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渠道下沉涂企"亲民"服务很重要

https://www.biud.com.cn 2012年07月16日14:57 家居装修知识网

　　近几年来，一二线城市房地产市场受国家调控影响，楼市成交量节节下降，作为房地产下游产业的涂料行业也是深受其苦。县镇市场需求受国家调控影响相对较小，对于处于饱和的一、二线的涂料市场来说，乡镇三、四级市场大有可为。在这一大环境下，许多涂料企业转战三四线市场，积极应对不断变化的市场形势，以多渠道挖掘潜力市场。而在涂料行业渠道下沉中，对于传播方式相对落后的低端消费人群来说，服务很重要，因此，涂料企业要放下身段，走亲民路线。

　　渠道下沉需提升营销深度

　　涂料行业原有的市场是以一、二线城市的中高端消费者为主，经过近年来的发展，他们已经具有较高的品牌忠诚度。相对而言，开发新市场对于许多涂料企业来说有一定的难度。所以，近年来不少涂料企业雄心勃勃地向三、四线城市及农村市场进发，进行渠道下沉的变革。但渠道下沉，不能为了下沉而下沉。渠道下沉作为市场细分和通路精耕的一种方法，涂料企业的销售控制力是核心。渠道作为营销组合拳中的重要一环，最终是要为销售服务的。渠道下沉意味着营销深度的提升，这需要涂料企业具有高效的管理机制，包括销售体系的管理、客服体系的管理、仓储体系的管理等。涂料市场渠道下沉是一把双刃剑，一旦某一环节出了问题，结果就是渠道下沉了，销量也不见得能提升。

　　俗话说“三分涂料七分涂装”，涂料产品对品质、服务有较高的要求，渠道的控制与管理比较复杂，渠道冲突也最多。尤其是这两年，经营成本不断上涨，一再萎缩的利润空间，直接威胁着涂料厂商的生存。针对新的市场，涂料企业首先要做好渠道结构设计，综合考虑企业渠道现状、竞争渠道现状及目标市场的消费现状等因素。在管理上，从产品管理向顾客管理转变，从交易管理向关系管理转变，加强信息管理。

　　消费差异决定产品定位细分

　　就目前中国的涂料消费市场而言，区域经济发展水平存在的较大差别，决定了品牌定位的重要性。渠道下沉是为了打开销路，中国的乡镇、农村有着巨大的消费市场，当务之急是要弄清楚他们的消费需求和消费能力，市场定位的终极目的应该是在买卖双方之间建立特殊的信赖关系。

　　涂料企业在品牌宣传的过程中，找到目标群体的特殊需求，针对目标客户做出承诺之后，尽最大努力去兑现这种承诺，品牌理念和品牌文化才能得到市场的认可和追捧。

　　目前，大多数涂料品牌定位以“环保、健康、低碳”等为主，缺乏创新。这种定位，在高端市场，在注重“符号消费”的时尚人群中有一定的影响力，而面向三四级市场与普通大众的产品，则有着本质的区别。不同地域，人们的消费习惯亦不同，对城镇及农村消费者来说，他们对于涂料产品的要求或许更偏向于实惠实用。在渠道下沉的过程中，涂料产品必须进行差异化的定位，在地域文化中寻找目标群体的特殊需求，从而占领消费者的心智资源。

　　在传播学中，把不同区域间，人们掌握信息方面存在的差距称为“信息沟”。经济发展水平的差别决定了我国的一、二线城市和三、四线城市之间存在这种“信息沟”。虽然我男目前的网民数量与日俱增，但仍有很多从未接触和很少接触网络的人，这部分人群大多在三、四线城市，正是涂料企业需要挖掘的市场。