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安金平：神马跨界一品多类的经营模式

https://www.biud.com.cn 2012年08月05日20:36 家居装修知识网

　　自从新中国成立以来，中国卫浴走过了漫长的历程。在这个漫长的历程当中，涌现了成千上万个卫浴企业，但是却有不少的企业在中国加入WTO后，或者在金融风暴进入中国市场之后便慢慢消隐了。原因是很多的，但是无论是退场还是依然在场，企业的经营人士都曾经陷入到关于“一牌多类”的跨越式经营思考当中。

　　何为“一牌多类”的跨界经营呢？那么在这里我们指出，“一牌多类”就是指一个品牌从经营单一类别产品向经营多个类别产品的多元化经营方式。那么“一牌多类”的跨界经营就是指品牌从同一个领域向不同领域的跨越经营的方式。这就是本次我们在这里要讲的话题。

　　关于“一牌多类”跨界经营的企业可以说是非常多见的，无论是国外卫浴TOTO、科勒、乐家，还是国内卫浴箭牌、英皇、东鹏等都是有涉足的。为什么会存在这样的现象，有些人说这是中国经济发展的一个必然趋势，带动着不同性质的卫浴企业与品牌，使之一步步地走向更高的台阶。这种说法是对的，确实如此，中国从加入WTO之后整个卫浴行业都跟随着其它先进行业在革新换代。但是，中国由于地大面广、人口较多，所以属于企业的经营方式还是存在着一定的惯性，“一牌多类”的跨界式经营方式不是企业想随时跨界就可以跨得过去的。中国企业既不可以随随便便就引用国外经营模式进行操作，也不可以冒然自创模式来进行经营。可以说，最主要的原因是因为由于中国整个卫浴市场是一步步发展的，需要一步步地去培养与推进它。那么如何掌握与应用关于“一牌多类”的跨界式经营呢？本文就“一牌多类”的跨界式经营在卫浴行业的发展、意义与问题作一一分析，并同时列举几个掌握“一牌多类”的策略，以供大家参考。

　　“一牌多类”跨界式经营在卫浴发展中的表现

　　一、在纯生产、销售型时期，随着人居消费的多元化需求，“一牌多类”跨界模式从第一次卫浴经济革命中产生并得到成长。

　　众所周知，早期卫浴间只有一个蹲便器（或坐便器）、一个洗脸盆、一个水龙头，但是后来的卫浴间除了这几种类型产品之外，还有浴室柜、浴室镜、淋浴房、浴缸等。这都说明了随着经济的不断发展，人居消费水平的不断提高，也即是随着市场不断的扩大与多元化，从而促使了很多卫浴企业从单一型产品生产向多元化产品生产的转变。这就是第一次卫浴经济革命。这个“第一次”指的是中国从改革开放以来，卫浴行业各企业经营改变的第一次。

　　这个第一次起到很关键的作用，因为全行业的企业都在随着转变而转变。

　　那么以龙头为主要攻坚力量的企业就开始不断研发与生产更多类型的龙头，譬如新生产出有延时的龙头，有双孔的龙头，还有感应的龙头等。另外，还生产有针对不同卫浴大件产品的龙头，譬如面盆龙头、淋浴龙头、浴缸龙头等。而以陶瓷卫浴件为主要攻坚力量的企业，就开始从生产单一型坐便器、蹲便器、浴缸、洗脸盆等，开始不同形状的产品进行延伸。更是有的企业意识到光做同一领域产品还是不足以满足消费的，所以有了向其它领域如五金产品或家具产品等进行延伸。可以说，这些现象无论是在佛山、潮州、南安、唐山、长葛等都有，但是由于不少企业规模小、实力不强或者是由于没能掌握到市场的先潮从而一直以来没能率先走在前面，即是没冒出水面。何谓“冒出水面”，即是一直以来都没有做出名头来，处于举步维艰或半生不死的状态，严重的更是已经跟市场告别了。但是回过头来，其实这些没能转型的企业都是可以谅解的，因为他们实力不强。

　　总之，在这生产、销售型时期里，企业们都还没有形成品牌的意识，很多企业都是生产单一型产品向生产多种类型产品，而且是根据“别人”所生产的产品自己也来生产同样的产品，最终想法子把产品卖出去。

　　二、进入品牌时期，卫浴经营人士都知道市场是可以规划的，品牌在市场生存中是需要进一步完善，以此提高品牌的生命力的，由此企业从同一领域产品生产到跨领域产品生产进行转变。

　　品牌时期，是国外卫浴大品牌如TOTO、科勒等进入中国市场之后，由于世界经济低迷，很多国内品牌受到了金融风暴的影响，国内卫浴企业在销售出现困难时意识到品牌重要性从而形成了又一次卫浴经济革命。在这个时期，关于“一牌多类”的经营模式主要表现在，各企业的各品牌进行跨领域的经营，如一直号称为智能卫浴专家的TOTO涉足内外墙砖和地砖，惠达、箭牌、法恩莎等卫浴品牌涉足瓷砖，九牧、辉煌等从专业五金到陶瓷卫浴、浴室家具等等都证明了一个品牌跨界时代的到来。

　　品牌是什么？不只是一个名字。据了解，品牌（brand）这个名称来源于拉丁文，是“烙印”的意思。有专家指出品牌则是产品、企业、人与符号的组合。还有相关资料显示，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。由此品牌跨界是在原有的基础上延伸到新领域上去发展，以此弥补消费者认识自身品牌的“欠缺”，让自身品牌能够得到更好的发展。

　　总结整体的发展趋势，关于“一牌多类”跨界式经营在卫浴发展中的表现是起到促进作用的。这个作用并非自然而然，而是随着国家对社会经济的宏观调控，以及卫浴行业各企业经营人士共同努力的结果。

　　“一牌多类”跨界式经营在卫浴行业中的意义与问题

　　一、“一牌多类”跨界式经营，能完善卫浴企业很大方面的不足，好处连连。

　　终端是一个品牌近距离接触消费者的地方，消费者可以通过接触而了解品牌的文化进而对产品有购买欲望最终实现购买。“一牌多类”的品牌，如惠达、箭牌、法恩莎等卫浴品牌涉足瓷砖，有几大优势：一方面瓷砖在终端运营中可以借用卫浴之前积累的人力与物力，以及以前已设立的销售网点进行快速扩展；一方面品牌可以弥补消费者在消费时的选择空白，消费者可以在选择卫浴件时同时考虑选择同品牌瓷砖；一方面瓷砖在做品牌时不需要花太多的人力、物力用在品牌的宣传上；一方面能完美卫浴做品牌形象的不足之处，新类别产品如瓷砖的出现可以擦亮卫浴一贯品牌形象，让品牌生命更加长久。如果我们比喻“一牌多类”的跨界式经营所起到的好处的话，那么就是“武松带上了一根木棍”。

　　二、“一牌多类”跨界式经营，具有很多的优点，同时也具有缺点。可以说，它就是一把“双刃剑”。

　　“一牌多类”的跨界式经营其实就是一把双刃剑，是否能应用得好，关键在于使用它的人。前面讲到优点，现在我们来分析一下它本身所蕴含的缺点。那么它的缺点有：一方面作为新的一个大类，譬如卫浴出身的品牌涉及瓷砖，那么在某种程度上没能得到企业高层的重视，虽然是新延伸的，但是企业始终把重心放在能快速出效益的类别当中；一方面企业经营者容易把新类别产品当成一个品牌来经营，他们视VI应用是个大问题，因为卫浴与瓷砖的定位很难相同的；一方面市场认同原有类别产品的品牌，突然跨出另一种类别的产品消费者对品牌新类有一个模糊的概念，这就限制了新生类别产品的发展，新生类别产品只能起到“后缀”的作用；一方面往往有些客户只选择卫浴不选择瓷砖，或者只选择瓷砖而不选择卫浴，因为客户只相信原来的产品类别，所以这就给开拓销售网点增加了一个难度。

　　三、“一牌多类”跨界式经营，能完善卫浴企业很大方面的不足，机会多多。

　　每个动机之中都会有机会存在，运用“一牌多类”跨界式经营到底有着什么样的机会。那么它机会有：一方面品牌在市场竞争中它拥有更多的产品类型可供选择，所以有了足够支配的资金抗击外来的冲击力；一方面市场与消费者的消费不断地多元化，在未来将会更满足市场的需求；一方面品牌的忠诚消费者得到更进一步满足时，品牌的价值将会得到进一步升高。

　　四、“一牌多类”跨界式经营，带来利益与机会的同时，它也具有一定的威胁。

　　就算是箭牌做瓷砖或者是新明珠旗下冠珠与萨米特做卫浴都同样面临着威胁。这些威胁来自于外部，有可能是同行人士、也有可能是消费者，也有可能是其它不定因素。“一牌多类”带给消费者的威胁包括有：一方面在市场竞争中，消费者会信赖优势型产品，对跨出来的类别产品有一定的疑虑，比如消费者往往是买箭牌就要买它的卫浴，买冠珠就要买冠珠的瓷砖而不是卫浴等等；一方面企业内部工作人员对跨出来的新类别产品不大熟悉，内部成型的操作模式不一定能够快速让“新生组织”强壮起来，所以竞争力较弱容易受到冲击；一方面客户对新类别产品不太熟悉，不大信任，进购产品时不是很爽快，要为新类型产品卫浴或瓷砖独立出来做专卖店都需要很慎重的考虑，由此其它企业的品牌可能会压倒自身品牌的新类别产品事业的发展。

　　总结跨界式经营整体的意义与问题，其实上“一牌多类”就是一把双刃剑，一把非常锋利的剑，关键是使用者是如何使用它。

　　“一牌多类”跨界式经营在卫浴行业中的应用

　　有些品牌通过“一牌多类”跨界经营，借助已有的优势，有的放矢经营，很快就火起来了。但有的企业却做得比较不成功，不能说他们失败，只能说做得“平平”。

　　一、“一牌多类”跨界式经营的不成功与成功

　　“一牌多类”不成功的案例有很多，其中主要的原因是定位不清晰，说是做高端的品牌却产品囊括高、中、低档，市场网点不管哪些市场先做一线城市再做二线城市等等。这样的现象是不少见的，因为这些品牌经营人士是想抢占更多的市场份额，也想满足不同市场不同消费者的需求。但是这样的品牌只能在市场上拖延时间，或者是等有好的机会再做强、做大。我们必须佩服这样的品牌，因为在市场十分困难的时候，它们却不会倒。原因很简单，主要是因为大企业的实力太强，做卫浴的会带动瓷砖销售，做瓷砖的会带动卫浴销售。

　　成功的案例不多，因为“一牌多类”跨界经营的企业并不多，也因此能做好的企业并不多。它们成功的原因是因为得到了原有实力的支撑，从而能够快速的成长。就拿东鹏洁具来讲，东鹏洁具得到了东鹏瓷砖强有力的支配，通过人力、物力，以及市场上固有的网点而能快速成长。如果从品牌角度来讲东鹏洁具的话，其实上它不是一个品牌而是一个品牌的新类别，它只是东鹏品牌的一个分支，起到了弥补的作用。这就是东鹏洁具成功的主要原因之一。这说明了一个问题，实力强是一方面，会做品牌才是关键。

　　总结不成功的现象，我们可以从中看到一些问题，“一牌多类”不成功的问题有：一、企业用人用不对，管理不到位；二、新类别产品的定位不清楚，与品牌定位错乱了，总以为新生类别是一个品牌，走上了“两个王老吉”的经营模式；三、品牌宣传不到位，品牌知名度差，跨界做卫浴或者瓷砖无人知晓；四、品牌内部往往没有完善的人员组织，特别是售后服务方面都未能完善。

　　二、“一牌多类”跨界式经营的策略

　　品牌经营不是用一个有多年从事卫浴行业销售的人就可以，他不只是要懂得管业绩，而且要懂得品牌建设、管理以及品牌资产的保护等。坦率的说品牌经营就是需要一个既懂业务、懂市场，也懂品牌经营的人才，可以说是职业经理人。

　　1、选择“一牌多类”需考虑是以“物理科技”作为核心竞争力还是以“感情层面”作为核心竞争力。

　　品牌时代，很多企业无论是先做卫浴后做瓷砖还是先做瓷砖后做卫浴都有核心的“卖点”，也即是以创新型核心技术作为重点等，这样的品牌就可以采取“一牌多类”的策略方式，因为只要有新产品并可随时进行跨界经营。但是对于在情感层面上做文章的品牌，如果采用“一牌多类”的经营方式的话，要注意品牌塑造要到位，包括产品的包装等，要可能让品牌能满足消费者的心理需求，并最终让品牌附加值升得更高。

　　品牌时代，“一牌多类”是一个传统的经营模式，它能很大程度上为企业节省很多宣传的费用，而且能够以多个类别产品弥补原来的缺陷，从而进一步的满足消费者的需求。品牌是企业的生命，竞争依然无处不在，箭牌提倡的是“奢华”的理念属于“偏向感情”的做法可以涉足瓷砖打造高端形象，冠珠与萨米特近两年来偏向于注重“科技创新”的方向可以涉及卫浴打中高端形象等等，但是能生存、能把品牌做好才是关键。常言道，有好的开始才有好的结果。那么，如果没有好的开始就千忘别一哄而上，到头来就是“不三不四”。总之，涉足之前要做好考虑，不只是要有足够的资金就可以投入，而且还需要有人才投入去经营，这样最终才能让品牌推入正轨。

　　2、综合实力比较强的企业可以直接采用“一牌多类”的跨界经营方式。

　　这部分企业可以说必须是人力、物力、财力非常雄厚的。他们可以采用“一牌多类”让原有的品牌跨界经营从而弥补原有品牌“不饱和”的状态，让品牌呈现出全新的生命状态。同时在市场同质化非常严重的情况下，他们也可以通过“一牌多类”方法打感情牌，注重消费者的心理感知，扣住消费者心理反应，给消费者足够的心理满足，从而促进购买提高品牌的市场经营效率，便反过来提高整个企业的整体实力。

　　综上所述，“一牌多类”在任何一个时代都存在，不同的是企业经营者针对不同的环境趋势所做出的不同的应对方法。但是选择“一牌多类”的跨界方式时，需要考虑一下新领域的利与弊，要量力而行，尽可能不要爬上坡路，最好是顺水推舟将自己的品牌，自己的企业推向前进。