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布局终端挣脱卖场桎梏

https://www.biud.com.cn 2012年07月13日12:26 家居装修知识网

　　自去年至今，受国内外经济形势的影响，大部分国内中小卫浴企业陷入发展困境，约25%的企业甚至濒临倒闭。同时，国内建材卖场发展迅猛，各品牌卖场之间的竞争也日益激烈，直接影响了卫浴经销商的正常发展，增加了卫浴企业招商的难度，众多卫浴企业开始开设独立专卖店，布局终端市场，以此挣脱卖场的桎梏。

　　高租金吓跑经销商

　　一直以来，各地卫浴经销商与企业都钟情于进入高端家居建材卖场，因为，此举不仅可以吸引大量有家装需求的消费者，还能彰显其品牌的市场地位。在此形势下，红星美凯龙、居然之家等高端家居卖场得到飞速的发展。近几年，红星美凯龙以每年增开10家左右新门店的速度扩张，2012年3月，红星美凯龙天津河东旗舰店正式开业，宣告红星美凯龙率先在国内突破100家家居 Mall的规模。

　　然而，随着近年来物价不断上涨，红星美凯龙等高端卖场不断向商户施压，将物价上涨所带来的经营压力直接转嫁给商户，逐年提升进场费，此举遭到广大商户的强烈反对。在2009年家居行业普遍不景气的状况下，红星美凯龙突然要求与其结成战略联盟伙伴的企业第二年向其缴纳 200万元的商业保证金和80万元的推广费，此事一出，立刻遭到了企业的一致反对；2009年12月，南京卡子门红星美凯龙的近百户商家集体关门停业，抗议红星美凯龙的逆市涨租行为，并引发了群体性事件；2010年4月9日，广西红星美凯龙商户集体关门围店，抗议红星美凯龙涨租。商户拉横幅，高喊“强烈要求红星美凯龙降租”，事件起因源于柳州红星美凯龙此前逆市大幅提高租金，与大城市租金齐平。

　　与此同时，国内各大卖场纷纷开始涨租，令经销商难以生存。2012年3月，佛山意美家陶瓷卫浴世界200多户商家，因不满卖场单方面涨租100%～200%，聚集抗议，再次将卖场与商户之间的矛盾展现在公众面前。

　　卖场竞争打破市场平衡

　　近年来，随着全国性家居流通企业的不断扩张，有着“南红星、北居然”的江湖称号。居然之家和红星美凯龙之间的“交集”也越来越多，竞争矛盾不断升级。如今，一场没有硝烟却异常惨烈的“战争”已在它们之间展开。在一次又一次的“竞”与“合”中，双方之间的正面冲突越发激烈，从“竞争”到“敌对”之势愈加明显。

　　2010年9月，居然之家总裁汪林朋在北京世纪金源大酒店，当着来自全国各地的上千名最有影响力的家居建材企业老总的面，公开向红星美凯龙宣战：“红星美凯龙一而再、再而三地违背自己的诺言，不断地抄居然之家的后路，目的是从四面包围居然之家，消灭居然之家！作为居然之家的紧密合作伙伴，都要站在居然之家这一边，不要进入红星美凯龙北五环店，否则居然之家在合同到期后终止与你们的合作伙伴关系。”

　　这让众多家居商户犯难，如果不进，就会遭到红星美凯龙的惩罚；如果进了，就会遭到居然之家的制裁。

　　恶意竞争殃及“池鱼”

　　在两大卖场的争锋过程中，众多家居品牌商叫苦不迭。一位不愿意透露姓名的建材商表示：“居然之家和红星美凯龙都是我们的优质渠道，我们都希望保持良好的合作关系，硬要做出取舍让我们很为难”。

　　“进”与“不进”，是摆在商家面前的一个重要抉择，一旦“站错队”，很有可能面临涨租甚至退店的严重后果。就在2011年国庆之际，笔者在北京的几个卖场里看到蒙娜丽莎等多个知名家具、建材品牌以“还在装修”为挡箭牌，回复卖场的质疑，商家对此表示很无奈。

　　某品牌商户表示，如果进红星美凯龙，就要额外支付居然之家每年至少30万的租金;如果进了居然之家，红星美凯龙在全国有70多家连锁卖场，一旦进行相同“制裁”，后果更加不堪设想。在生产成本不断提升，企业利润不断下降的今天，家居流通企业之间的争夺战让本就艰难度日的品牌商家更是难上加难。

　　不仅如此，不良竞争也损害了流通企业的自身发展，“阻止开业”、“租金大棒”、“恶性促销”等在消耗商家元气的同时也损害了其长远利益。互相抵制的现象不利于中国家居流通企业的壮大，“口水战”更会让整个行业都陷入信任危机。有业内人士表示，每一个行业都会经历起步阶段、饱和阶段、成熟阶段，然后再分裂、再平衡。“短视”的不良竞争行为不会给行业发展带来利益，也无助于打造企业的核心竞争力。

　　“独立”渠道显优势

　　近年来，房地产市场调控政策频出，家居业面临更加艰难的市场环境，加之家居流通企业之间的竞争升级，一些具有品牌影响力的实力品牌开始琢磨自立门户。北京知名家具品牌百强于北京北三环开设了自己的第一家品牌旗舰店;爱依瑞斯重新运作旗下高端软体品牌;而曲美、美克美家、强力更是早就在京城开辟了一片属于自己的天地。

　　已经拥有独立店的家居品牌市场表现如何呢?调查显示，TATA木门2010年国庆期间在家居卖场里的折扣是8折，并且不参与其他促销活动，但是其借助位于十里河旗舰店的营销噱头，并以低于卖场的7.6折吸引消费者走进独立店。

　　在闽龙陶瓷总部基地，几乎全国的一线陶瓷卫浴品牌都在此设立了自己的旗舰店。业内人士表示，消费者对高端和低端消费需求比较强烈，而独立店地展示面积和品类众多的特点更加有利于消费者全方位的选购产品，从这点上来看独立店比家居卖场更具优势。

　　开设独立店摆脱卖场束缚

　　一些卫浴企业表示，流通企业之间的竞争“逼迫”部分品牌自建独立品牌专卖店，当然这对品牌自身的知名度、影响力、管理能力和资金运作能力等都是一个巨大的考验。然而，有实力、有梦想的卫浴企业都不约而同地选择了这一方式，加快布局国内市场，并取得了很好的成绩。

　　近日，笔者从法恩莎卫浴公司获悉，法恩莎卫浴已经完成在青海省海西州市场的布局，位于德令哈、格尔木等地的专卖店均已开业迎宾;3月15日，欧乐佳•尚磁卫浴在四川地区的11家新店同时开业，并联合推出“疯惠3・15，试用三个月，满意再付款”大型促销活动。据悉，新开业的11家专卖店分别位于宜宾翠屏区、宜宾南溪县、宜宾屏山县、崇州市、眉山市彭山县、眉山青神县、雅安市荥经县、广汉市、德阳市中江县、雅安宝兴县、南充市阆中县。至此，欧乐佳•尚磁卫浴在四川地区的专卖店已经扩展到15家。据欧乐佳•尚磁市场部负责人透露，今年5月还将有6家专卖店相继开业，届时四川地区的专卖店将达到21家。

　　某品牌卫浴企业负责人表示，独立的品牌专卖店更有利于企业和品牌的发展，因为在大卖场中，品牌受制于卖场的经营策略，除了不断上涨的租金外，品牌还经常被要求进行打折促销等活动，不利于企业和品牌长期的发展。他说：“我们是高端品牌，主要针对高端消费者，大幅度的让利促销，不但不会增加我们的销量，反而会影响品牌在消费者心目中的高端定位，打乱企业的正常发展。”

　　业内人士表示，随着国内卖场竞争的进一步加剧，将会有越来越多的卫浴企业选择开设独立专卖店的方式，以此来摆脱长期受制于卖场的窘境。