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高库存VS弱需求陶瓷行业扭转沉闷走势

https://www.biud.com.cn 2012年06月27日02:55 家居装修知识网

　　近期，中央和地方相继出台有利于陶瓷行业稳增长的政策措施，然而市场反应有滞后期，加之恰逢行业传统淡季，笔者在终端调查发现，各地经销商纷纷喊“难”。值得关注的是，在经销商遭遇经营困境的时期，除了经销商外，厂家、建材卖场也共同发力，积极设法助经销商突围。

　　代理建陶品牌的商家，曾有过一段低支出、高收益的辉煌时代。随着市场蛋糕不断遭到瓜分，大的销售环境频遭风雪，建陶经销商的日子日益艰难。与商家利润摊薄相随的，是雪上加霜的经营成本增长。部分经销商面临着被洗牌出局的危机。

　　市场持稳，“弱需求”困局难解

　　据调查，降息、各地楼市政策微调等利好政策的出台给市场增添了信心，但下游需求仍偏弱，政策利好促使需求好转还需时日。本周，全国建材现货市场继续平稳运行，上海、北京、天津、广州等绝大多数市场报价持平，目前市场需求减弱，整体走势较为沉闷。

　　6月19日，央行发布了《2012年第二季度中国人民银行企业家问卷调查报告》等一系列报告。报告显示，第二季度市场需求指数为53.6%，较上季和去年同期分别下降1.3和9.3个百分点，延续了去年一季度以来的下滑走势；国内订单指数为50.2%，较上季和去年同期分别下降0.3和6.5个百分点；市场需求预期指数为56.6%，较上季和去年同期分别下降2.8和6.5个百分点；国内订单预期指数为51.9%，较上季和去年同期分别下降 1.6和5.2个百分点。

　　这一系列数据映射到建陶市场，则是上半年不温不火的冷淡局势。尽管国家刺激政策对房产有一定影响，观望情绪仍在市场持续弥漫。笔者在调查中发现，这种局势似乎已在商家意料之中，利好政策反映到市场的间距拉长，当前不少商家利用淡季进行店面升级整改以及员工培训。

　　就北京市场来看，由于市场状况一直不理想，所以销售总体还是偏弱，而上涨更是缺乏动力。如果国家经济政策刺激和厂家促销配合不够有力，目前市场这种格局还将持续。部分上海、天津、广州等地的商家也反映，房产的刚需释放远没达到理想状态，建陶终端销售消费力偏低，弱需求的困局仍在持续。

　　成本攀升，经营压力持续增加

　　弱需求困局之下，企业的运营成本仍然坚挺。笔者在走访中发现，推高运营成本的主要原因，一是卖场租金上涨；二是员工工资提高；三是卖场无序扩张。

　　建陶卖场的租金近年来上涨的速度极快，这已是不争的事实。去年，建材卖场涨租从年初席卷到年末。今年，由于大环境不景气，卖场涨租稍有收敛，各地涨租幅度和方式也不同。本报各销区驻站笔者发回的消息显示，北京、上海等一线城市今年涨租幅度都不大，有些卖场甚至没有涨租迹象。然而西安、长沙、昆明、岳阳等建材卖场均有涨租，同一个地区不同卖场的涨幅也不尽相同。

　　西安大明宫建材家居城北郊店涨租幅度在20%左右，处于西安各大建材卖场涨租比例的中间值，今年4月才开张的大明宫东郊店，近期每平方米的涨租幅度也达10元/月左右。

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　　据昆明一位不愿意透露姓名的建陶经销商介绍：“建陶卖场是一种商业地产形式，本身新开卖场的物业成本就在涨，同时建陶卖场的运营成本也逐年提高，加之卖场的强势地位，近年来租金每年都有超过10%的上涨幅度。”长沙部分卖场的合同是一年一签，每年的涨价幅度由卖场方来定。当地强势卖场今年涨价幅度高达20%以上。岳阳建材市场商家与卖场方协议，每年涨租幅度为10%，合同为三年一签，目前该市场平均租金为25元/平方米，较原始租金涨 70%，10月1日将进行新轮涨价，平均约为30元/平方米。

　　虽然北京今年卖场租金稳定，但仍有商家抱怨：“现在一家年销售额在500万元的品牌店面，盈利的三成以上都付租金了，再加上促销成本和管理成本，如果产品售出的价格与出厂价格相比没有50%的利润，都是没钱可赚的。”

　　租金是运营成本提升的主要原因，另一重要原因则是员工工资成本。目前，中国已经开始步入高工资时代，随着通货膨胀和经销商对员工素质要求的提升，人工薪资在大幅提高。今年，北京普通的导购底薪由1500-1800元涨到1800-2500元，提成不变。有经销商表示，以前招导购对于学历没要求，现在都要求大专以上学历，方便后期培训。现在市场竞争很激烈，优秀店员是稀缺的核心资源，为了留人，提高工资、提成也是经销商不得不做的事情，商家运营的人力硬成本继续上升。在上海，建陶门店导购员工资在2500-3500元之间，店长工资在4500-6500元之间。上海建陶门店员工工资大幅上涨是从2010年左右开始，每年上涨幅度在10%-20%。

　　大卖场的无序扩张也是运营成本上升的重要因素，目前很多城市建材卖场的体量已接近饱和，甚至过剩，对于商家而言不但是开店成本增加，如果卖场经营不善，导致卖场倒闭，商家还要承担高额损失。建材卖场过度扩张，在一些城市的布局也不合理，商业地产性质的卖场出现了虚假繁荣，而被扩张的建陶商家则要来买单，运营成本水涨船高。

　　在长沙，卖场无序扩张以及卖场间的激烈竞争对商户利益的伤害表现极为明显，长沙建材卖场达十余家，遍布城市东南西北四方。为稳固商户，有些卖场出台相关政策来约束商户。如万家丽出台政策明示，在万家丽有店的商户不允许在其他卖场里建店，而红星美凯龙和居然之家则与品牌厂家有协议，卖场开到哪里，品牌必须跟到哪里，导致经销商陷入抉择困境。

　　此外，物流成本也是经销商运营成本中的一个大头，不过，在笔者走访的部分市场的一些商家反映，今年的物流成本并未提升，甚至稍有下降。

　　困局之下，各方合作共寻出路

　　市场没想象中的那么好，也没那么糟。困局之下，除了经销商之外，厂家和卖场方也意识到了与商家的鱼水关系，发力助商家渡过难关，也为自身长远发展铺路搭桥。

　　建陶厂家多通过去终端做大型促销活动，给予商家店面装修支持，给商家提供员工培训、制定营销方案等方式为商家减压。

　　而一直以来较为强势的卖场方，在今年也对商户显示出了温情的一面。比如北京的居然之家和红星美凯龙等卖场，原本租金约为两年一涨，今年考虑到市场状况，租金均未提升。北京本地的卖场，比如东方家园等，则不收取租金，而是根据商户所买的产品抽取返点，以维持卖场正常的运营和盈利。闽龙陶瓷总部基地充分体谅商户的难处，定期为商户组织大型的集采和团购活动以带动销售，活动的频率根据市场客流量决定。上海宜山路欧雅广场考虑到一些租户经营不佳的现状，在租户店面装修期间不收取租金(一两个月)。