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重重迷雾家居流通业艰难生存

https://www.biud.com.cn 2012年07月23日18:13 家居装修知识网

　　2012年已过半程，楼市稍有回暖，但受调控政策冲击较大的下游家居流通业，仍处于迷茫混沌的状态。消费低迷、渠道阻滞、成本剧增，大多数家居厂商的生存变得越来越困难。市场的底部究竟在哪里，这已成为业内持续焦灼的热点。作为依托楼市来发展的家居行业，应该如何在艰难的市场环境中完成自我救赎？赢得人气或许才是关键！

　　救市举措

　　卖场降租

　　利：帮助商户降低运营成本

　　弊：卖场利润降低，收缩广告投放，生意变差

　　由于业内人士普遍认为，家居业漫长的冬季或将一直持续到2014年底。因此，在经销商苦苦支撑的同时，部分家居卖场为了刺激低迷的市场，已经陆续开始降租。虽然面对媒体，少数中高端卖场对于降租一事仍然遮遮掩掩，但私底下却通过返点补贴、淡季租金打折以及减免管理费等方式来变相降租。

　　记者了解到，作为广州本土知名的老牌卖场，好运来家具广场从2011年5月就已经开始降阻，一开始是按照正常租金的7折来收取，到2012年1月则推出了6折租金优惠方案。降租之后的好运来，每平方米的租金仅为21元-48元，而且只收租金和商铺电费，无任何管理费用和附加费用。好运来的经理彭云献坦言，虽然好运来在广州家居卖场中率先主动降租，但对于救市而言，降租只是其中一个手段，因为租金不可能一降再降，降租的具体幅度要看卖场成本。

　　“目前广州的家居卖场分两种：一种是自建商场，一种是转租商场。转租商场相当于二手房东，在租金上也就没有任何优势。同时广州很多卖场的租金收益是分为租金和管理费用两块，哪怕零租金费用，但管理费用高得离谱也相当于没有任何让利。目前，广州就有很多卖场的管理费用比好运来的租金还要高。”在彭云献看来，对于救市而言，卖场降租的初衷是帮助经销商把运营成本降下来，降低利润点，做到以销量带动盈利。但对于转租商场而言，本身也存在经营成本的压力，因此降租的卖场很少能仿效好运来延续过往的年度广告投放量。

　　“如今行业市场的低迷局面，一两颗‘药片’已经很难做到药到病除。”业内人士担心，利用降租来救市，对于家居行业而言是一把应对淡季市场的双刃剑。遇到市场不好，租金打折表面上可以缓解经销商一部分成本压力，但是靠打折只能止痛，不能救市。“商户月亏损1万元，卖场不可能补贴1万元，最多补5000元，如此一来，商场的利润空间就变得很小，有可能压根就没钱赚了。商场没有足够的资金做营销推广，市道不好再加上广告一弱，商场没有人气，生意就比以前差了，商户月亏增加到12000元，商场依然只能补贴5000元，商户自负亏损7000元，如此恶性循环。”虽然此前有经销商预计，如果卖场租金打6-7折，或有80%的经销商可以存活，但在红树湾家具博览中心商场运营总监黄祖深看来，在过度疲软的市场状况下，单纯的降租已经难以缓解行业整体滑坡的窘迫局面。

　　联合营销

　　利：工厂、经销商、卖场三方合力，产品优惠价直逼底线

　　弊：一旦时移世易，各方态度及让利幅度会发生转变

　　除了降租，另有一些卖场开始尝试用行业整合行销的新模式来救市。比如，好家网与红树湾家具博览中心以及众多经销商一起联手打造的厂商联盟直销订货大会。记者对比发现，这种模式与传统的工厂店相比，最大的不同在于组建了厂家、经销商和卖场三方联盟，得以倾三方之力，面对消费端释放最大幅度的优惠政策。一改以往经销商单打独斗的传统促销方式，以真正的工厂、经销商、物业联合让利来撬动终端消费。

　　“过往打折，多数是经销商单打独斗，如今通过厂家、经销商和卖场三者联盟，每月举行1-2次直销订货大会，活动期间下单，厂家给予5-10个点的让利优惠，经销商在此基础上让利2-5个点，商场再补贴5个点，如此一来就可以直逼家具的价格底线。”作为三方发力携手救市新模式的搭建者，好家网C E O范学友说，表面上看起来不到20个点的让利并不算多，但是这20个点并不是正常标价的20个点，而是底线价基础上额外让利的20个点。比如说，标价10000元的沙发，平时可以打折到7500元，在厂商联盟直销订货大会上就可以再享受接近8折的优惠。(来源：南方都市报南都网)

　　“当下，不仅仅是卖场和经销商面临经营压力，面对下线的萎缩，工厂也必须通过让利来维持工厂运转和养工人。相比单纯的降租，对于卖场而言，这种三方合力的促销形式，可以在保证租金收益的基础上拉动商场人气，稳定租户。对于经销商而言，虽然租金没有打折，但销量上涨带来的利润累积比租金优惠幅度更为客观。与此同时，在销售上涨的基础上，还伴随着品牌知名度以及市场占有率提升等诸多利好。”在红树湾家具博览中心商场运营总监黄祖深看来，正是基于严峻的市场形势，才使得三方让利、携手救市成为可能。而作为三方发力携手救市的首批试水者，红树湾无疑已经尝到了个中甜头。据黄祖深透露，红树湾虽然租金没有打折，但并未感到租户撤场压力，在7月份一年一度续约期内，还成功实现了场内商户100%续约。

　　“租金打折，对于经销商救市而言，从数额上来说只是杯水车薪。再加上单纯的降租，只能缓解经销商一方一时之痛，而不能解决眼下整个行业之痛。我们最终选择了租金不打折，把原本打算让利给经销商的租金集中起来，部分用来进行市场推广，部分用来补贴消费者。2012年，我们的整体广告投入比去年增加了一倍，几乎每周都有小活动，每月都有大活动。与此同时，每月1-2次三方联手让利促销活动，商场都拿出一部分租金收益让利给消费者。”在黄祖深看来，相比单纯的降租，三方联手发力救市的新模式，其核心拯救了市场的人气，而一旦有了人气，就有了销量，有了销量就能在严峻市场环境下实现自我救赎。

　　不过，也有资深业内人士评价称，虽然相比单纯的降租，这种三方发力携手救市的模式对于救市更具长远意义。但对于整个家居行业而言，这种模式也只是特殊时期的一个特殊产物，随着市场转暖，各方的让利态度和让利幅度或将发生转变。

　　记者观察

　　有人气才有未来！

　　楼市调控政策直接引发了后继产业的难关，2012年难迎春天，个别家居卖场已经倒闭歇业。虽然厂商、经销商与卖场之间的利益博弈从未停止过，但在行业洗牌加剧、品牌集中度不断提高的2012年，三方之间的矛盾将再度升级。面对严峻的市场环境，卖场、家具厂商、经销商是联手上演“斗地主”还是携手共登“诺亚方舟”？如何在艰难的市场环境中完成自我救赎？赢得人气也许才是关键！

　　就眼下的市场环境而言，楼市调控只是针对商品房，大量的经济适用房和老业主家具更新换代仍然是相当大的一个市场。卖场的门可罗雀，很大一部分原因也在于消费者对于家居卖场“打折”“促销”这样的字眼早已麻木。因此，虽然家居卖场降租或变相降租现在已经是行业普遍现象，但降租只是家居卖场、经销商和生产厂家共渡难关的一个手段而已，要想真正达到共赢还是应该根据市场变化改变经营思路，结合市场实际及市民的消费心理来想办法提升卖场人气，促进销量，只有在这样的基础上才能解决卖场与经销商的长远发展与存续问题。因为在消费疲软的背后，隐藏的是由于行业长期失信而衍生的各种消费怀疑与观望情绪。所以，卖场、厂商与经销商三方合力，暂时告别“斗地主”的局面，大家携起手来给消费者实实在在的让利，也许才是真正行之有效的自我救赎之道。