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"惠"字当头橱衣柜市场促销泛滥

https://www.biud.com.cn 2012年07月11日13:11 家居装修知识网

　　橱衣柜市场促销活动这两年大有泛滥之势：大节日促销，小节气也促销；放长假促销，不放假也促销。但凡能想到的促销手段，如打折、团购、代金券、买赠、抽奖、包安装等，不分时间、地点，想做就做。卖家靠“折上折”“买就送”“历史新低”等噱头来吸引消费者眼球，期望借助这些手段提升销售业绩。当然，橱柜商家在节假日适度促销，本无可厚非，但如果过度依赖促销，形成“一促就销”，“不促不销”的局面，损失的还是商家自己的利益，毕竟促销会带来额外的花费。

　　泛滥的促销还引发一系列的恶性循环：促销泛滥-采用低劣材料-误导消费认知-消费者不认同-经销商利润率低-企业利润走低无法提升品质-产业链遭到破坏。如此周而复始，当促销变成常态时，它就成为行业的慢性“毒药”，在扼杀行业的生机。

　　“惠”字当头消费者却购欲不再

　　商家在节假日适度促销，本无可厚非，但如果过度依赖促销，最终形成“一促就销，不促不销”的局面，最终损失的还是商家自己的利益，毕竟促销会带来额外的花费。更何况，促销就一定能提升销售额吗？恐怕不见得。消费者对当下泛滥成灾的促销已经显得麻木，加上物价上涨，消费者对购买大件商品十分谨慎，商家的促销注定是赔本赚吆喝。

　　消费者对促销广告、诱惑的抵抗力越来越强，这可以从建材市场的人流量看出来，即便是在一年中最火爆的促销旺季，进入家居卖场的人也是寥寥可数，能带动的销量也就变得十分有限。

　　商家的促销带来的恶果之一是消费者无促销不购买。一些有刚性需求的客户，即使购买的欲望十分强烈，也都要等到商家促销时，才会下单。显然，这是商家始料未及的事情。

　　基于这一现象，有些商家开始反对无节制的促销：“由于产品成本高、卖价低，打折促销也并不总能确保自己的利润，市场的促销我们越来越搞不起。”持这种观点的商家不再热衷参与促销战。也有企业认为，促销的背后是橱柜价格的不真实不透明，产品的不真实不适明，促销越多，价格水分越大，产品质量水分也越大，消费者的消费信心就丧失得越快。这种认识不无道理，对于消费者来说，商家做促销固然是件好事，但如果三天两头就有促销活动，消费者就会对产品的原价产生疑问，毕竟没有哪个商家会天天做赔本的生意，如此一来消费者便会对这些经常做促销活动的品牌加以排斥。

　　过度促销的实质就是打“价格战”，比谁更“便宜”。但所谓无利不早起，经销商为了能从促销中获利，往往都是先把商品价格提高之后，再进行降价促销，要么就是在大幅降低商品价格之后，使用廉价原材料和简单的工艺，以降低生产成本，达到赢利的目的。无论哪一种方式，都是以损害消费者的利益为出发点的，都是一种不健康的经营方式。

　　羸利模式渠道广泛，紧盯促销并非出路

　　据不完全统计，在中国生产和销售的各类橱柜品牌(或商标)多达2000余个，品牌间的竞争非常激烈。一些小的品牌仿冒大品牌产品，产品同质化非常严重。各橱企在残酷的生存环境下，不得不采取价格战来打压对手，无节制促销正是价格战的具体表现之一。

　　不可否认，促销是企业营销中的一个重要组成部分，但绝不等于营销的全部。橱柜企业在进行促销活动时，需要有合适的时间节点，并且要采取一定的策略。而不要像家常便饭似的，无论时间、节点，天天有活动，月月在促销，一套促销方案用几年，这样的促销活动就完全失去应有的作用与意义。

　　橱企要实现持续发展与持续赢利，千万不能把宝押在频繁的促销活动上，而应该将重心转移到产品差异化、服务差异化和营销差异化上，也只有这样，才能推动橱柜行业的发展。实际上，有很多橱柜企业和经销商在频繁的促销活动后，也发觉是走进了一个死胡同。越打折，商家在节日的时候压力越大。如果能够做到不打折，消费者随时来买，商家都是这个价，不但商家能少折腾，消费者购买也会更放心。

　　促销不赚钱反而会赔本，很多知名厂商已经不想打“价格战”了。显然，促销不是橱柜厂商赢利的唯一法宝。现在的消费者越来越理性，厂商需要抓住消费者的关注点，在产品质量和服务上下功夫，以更有效的方式赢得消费者的订单，而不是单纯依赖促销活动去赢利。加强品牌建设，争夺市场话语权

　　在市场进入品牌消费时代后，消费者的购买决策很大程度上取决于橱柜品牌的知名度和美誉度。欧派橱柜在国内是颇有影响力的橱柜品牌，它在消费者心目中几乎成为橱柜的代名词，即使对橱柜产品所知甚少的消费者，也能随口念出“有家有爱有欧派”这样的广告词。这方面得益于欧派在央视的广告投放，一方面也说明，品牌建设不是一朝一夕之事，而是一个不断完善的过程，需要不断地通过各种方式，把企业文化与品牌理念植入消费者心中，才有可能被消费者认可与接受。在家居卖场，也常有一些客户直接点名找某个品牌，其他品牌服务再好、再热情都无法留住他们，这就是品牌的力量。

　　因此，厂商在橱柜品牌建设方面要舍得投入，只有形成品牌认知度，才能有更多的市场话语权。橱柜品牌争夺市场话语权并不是简单地提出一个口号，而是要以实力为基础，利用前瞻性的概念，通过规模化生产和创新营销来推动。当促销招数无法达到厂商的预期目的时，销售只能回归到最根本的路子上来，那就是塑造品牌，以品牌获得市场话语权。