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方太油烟机价格被曝虚高利润率达300%

https://www.biud.com.cn 2012年07月24日13:21 家居装修知识网

2000元、3000元，这是目前欧式（装修效果图）抽油烟机销售的普遍价格，但方太的几款产品价格却高达5000元以上。有业内人士透露，目前国内抽油烟机的产品利润率高达300%，方太价格的“虚高”是因为其掺杂了大量的营销成本，其刻意打造的高端品牌形象并未真正得到市场认可。

技术方面没有复杂构成

在京城某家电卖场，记者看到，方太的几款抽油烟机大部分都在5000元以上，其中一款CXW-200-EQ01T抽油烟机更是卖到了6668元，价格远远高于其他品牌的同类产品。

“买台方太抽油烟机，花的钱足够买一台55英寸的平板电视了。真不明白它到底贵在哪里?” 消费者郑女士说。

对于方太抽油烟机价格为什么如此之高，该卖场的售货人员告诉记者，方太抽油烟机价格高于其他品牌原因是多方面的，其中材质和专利是主要原因。

该售货员以CXW-200-EQ01T为例表示，方太该款产品采用不锈钢材料，耐用且易清洗。而市面上很多其他品牌都是采用铁质材料，然后在上面添加了一层油漆。此外， CXW-200-EQ01T还采用了方太 “净畅网”和 “静流弧”自主专利技术，而这两项专利技术都是方太所独有，在保护吸油烟机内部电机、吸油烟效果、易清洗等方面都优于其他品牌。

但记者经过调查发现，方太所谓的“静流弧”专利技术，就是在抽油烟机电机外壳上做了一些微小格式设计，而“净畅网”则是添加了两块钢网。就其材料本身费用而言，其价格应该和其他品牌的同类型产品没有太大区别。

家电分析师梁振鹏也认为，对于抽油烟机来说，在外形相差不大、质量有保证的情况下，其技术含量并不高，制造成本基本上也差不多。“方太抽油烟机在价格上有虚高成分。”

高昂价格囊括过多营销费用

“厨房（装修效果图）家电不论原材料成本或是研发成本与传统大家电相比都相去甚远，然而厨房家电的售价绝不输给冰箱、空调、电视等大家电的价格，目前厨房电器行业可谓暴利。国内抽油烟机、燃气灶产品的利润率基本在300%左右，几乎是家电行业平均利润水平的10倍以上。”一位业内人士对记者透露。

梁振鹏表示：“在抽油烟机行业，价格高不代表质量一定好。从技术层面来看，相对彩电、冰箱等大型家电，其技术含量相对较低，核心就在于内部电机，属于纯机械工业产品。此外，经过多年的发展，国内抽油烟机在智能化上也并没有较大突破。”

有业内人士分析认为，在产品技术含量不高的前提下，方太抽油烟机价格过高的原因可能是由于其投入了更高的营销费用。

据了解，方太在卖场终端布局上十分舍得投入，比如在卖场中，愿意花高价选择地段好的位置。对销售员工的奖励机制，及对代理商、经销商的利润分配也优于同行。同时，在品牌推广上也相当“豪气”。

对此，梁振鹏表示认同。他认为，方太在广告、活动等方面成本较高，使得这些成本转移到最终的产品上。“但是这种做法也存在较大风险，尽管方太是国内最早做抽油烟机的商家之一，市场份额一直处于第一的位置，但近年来这一优势正在被逐步缩小。老板吸油烟机目前市场份额已经紧逼方太。随着后来者市场份额逐渐增长，未来2-3年，抽油烟机价格肯定会整体下拉。”

针对方太产品的定价问题，记者也曾试图联系方太电器，但其国内事业部总部电话一直无法接通。

高端与否并非自己说了算

位于浙江的民营企业方太1996年进军国内厨电市场，当时已有二三百家企业在分食该市场。经过市场调查，方太采取了高价位的高端策略，从而意图打造自己的高端品牌形象。

但方太的高端路线模式在初期取得成功后，并没有得到很好的延续。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示，方太的高端战略模式很简单，就是通过前期大量的广告投入、窄众化的渠道、有品位的营销手段，刻意制造出一种高端化的销售氛围。

他指出，方太开启了中国厨电企业高端化发展的序幕，但这些年来方太的高端化过分强调了品牌自身，通过大量的广告、明星代言人等手段来推动品牌曝光度，实际效果并不明显。抛开品牌影响力，方太的渠道竞争力和产品竞争力并没有构建起自身的独特性，一旦有企业借鉴和模仿，很容易对方太形成冲击。

同时，记者通过对多位消费者的现场采访发现，很多消费者对这种高价的销售方式似乎并不买账。消费者张先生向记者表示，对于方太的第一印象就是价格太高，不划算。抽油烟机每天使用的时间不长，主要是做饭的时候使用。而方太抽油烟机除了价格高之外，并没发现有什么特殊的功能和服务，所以在选取过程中首先就排除了方太。

由此不难看出，对于技术含量不高的吸油烟机市场来说，普通消费者已经把性价比作为购买商品的一个重要选择标准。

家电行业专家罗清启从营销的角度分析认为，对于产品价格的高低决策，最终还是要看能否经受得住市场点评和消费者的考验。“高价的销售，也是一种营销方式，就看市场和消费者是否认同。首先，产品质量和服务水平是价格的部分因素，此外还有社会效应的因素。比如苹果iPhone手机和LV包，不仅仅只是作为一个单一的产品使用，它还存在一种社会效应价值。”

业界专家认为，品牌厨电企业要能在保证设计和质量的同时最大限度地让利于消费者，准确定位并服务于自己的目标群体，提供性价比最高的厨电产品，这样才能形成有利于厨电产业长期稳定的健康局面。

一篇《方太产品价格被指虚高抽油烟机何来300%利润率》，一时间将国内厨电行业的领军企业之一方太厨具推向风口浪尖。

当“300%利润率”与“中国家电”放在一起时，我想这应该是刺痛了所有中国家电人的神经。的确，刺痛神经的不止是300%的利润率，还拥有“方太领头的厨电业是中国家电业各个产业领域中唯一一个由中国本土企业称霸高端市场的行业”这一背书。

在中国的厨电市场，曾经的高端品牌西门（装修效果图）（装修效果图）子也只能沦为方太、老板们的手下败将，只能在少数房地产精装修市场找到了一点喘气的机会。正是得益于此，方太们才可以以“高端、专业、大品牌”的立体化形象在厨电市场上持续领跑。

一直以来，在中国市场上，更不用说海外市场，中国家电的形象都是与中低端产品牢牢捆绑在一起。作为当前中国家电业唯一一个由本土企业牢牢把握并引领的高端产品市场，方太领头下的中国厨电行业，在高端厨电市场上赶走外资品牌。这是传统的空调、冰箱、洗衣机、彩电等市场上是很难想象的。

近年来，以海尔、美的、格力为代表的中国家电企业正在积极实施高端化升级转型，挤压日韩欧美等外资企业在中国家电业的高端份额。不过，面对西门子、夏普、三星等外资品牌在高端市场上的优势，还是在短期内无法彻底撼动。

的确，高价格并不代表高质量，但高端的背后一定是高价格。方太厨电的价格，为什么要比一台国产的50寸平板电视价格还要贵。难道正是因为“厨电的技术含量没有空调冰箱高，最核心的就是电机，属于纯机械制造产品”，所以这种高价格的背后就是高利润甚至暴利?

显然，这完全是对厨电产品不了解、不熟悉、不清楚情况下，采取的一种对中国厨电行业的“亵渎”和“污蔑”，公开“泼脏水”的行为。最近30多年以来，厨电产品已经改变了一代中国人的烹饪习惯，改善了两代人的厨房（装修效果图）生活。

特别是在最近10多年来，方太能够持续代表中国厨电企业抵制外资企业抢夺高端市场份额的关键，不是高价格，而是基于价格背后的技术创新和产品创新。近年来，包括方太、老板、帅康为代表的一大批厨电企业，正在不断突破“噪音低”、“吸油力大”这一烟机产品的矛盾体，不断提升吸油烟力、创新油烟分离技术，不断降低噪音提升烹饪享受。

无论是过去，还是现在，厨电也不是纯机械制造，也不是没有技术含量。在日本，就算一颗螺丝钉，在如何保证“长时间、不生锈”等性能上，也都有着很高的技术含量和长期的技术研发投入，也因此诞生了称霸全球市场的螺丝钉品牌企业。更不用说一台涉及到节能省电、燃气高效燃烧、热转换、油烟分离等诸多技术和门类的厨电产品。

过去10多年以来，为什么售价远远高于彩电、空调的方太厨电产品，还能够牢牢获得市场和消费者的认可，占据国内厨电行业的领跑者地位。正如一位方太导购员所说，“价格的背后，包括产品本质的材料、技术，还包括大品牌价值、使用体验等等”。显然，在高价格的背后，消费者能够感觉到物有所值，才会愿意为此付出。

为什么不去质疑一个LV手包高达几万元、一瓶茅台酒高达几千元，因为就算你质疑了，LV包、茅台酒还是继续受到来自中国消费者的青睐。我相信，方太应该会在质疑声中继续坚持对产品技术、品质和品牌的投入，带给消费者最佳使用体验和感受。