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大数据大营销：数字营销的“PRC”

https://www.biud.com.cn 2012年07月18日15:23 家居装修知识网

【IT168 资讯】在今年初Adworld 2012的一个互动环节里，主持人给到坐在台上的我们每人一块白板和一只笔，并让大家写下2011年及2012年互动营销的关键词。我记得我们都不约而同地写上两组词：2011年：技术、2012年：数据。

　　2012年确实是大数据营销爆发的关键点，这可以归纳到3个点：PRC。PRC不但是中华人民共和国的简称，也代表了数字营销的3大趋势：Power of data（数据力量）, Real-time bidding（实时竞价）, Creativity at scale（量化创意）。让我们逐一看下：

数据力量（Power of data）

　　对于媒体来说，可能是内容为王；但对于营销来说，将会是数据为王。

　　直到今天，虽然营销主已经很努力去寻找针对目标群的传播渠道：如针对商务人士的机场媒体、针对白领的写字楼LCD媒体、以及针对新妈妈的母婴网站等；但他们往往发现，这些媒体的覆盖面并没有想象中的广，单独投放效果不明显。结果营销主还是需要把有限的钱投放到那些覆盖面广泛但昂贵的媒体如电视等，起码效果有一定的保证。

　　先不说这种渔翁撒网所带来的浪费，而且由于我们越来越多把本来看电视的时间放到互联网上；无论是PC端的在线互联网，抑或移动终端的无线互联网；结果营销效果越来越差。

　　是否存在完全以受众为目标，脱离媒体的沟通方式？在互联网的世界，这种沟通方式是存在的，关键是回归到那两个关键词：技术与数据。

先谈数据

　　要做到以人为本的营销，就首先要累积以人为本的数据。其中最基础的数据就是通过电脑浏览器Cookie（以下简称为Cookie），来获取受众的基础信息（如在哪里上网等）、浏览行为（看过什么网页）、广告交互行为（是否有点击过广告等），从而按这些信息把受众进行分类。这是目前来说，既又保护了用户隐私（个人信息不会被记录、而且用户可以随时删除Cookie）；又最接近“以人为本”的基础数据；这也是国际通行的基本收集数据途径。

　　有了这些基础数据，就可以通过其他途径把数据库丰富起来。如通过API对接，跟一些拥有人口属性（如性别、年龄）的公司，把人口属性标签到每一个Cookie上。国外有很多大公司如谷歌，会通过复杂的统计算法，按照该用户的搜索及浏览行为，来推测该用户的性别年龄，准确度也相当的高。个别公司如果有服务电商类的客户，更可以累积有关网购行为的一些数据。

　　当然，为什么叫“大数据”，是由于这些动辄上亿的数据是海量的，而且增长速度很快。没有足够技术的公司，根本储存和利用不了这些数据。

　　有了这些数据，营销主就可以按每个Cookie背后的人，来传播他们的广告。这就牵涉到另外两个问题：1）如何在目标受众下次浏览的时候抓住他们，把广告给他们看到？2）能否按不同的细分市场，让不同细分人群看到不同的广告，从而增加营销的投资回报率？（Return On Investment，以下简称为ROI）这就带出来另外两个有关技术的议题：实时竞价及量化创意。

实时竞价（Real-time bidding）

　　在实时竞价（以下简称为RTB）这个技术出现之前，一些公司先用钱把一些网站的广告流量预先买下来，在营销主的目标受众出现的时候，把广告发送给他们看到，在业界我们把这种方式称作广告网络（Ad Network）。广告网络基本上把广告依赖媒体传递的特点，变成以受众为基础来传递广告，可以说是“受众营销1.0”。但这种模式最大的问题是总流量偏低，哪怕买下几百个网页的广告（注意是网页，不可能是网站内所有页面），相对中国互联网总网页数，只一个零头。这导致的问题是：如果品牌主需要定义一个相对比较窄的受众，广告网络很难找到这个人群，把广告发送给他们看到。

RTB技术的出现，把这种情况彻底改变了。

　　RTB依赖于广告交易平台（Ad Exchange）。在2007年，谷歌、雅虎、微软先后收购了拥有RTB技术的公司DoubleClick、RightMedia、以及AdECN。谷歌用了两年的整合时间，在2009年9月正式推出了他们的广告交易平台AdX。而在2011年下半年，谷歌的AdX以及第一家中国本土的广告交易平台淘宝的Tanx，分别上线了。

　　广告交易平台如何运作的呢？首先，每个平台都跟一些网站某些网页的广告位，签订了RTB协议；换句话说，就是先把这些广告位放在广告交易平台“待卖”，然后再以RTB的方式把广告位以每一个印象数（以下统称为impression）卖出去。由于售卖是以RTB的方式，所以对购买方有一定的技术要求。这个买主首先必须要通过广告交易平台的RTB认证，而这个买方平台在业内统称为需求方平台（Demand-side Platform，以下简称为DSP）。

　　那广告是如何传递的呢？举例来说，有一个人上了新浪某个页面，而这个页面的一个广告位跟AdX签订了RTB协议，谷歌的AdX就会知道，并同时把这个信息，加上一些基础数据，如这个impression在什么地方、什么网页、哪一个广告位等，向各个DSP发出通知。各个DSP会按预先设好的价格，来竞争这个impression，价高者得，并同时展示此DSP代表客户的广告，于新浪这个广告位上。整个过程（不包括广告展示的时间），谷歌规定必须要在100毫秒内完成，淘宝则规定在60毫秒内完成，不过一般的DSP都能在50毫秒内完成。

　　不过关键不在于多少毫秒内完成这个竞价，而是如何在那么短的时间内，判定：1）这个impression是否客户需要的？2）应该出多少钱来竞这个impression？这又回归到第一点：数据。没有足够的受众数据，根本做不了这个决定。

　　上面提到广告网络最大的致命伤是流量不足，很多时候找不到目标受众。而中国现在两大广告交易平台的总流量数有多少呢？根据我们DSP后台的数据，直至2012年3月底，每天有来自87万家网站30亿的流量。而从我们得到的消息，有2~3家中国本土的互联网巨头，也会在今年晚些时候，陆续推出他们的广告交易平台。加上淘宝会继续增加Tanx里面的广告流量，我们预计在2012年年中，所有广告交易平台的流量将会达到50亿，到年底这个数很可能是90~100亿。

　　这意味着大部分没有通过直接销售出去的互联网广告资源，都会接到各个不同的广告交易平台，按每个impression来售卖。

RTB开创了受众营销2.0的时代。

　　我们看看在美国RTB展示广告的增长。根据IDC的数据，在2010年，即谷歌推出AdX之后的第一年，RTB广告占到所有展示广告的3.7%；第二年这个数字达到9.8%，增长幅度达到203%。此外，在美国的广告交易平台，除了一般的横幅广告以外，更包含了视频以及手机广告，在中国我们也看到同样的趋势。

　　我们有了数据，有了RTB以后，要做好营销，就必须要有好的创意。什么叫好的创意呢？能激发受众理想中反应的创意，就是好的创意。这个反应可以按不同品牌不同的广告运动而有所不同，如让他记得你、喜欢你、考虑你、甚至购买你。现在由于展示创意的方法不是广播形式，而是以每个impression来；所以产生了一个问题：能否按每个impression的特点来为TA展示一个量身的创意呢？

答案是可以的！

量化创意（Creativity at scale）

　　要做到这样的“量化量身”创意，首先还是要了解到驱动不同受众群体购买的动因。以汽车营销为例，可能某汽车品牌主做的前期调研发现，打算买车的人，最主要有三类动因：1）动感的外形 2）丰富的内饰 3）较高性价比。此外，这品牌在全国20个城市都有经销商。可以想象，可以发展出3套创意，再加上20个经销商的联系信息，总共有3 x 20 = 60个不同的广告创意。在传统媒体如报纸，我们真的要做60套完稿出来，还生怕搞乱。但由于RTB的出现，而出现了动态创意（dynamic creative）这个技术，就可以按不同受众的特性，实时“组装”不同的创意给他们看到。动态创意不单可支持普通的横幅广告，连手机广告以及视频都可以支持。

　　除了在上述例子按受众的兴趣以及上网地点来发送量身创意外，我们更可以通过不同的定向条件，如人口属性、上网时间、当地天气等，想出不同的创意，做更量身的传播。同时动态创意在今天的欧美，已经是重定向（Retargeting）主流的方式。

　　可以想象，在不久的未来，我们就可以按不同的定向组合，发送上百甚至更多的量身创意，给到不同的受众看到。

　　总的来说，大数据、大营销，已经是一个不可逆转的趋势。但最终技术和数据，只是服务于营销的一种新手段，究竟深刻的洞察、精准的定位、与创新的策略还是成功营销最根本的要素。另一方面，营销者需要与时并进，比竞争对手更快、更好地利用技术与数据，进一步提高营销的ROI。作者：郭志明（悠易互通首席运营官）（转载于广告圈：www.rtb8.com）