多但销量不好、消费者目前的消费趋势是什么、消费偏好是什么等，为企业营销决策、产品策略的制定提供科学的数据支撑。（佛山奥讯新媒体有限公司）
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