地板企业转型：高端品牌打造“五戒”

　　在经历了持续近两年的市场低靡后，中国地板高端市场成为不少地板企业眼中的“诺亚方舟”，纷纷投身打造高端地板品牌的市场浪潮中。“高端顾客、高端产品”成为了众多地板企业的为之奋斗的目标。

　　在地板行业这场高端化的市场大潮中，纷纷扰扰中却出现不少不和谐的景象，很多地板产品价值与市场需求出现背离，最终的市场结果一定是“一地鸡毛”。在这场“高端”的盛宴中，不断有地板企业折戟沉沙，通过分析总结，主要有以下五种状况：

　　1、一味追求高价的炒家心态

　　在有些地板企业的眼中，高端产品就是高价，用“炒家”的心态来做产品，仿佛产品价格越高，产品就越好，事实上高端产品并不等同于高价。企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标，外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。近期，茅台的奢侈品事件也说明企业在价格提升的过程中，不能用一味追求高价的炒家心态去经营产品，使得产品经营效益短期化，产品逐步丧失赖以生存的顾客群体，面临经营危机。

　　2、过分强调公关促销的明星效应

　　在地板企业产品高端化发展的道路上，公关促销作为企业产品形象提升的重要手段具有不可忽视的作用。但企业如果将明星作为高端产品的唯一手段，追求轰动效应，则会使企业产品成为“低俗化”象征，树立了贵族化目标，产品却在向小丑化迈进。

　　我国产品在明星的选择上，成功者寥寥，在明星的选择和公关促销上，大多数企业没有具有长期的规划，无法选择符合企业形象和产品内涵的明星，更谈不上如微软和苹果等其企业去塑造明星。

　　3、忽视产品深层次内涵和积累

　　高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。品牌故事，新产品研发，时尚潮流等产品内涵才是高端化产品的重要基础。

　　4、产品单打独斗，缺乏产品组合

　　众所周知，高端产品依托产品的稀缺性获得较高的单品收益，但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。因此，利用高端产品的市场影响力，扩大销售成为大多数奢侈品企业的商业模式，而不少地板企业，在产品线尚未成熟的前提下，匆忙推出高端产品，进行大量的市场投入，使得企业高端化之路难以为继。

　　5、忽视企业整体运作

　　高端产品具有特殊的运作模式，其从研发、采购、生产和营销都具有特殊的商业规律和模式。目前许多的奢侈品已经“不是生产真正奢侈的商品，而是要在削减成本的同时质量能够继续保持上乘”。因此，重视整个高端产品产业链中的一环的独特化，难以使企业持续发展，整体的商业化运作，才能够保持品牌的生命力。

　　常言道：“三代才能出一个贵族”，作为定位高端客户的地板企业面临浮华喧嚣的奢侈品浪潮，立足于产品本身的价值，历经岁月的洗礼和市场的考验，才能够真正创造属于中国地板行业的高端产品。

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