KD严红：定制是一种生活方式
凯蒂(北京)家居有限公司总经理 严红
编者按：近几年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层出不穷，而大多数家具在设计时相对大众化，很难满足个性要求。很多家具在展厅里格调优美，一旦搬到具体的家里却黯然失色，不是尺寸与房屋空间不符，就是款式不符合整体装修风格，这时就有消费者要求量身定做，与此同时尚品宅配定制家具、维意衣柜等一大批定制家具企业应运而生，为中国广大消费者提供个性化的家具定制服务，包括整体衣柜、整体书柜、步入式衣帽间、入墙衣柜、整体家具等多种称谓的产品均属于定制家具范畴。定制家具也成了众多家具厂商推广产品的重要手段之一。
真正意义上的“定制”并不仅仅是家具样式的制作，而是涵盖设计、布置、制作工艺、物流等各方面的定制。此类定制服务在欧美、日本早已流行。家具作为一种耐用消费品，其功能不仅是物质的，也是精神的，人们在选购家具时更是极具个性的。
时间：6月13日
地点：KD工厂
采访嘉宾：凯蒂(北京)家居有限公司总经理 严红
>>>>>以下为采访实录：
记者：严总，您好，目前市场出现了很多定制类的产品，但是随着定制产品的产生也衍生出了“伪定制”的概念，对于家居行业来说，您觉得什么才是真正意义上的“定制”？
严红：定制家居这个概念不是近一两年才提出的，它已经演变很久，但是到底定制意味着什么，实际上无论从事这个行业的人群还是普通的消费者，他们对其都没有特别清晰的概念。一般人认为定制可能意味着家里需要装修，但买不到合适的成品家具，就需要定制，这是现在一部分消费者理解的定制。但我认为这种定制不是真正意义上的定制，这就像我们过去七十年代、八十年代初家里找装修公司打一个柜子，但这属于定制的初级层次。如今定制演变到今天，从事这个行业的人很多，相信在将来的中国家具市场，它一定会是一个新兴的市场，占据很大的市场份额，但是到底应该怎样从事这个行业，消费者应该怎么理解定制，现在确实还需要有人去规范。KD提出来“伪定制”，就是意味着他在一个空间里面定制了产品，但是他会给你一些附加各种各样的要求，所以这个时候消费者在购买这个产品以后，才发现其实说是可以定制，但是这里面添加了很多附加的条件，这是一个问题。另外，所谓的伪定制还有一个概念，我们不能把定制仅仅理解为一个产品的物理尺寸规格的变化，十年前我就在说这个话题，，KD发展到今天，我们一直在倡导定制就是定制一种生活，根据消费者的生活状态、生活喜好，包括居家的方式来规划整体的居住空间，而绝对不仅仅是定做一个柜子这么简单的事情。
记者：现在80后消费群体异军突起，他们对家居的个性化要求更高，这就意味对这定制行业来说，未来市场需求会越来越多，对于定制行业未来的市场您如何看待？
严红：KD在今年尤其是外地的很多经销商，他们做的很多的项目都是针对80后的小空间公寓。其实小户型房间更需要定制，因为在一个不大的空间里面，需要满足各种功能的要求，这种时候通过定制的家居产品会更加科学和容易实现。
对于高级定制来讲，KD下一步会把品牌拆分成两个部分，有可能在不远的将来KD会以全新的两个品牌，两个团队来做。高级定制这部分，我们会针对一些高档别墅、会所、整体的木作这块来做。现代的定制，我们可能是纯现代风格的、偏板式的，主要针对80后这部分群体。目前市场上已经自然而然的分成两种风格，古典和现代，但是KD可能因为本身是最早从打造普通的推拉门开始到现在，跨度较大，产品线丰富，覆盖的风格比较全面，所以这两种风格将来我们都会兼顾，这就是定制市场将来发展空间很大的原因。
记者：我们知道整个定制的过程可能比较复杂，包括很多方面的工艺、物流等等，您觉得对于他整个的制作流程方面，它和传统意义上的家具有什么本质的区别呢？
严红：从消费人群来讲，它不是以是否是富裕阶层来界定，最重要的是看这个人对生活持什么样的态度。现在越来越多的年轻人，包括我们很多的客户，虽然刚刚结婚、成家，但是依然对自己的即便是五六十平米的小房间，他也需要通过我们去做整体的打造和规划。如果你去参加国外的一些家具展会发现，国外成品家具里面都是偏古典的，现代风格的家居基本上没有成品家具，都是按照空间进行合理打造，将空间最大化的利用，并且参与到这个空间的创作过程当中，把装修变成一件很有意思的事情，所以我觉得定制跟一个人的生活态度有关，跟财富无关。
从生产制造企业来讲，做定制行业更重要的是流程，服务的流程，从根本上来讲我们做的就是一种服务。它跟成品家具最大的区别就是“非标准化”，没有太多的标准可寻，它有太多的不确定性，针对这些不确定性，到底该怎么应对它，需要团队和品牌积累多年的经验。现在我注意到很多的行业都转行做定制，做地板的、橱柜的、成品家具的，很多做板式家具的都做不下去了，因为板式家具下滑最厉害。现在很多人都会采取定做，因为订做会和空间融合，更加合理化。也有一些行业做的比较成功，但是大部分，2/3的企业涉水以后都发现不是特别成功，这个蛋糕看起来很大，但是如果没有做好一定的思想准备，也会功亏一篑。这个准备恰恰不是资金或者其他的就可以的，定制行业需要的是规范、流程、人员的服务，设计师的队伍，包括企业对这个行业的前瞻性。因为定制是跟流行趋势是紧密联系的，成品家具一年推出两个系列就可以了，但是定制每年都需要针对市场、对材质、式样进行多方面的转变，所以这个我觉得还是服务这个体系是最重要的。
记者：您刚刚也提到了一个概念，说定制是非标准化的，这样的话会不会造成生产的成本会更高一些？
严红：成本肯定会比原来高一些，所以现在做定制还有一个，我记得上次我谈到一个话题，关于整个行业对定制的重视度的问题，定制绝对是一个朝阳行业，从事这个行业的人会感觉非常辛苦，麻烦也比较多，因为面对的客户的纠纷会非常多，这个行业国家目前尚没有出台一个固定的标准。比如说这个衣柜是定制的，但是不可能一点缝隙也没有，多少缝隙是合理的，国家还没有规定。消费者会认为既然是定制，那就应该做到严丝合缝，但事实上定制在国外是跟装修结合一起的，在装修的时候就把墙体的东西做好，为柜子或者家居预留好空间；中国的装修和后期定制是分开的，需要家居产品和既定的居住空间结合，肯定有一些误差。还有一个情况就是设计师和客户的观点不一致的情况，设计师会根据自己的专业设计出一套客户最初要求的方案，但是过程中客户偶尔会做些改变，这就容易出现一个问题，改变完之后客户又发现跟整体风格不匹配，这时候就会产生一些纠纷。
从这些方面来说，还是需要国家制定相应的标准，来规范和支持这个行业，让企业和消费者都有标准去参考。
记者：最近我们在做一个新闻选题，关于家居行业专一化PK多元化的内容，专业化的比如TATA、森鹰等，也有一些企业，像欧派、大自然，他们目前均跨界在做其他家居建材相关的产品。关于家居市场专业化和多元化的问题，您怎么看？
严红：我个人不是特别主张跨界做多个领域，企业家不要把兴趣爱好和做企业混为一谈，比如说我的主业是做定制家具，我希望把KD打造成中国高端定制的顶级品牌，这是我的理想。但是我也可能会开一个定制时装店，在计划当中，这属于个人的爱好。但是我不主张企业去同时跨界经营很多的领域，这样可能会面临整合问题。
比如说现在很多装修公司，既做主材，还做装修和设计，最后不靠装修赚钱，而是靠卖主材赚钱，但是最后会发现这样的装修公司，最终都没有做的特别好；相反倒是很传统的装修公司，它就踏踏实实的做设计、做装修，经过很长时间后会发现，如果下回你想装修的话，还是会找这样的公司，因为专业。而不是现在这种做很多的行业，又做很多领域最后本行做的很差的企业。
记者：五月份您参加了米兰展，觉得今年和以往有什么不同？
严红：我觉得如果中国的家具企业或要设计要在米兰占有一席之地，道路还比较长。因为我们前期差距较大。今年整个米兰还是崇尚自然、环保、不过分追求奢华。以前他们做的都是整体木作，特别的欧式、宫廷的感觉，今年还是比较朴实的，可能跟今年欧洲整个的经济环境还是有关系的。
记者：接下来KD下半年会有怎样的动作或者市场的变化？
严红：我们可能会在品牌产品定位上往两端延伸，就是奢华的设计和现代简约的设计两大块。现代简约这部分，今年下半年我们会把现代定制做一些深度整合，我们的武汉的店、郑州的店，包括北京即将要开的丽泽居然之家店，我们会以全新的形象出现，跟原来时尚的木作不一样，我们是完全现代风格的定制，并且有我们自己的特色。实木的木作部分我们会做的更顶级，法式或欧式元素会更多一些。总体来讲就是要把高级定制演绎的更加奢华，把现代简约部分更加做好设计，通过这种方式把两端更加延伸，更加深耕细作。
下半年还有一个计划，我们今年下半年会加强跟设计师的合作，可能跟设计师有一个深入的、全方位的合作。
记者：谢谢。
（采访/新浪家居 陈琴）
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