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价格战走入白热化微晶石走下神坛

https://www.biud.com.cn 2012年08月02日09:47 家居装修知识网

　　微晶石产品的价格战已经进入白热化。

　　6月26日，记者走访广州东虹装饰材料城，某品牌微晶石，规格为800×800(mm)，产品右下角标签上写着“一次烧技术，冰晶厚度达3-5mm，重量超过行业标准10%，莫氏硬度6级以上，表面吸水率为零，原料100%选自纯净天然原料。”。商家见记者在这款产品前逗留，走过来介绍：“这款微晶石卖得很好，230元一片，要得多，还可以打折。”记者问：“40平方米的客厅，打折后多少钱?”这位商家马上拿着电话出去，说是和厂家联系确定价格。通了两分钟电话后，商家拿着计算器按了一分多钟，仿佛进行着某种高难度数学运算，“150元一片，最低价，这款微晶石是佛山大牌子，不会划伤，不会褪色，使用时不需要特别保养，和抛光砖一样。”

　　广州越和国际建材中心，规格为800×800(mm)的微晶石，价格在140元/片至230元/片之间不等，这些商家均表示，自家的微晶石不会出现划伤、褪色等问题。记者告知想要用在客厅地面时，商家明显表现出欣喜，态度也变得友好热情。

　　记者通过对北京、广州、武汉、昆明、长沙等地建材市场随机调查后发现，一直以来定位高端的微晶石，如今为价格战、口水战所困扰，更有商家把全抛釉当成微晶石卖，800×800(mm)规格的砖，价格低至50-60元/片。鱼龙混杂的微晶石市场，让消费者看不明白。

　　去年6月，记者在昆明做市场调查时，一位在博德展厅寻找电视背景墙材料的杨先生曾跟记者玩笑般感叹：“一块砖上千元，只能买一块当奢侈品挂电视背后了。”一年之隔，微晶石从消费者眼中的“奢侈品”堕落为价格堪比抛光砖的普通产品。是谁，让微晶石迅速走下普通消费者可望而不可及的神坛?

　　微晶石以其富丽堂皇的装饰效果，满足了不断追求奢华居住体验的高端消费群体。巨大的利润空间，吸引大批陶瓷企业蜂拥加入生产行列。（资料图片）

　　乱在源头

　　理性思考难挡蜂拥上线

　　“大家可以到华夏私抛厂一条街看看，起码80%的私抛厂已有微晶石现身。”佛山市佛诺伦莎陶瓷有限公司营销总监简世强告诉记者，微晶石的生产工艺已经没那么神秘。大唐合盛总经理陈林海也表示：“微晶石进入私抛厂是不可避免的，陶瓷行业一旦有热点产品，大家就像吃了春药一样，很有激情。”但是，陈林海也不否认，私抛厂代工在质量上没保障：“私抛厂最早是做抛光砖的，抛光砖和微晶砖在产品使用上有很多区别，生产工艺也有很大的不同，很多一线品牌在生产微晶石上付出了高昂的代价，不是谁想做就能做的。”

　　记者在采访中了解到，某些做得颇有口碑的微晶石企业，由于自己的产能不足，将一部分订单给私抛厂去代工生产。对于私抛厂代工微晶石的问题，有业内人士与陈林海的意见一致，认为微晶石的生产工艺是目前瓷砖产品中最为复杂的，与抛光砖和仿古砖相比，微晶石的成品率也是最低的，只有那些具备充足资金、技术储备和质量控制的大企业才能生产微晶石。欧文莱陶瓷市场总监梁雪青认为，这种做法已经失去发展高端产品的意义。她表示，自身具有充足的产能和研发实力，才能打造出品牌产品的核心竞争力。行业部分品牌急功近利的短视现象，发外生产产品往往因为质量不稳定、控制力不足、生产技术不过关等原因导致出现大量问题，最终损害的是自身品牌，企业应将品牌的信誉放在第一位。

　　不同意见者也有之。国维微晶的技术工程师伍桂容则认为，私抛厂产品的质量，取决于其选择什么样的供应商，供应商可以为厂家解决生产工艺问题。她认为，贴牌是企业决策问题，只要私抛厂选择的原料供应商是成熟的厂家，原料、工艺、设备没问题，对产品质量不会有影响。

　　不仅私抛厂染指微晶石，佛山以及部分新兴产区的陶瓷企业也蜂拥生产微晶石。据统计，四川夹江已有四条生产线生产微晶石，加上在佛山贴牌生产微晶石的企业，共计7家左右。相比之下，江西高安的企业较为谨慎，目前还没有生产微晶石的企业。高安产区不跟风的理由是，微晶石属于高端产品，并且销售渠道拓展也不同于抛光砖和仿古砖，生产微晶石不会有很大难度，难的是产品生产出来之后，如何卖出去;投入成本之后，如何收回来。

　　欧洲之星微晶石营销总经理杨杰告诉记者，今年以来，佛山几个大的陶瓷企业和众多品牌都推出了微晶石产品，与去年相比，增加至少在100%以上。这种增长速度，有利于在短时间内将微晶石这个品类，迅速推到整个经销商渠道，将微晶石这个品类做大。但也有可能部分品牌在微晶石生产线上投入巨大成本，而产品销售不畅，导致巨额投入难以回收。

　　佛山某陶企负责人也表示，在今年年初微晶石大热的时候，他们的企业就提出坚决不做微晶石，因为一哄而上又做不出有竞争力的产品，品牌知名度如果不够响亮的话，非但不能占领市场的蓝海，反而会让自己走入生产的困局。

　　乱局之中，仍有一些企业秉持着对消费者负责的态度，谨慎推广微晶石。据了解，罗浮宫目前成功生产出微晶石产品，但是一直没有进行推广。罗浮宫陶瓷大中华区CEO杨宏波告诉记者：“微晶石在市场上疯狂热销是一种暂时性的现象，总有一天会回归理性，罗浮宫研发微晶石是一种产品策略，也是一种品牌保护策略，但微晶石作为瓷砖中最高端的一种品类，我们期望微晶石以最高品质形象出现，之前考虑到微晶石的耐磨度与加工问题不成熟，所以谨慎推出。”

　　然而，谨慎的企业毕竟是少数。行业内举目可见的，是企业纷纷加入微晶石的生产行列。梁雪青说，目前筹谋发展微晶产品的企业越来越多，带点夸张的说法就是“不是在做微晶，就是在准备做微晶的路上”。在调查中记者也发现，部分企业还没有生产出产品就开始造势宣传。伍桂容对这一点表示理解：“先接订单再生产，可以有效解决库存问题，对于资金的周转也有利。”

　　企业盲目上线，使得微晶石质量失去把控，同时销售渠道难以拓展，只能在终端进行价格战。有业内人士称，陶瓷行业微利时代已到来，以单个产品或者某一种工艺来带动行业发展的时代已经一去不复返，一味地跟风生产微晶石只会使企业失去抵抗市场风险的能力。记者调查发现，今年新推的品牌与往年相比有减少趋势，然而中国陶瓷产业总部基地新入驻的品牌，都是清一色的微晶石。杨宏波认为，这种裂变式的增长，弊大于利，导致市场上的微晶石越来越多，鱼目混杂无法辨识，也使微晶石市场竞争更加激烈，价格战将不断持续。

　　记者在调查中发现，800×800(mm)规格，价格在100-200元/片的微晶石产品质量堪忧，不仅手感滞涩，观感上也跟高档微晶石差距很大，纹理不清，花色濡浊，上面那层玻璃体十分薄。但商家信誓旦旦，表示自己的产品是行业大牌子，即使铺贴在地面，也不容易出现质量问题。瓷砖产品上没有生产企业的印记这一缺陷，使得市场上微晶石产品以假乱真、以次充好现象频出，“伪”晶石有了可乘之机，打着微晶石的旗号在市面上招摇。

　　佛山陶瓷学会副秘书长韩复兴表示，微晶石是高档产品，市场容量有限，企业生产成本高、生产技术难度高、企业投入大，如果入不敷出，产品一旦积压，只能是吃了速死丸，在2002-2004年之间，微晶石就已经使得一些盲目切入的企业退出舞台。

　　乱在终端

　　价格、质量、商家素质，都是问题

　　源头上的疯狂扩张，直接波及到销售市场。

　　端午节期间，南京红星美凯龙店中，一次烧微晶石体验价188元起;鞍山兴东建材市场，800×800(mm)规格的微晶石250元/片，广州东虹建材市场，800×800(mm)规格的微晶石最低价140元/片。

　　记者对广州建材市场进行抽样调查后发现，微晶石价格大战正在兴起。一些不知名的品牌为了抢占市场份额，以超低价去吸引消费者。某商家表示，他们不仅仅对微晶石进行打折降价，更追求所售微晶石为市场最低价。近日，某品牌微晶石企业，也开始了微晶石的降价风暴，该企业负责人表示，这次所推出的价格不是最低价，而是裸价，不求赚钱，为的是拉动品牌的影响力，将微晶石的价格一次拉到最低。原价1000元以上的微晶石，现在只卖180元左右。市场上很多品牌的微晶石价格都在1000元以上，而该品牌则反其道而行之，该负责人称，要让微晶石不再“坑爹”，绝不“暴利”，零利润直接下放到市场，不为今天一时一刻赚钱，而让微晶产品能够真正深入人心，让越来越多的人认识到微晶石就跟普通的瓷砖产品一样，就应该进入千家万户。

　　然而市面上的一些低价微晶石，不仅价格让人怀疑，它的质量与真正的品牌微晶石相比，也存在很大差距。记者走访了一些品牌微晶石企业的展厅，其产品与市场上所见的一些低价微晶石相比，在视觉上色彩鲜艳，质感晶莹剔透，手感十分温润。一位知情者告诉记者：“出厂价在100元以下的微晶石，可以负责任地说，表面那层玻璃体，并非一次或者两次烧成，而是用专业胶水粘合而成。”

　　对于微晶石的质量问题，韩复兴表示，由于熔块烧结复合过程容易出现溶洞、针孔、变形以及装饰上的缺陷，所以微晶石会出现生产缺陷和后期使用缺陷，尤其是在后期，容易出现变形，剥离等致命缺陷。即使是原料、工艺成熟的企业，产品也难免会出现一些问题，而原料和工艺不过关，生产环节偷工减料的产品质量不言自明。

　　微晶石市场，价格混战，质量参差不齐，然而消费者对微晶石却并不了解。昆明业主王女士告诉记者，怎么辨别微晶石她自己也说不清楚，主要还是看品牌，看这个品牌的名气和声誉，需要自己多掌握资料来辨别好坏。

　　北京一位正使用微晶石装修的消费者告诉记者：“之前不知道微晶石的效果，只是看了比较亮就买了，我家面积大，装修起来耗费比较多，最开始使用微晶石时也是心里没底，现在刚刚装完，亲戚朋友看了，说像皇宫，很华丽，但是不知道过段时间效果怎么样。”

　　广州一位微晶石商家却表示：“我们自己装修的房子，起码地面不会用微晶石，好的太贵，便宜的，还不如用抛光砖。”

　　产品打价格战并不可怕，陶瓷行业缺少标准体系的约束，充满着不确定性，这直接导致微晶石价格及质量标准的紊乱，市面上很多超低价微晶石以次充好、以假乱真，使微晶石演变成了“伪”晶石，一时间让微晶石乱象横生。市场上“伪”微晶对消费者的误导，对于微晶石产品，是一种直接伤害。在广州市场做抽样调查时，不止一家店面导购在发现“消费者”嫌微晶石贵的时候，转而推荐全抛釉产品，并表示：这种砖表面这层也是微晶，只是比较薄一些，很耐磨，跟厚的那种没区别。

　　乱在应用

　　铺贴易“出鬼”终端须加强专业培训

　　“1700元一平方米的微晶石，贴出的效果十分不理想，这么贵的微晶石真是被工人的手艺给糟蹋了。”一网友在微博吐槽，抱怨购买微晶石后，商家没有给出合理的铺贴指导，导致铺贴出的效果不理想，而且切割时出现问题，浪费了材料不说，铺贴上去的部分砖也有裂缝。

　　对于微晶石的铺贴使用，业内人士多建议“上墙不下地”。微晶石表面光泽度高，有一定数量的针孔，如果遇划痕和脏东西会很容易显现出来，所以不适合大面积铺贴地面，微晶石比较适合用于室内地面、洗面台面、厨房台面、办公台面、窗台板及餐桌、茶几台面的装修，显得美观、大气，还易清理。按照目前绝大多数微晶石的硬度来说，并不适合铺贴在地面，但是经销商和终端导购为了短期利益，很少提醒消费者避免将微晶石铺在地面。

　　在广州做市场调查时，在部分主打微晶石的店面，地面铺贴的微晶石，只要稍微有光照射，砖面上的划痕清晰可见。前一刻还在向“消费者”保证“不易刮花，没问题”的导购，表情略显尴尬，说出的却是：“我们店里跟你们家里不一样，店里人来人往，我们搬运货物一直都比较粗暴，对地面保养不够。”

　　武汉金太阳建材市场维罗生态砖经销商吴先生表示，尽管行业内正在疯狂上架微晶石，但他并不看好这种产品，不只是因为价位高，更是担心产品的质量与使用寿命。据他分析，从产品工艺的角度看，微晶石还没有解决不耐磨的缺陷，就是在展厅装修时都要非常谨慎，还不能确保避免划痕、碎裂等现象，何况进入客户的私房装修，哪位泥工师傅又能确定不出半点问题?“微晶石表面还被裹上一层保护膜，这种膜在很多年前就已经不使用了，如果又出现了，只能表明产品的耐磨度还不行。”吴先生说，从售后的角度看，尽管是家庭使用，不像在公众场合人多脚杂，也会有磕磕碰碰，难免会出现划痕，其保养与售后问题也至关重要。

　　随着微晶石“热潮”的涌动，微晶石企业和商家在服务方面也开始推陈出新。

　　在昆明大商汇国际建材城中，博德微晶石的一位销售人员告诉记者，微晶石表面亮度非常高，所以在施工过程中最怕刮花，因为表面有一层塑料膜覆盖，通常都是要把家里卫生搞干净了，最后再撕去微晶石表面的塑料保护膜。在做工程的时候，微晶石也是最怕沙粒的，所以在施工的时候要避免沙粒接触微晶表面。他表示，厂家以及公司(商家)对于销售人员都有一定的培训，并且有专门的设计指导为消费者提供铺贴设计方案和铺贴工艺指导。

　　广州某华东知名品牌代理商告诉记者，他们除了给消费者免费提供设计方案和铺贴指导外，还考虑到微晶石切割难的问题，他们会提供有偿的专业切割(水刀切割)，避免消费者在铺贴时的损耗。但是专业切割的费用不菲，如果是地面拼贴用砖的切割，高达600元/平方米，背景墙的简单切割则是8元/平方米。

　　经销商作为企业和市场之间的桥梁，经销商做得好，可以为产品在流通过程中增值，做得不好，则会大大降低品牌的美誉度，对产品声誉造成伤害。微晶石有其特殊性，作为经销商，更应对微晶石产品有正确认识，并为消费者提供科学的指导及建议。

　　在对微晶石生产企业的抽样调查中，记者发现，不少企业都开始进行经销商、销售人员培训。新粤高微晶在全国对经销商及终端销售人员开展培训会，帮助销售人员提升思路，拓展知识，同时还组织学员们参观了微晶石专业生产基地，由专业技术人员为学员们解说喷墨微晶石的发展历程和生产流程，通过体验式的教学方式，让学员对微晶产品有更深入、更透彻的了解。

　　杨杰表示，微晶石目前已经成为行业主推产品品类，不少企业都先后推出微晶石，上游企业的生产推动，自然带动下游经销商的跟风销售。微晶石产品与普通的抛光砖、瓷片、仿古砖产品销售方式有一定的差异性。微晶石产品需要通过更好的展示设计才能体现出产品的附加值，还需要通过设计师的引导和推荐才能更好推动微晶石消费，是一个需要结合企业品牌定位、产品结构、展示风格和渠道建设的营销系统。所以，企业在经销商上微晶石产品之前，一定要让他们了解所代理品牌对于微晶石产品操作的思路、策略，以及经营微晶石的赢利点等问题。

　　部分厂家的努力，并不能避免一些本不专业的经销商，在一知半解的情况下，盲目按照老套路去销售微晶石，商家的盲目跟风，对于厂家也是一种倒逼，使得原本不做微晶石的企业也不得不生产微晶石，满足商家需求。这些遭遇“倒逼”的企业，即使在生产工艺、原料、设备各方面过关，也难免由于操之过急而缺乏发展思路，更难以对经销商进行系统地培训和指导。